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商标缺乏显著性的危害、原因及建议

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2019-07-14 15:25

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《商标法》第九条规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”第十一条规定：“下列标志不得作为商标注册：(一)仅有本商品的通用名称、图形、型号；(二)仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；(三)缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”《商标法》在第一章总则部分，用两条规定商标的显著特征，足见显著特征对于商标的极端重要性。
一、显著特征是商标的灵魂
商标是用以区别商品生产经营者和服务提供者的商业标志。它既是商业区别的产物，也是市场竞争的产物。商标区别功能的实现则取决于商标的显著特征。商标显著性的规定，是立足于和服从于商标立法宗旨。
商标的显著特征应当具有独创性、易识别性、易传播性、易记忆性。从《商标法》理论来讲，商标与它所指定的商品和服务越是没有联系，便越是具有显著性。
二、商标缺乏显著特征的表现及危害
浏览商标局《商标公告》，会发现相当数量的商标缺乏创造色彩，缺乏显著性。主要表现在：一是大量使用地名、山脉、河流和标志性建筑物的名字。二是使用图腾崇拜物，如中国为龙的故乡，中华民族是“龙的传人”，所以，叫“龙”、带“龙”的商标比比皆是，以致于早在实行商标核转制时，国家工商局商标局不得不出面阻止带有“龙”字商标的申请。三是使用通行的称呼作商标。如，自从贵州出了“老干妈”商标之后，“老干爹”、“老干爸”、“乡巴佬”一类称呼就蜂拥而上。因“先天不足”而缺乏显著特征的商标，很难引起商标法律的关注。个中原因不言而喻。一是法律所关注的一定是符合法律要求，具有显著特征的商标。反之，则很难分享到法律关爱的阳光。二是法律追求的是社会公正和平衡。为了护私权和公共利益之间的社会平衡，法律允许他人善意使用，不可能为广泛“公用”的商标投入过多的注意力。三是由于它与“公用领域”的天然联系，突现不出商标的显著特征，商标专用权面临淡化的趋势，行政执法机关纵然尽全力也难以挽救其淡化之势。
三、导致商标显著特征缺乏的原因
笔者认为，首先是对申请注册商标的重要意义认识不足，不懂得商标与企业经营之间关系，对商标的本质规定缺乏了解。其二，是商标申请人缺乏创造意识，把通过申请程序获取法律授权这样一件十分严肃的法律行为，当做可以随意而为、可好可坏的事情对待，没有也舍不得为商标付出必要的人力、物力和财力，申请之前的市场调研、查询、设计等工作准备不足，往往是企业建起来了、产品生产出来了才想起注册商标，事到临头才手忙脚乱地草率从事，仓促申请；其三，是为了图省事，引证、使用公有领域的东西，有的原封不动地直接搬用，有的稍作改动便拿来使用；其四，可怕的从众心理。看到一件商标出了名，便挖空心思往名牌身上靠，傍名牌、搭便车，还美其名曰：“这样做，能够得到消费者认可，很快在市场上推开”。
四、构筑商标显著特征的建议
首先，应深刻认识商标的极端重要性。商标是使用在商品和服务上的标志。这种标志是企业产品和服务质量、管理水平、信誉和形象的载体。它又是企业的一种权利，运用这种权利，可以保护自己，阻击侵权者。商标还是一种无形的财富。随着时间积累和知名度的提高，其商业信誉的价值会越来越高。
其次，充分准备。申请注册商标，首先要考虑使用商标商品的市场需要。市场，既有本地的，也有外地的；既要考虑国内的，也要展望国外的市场。第二要研究商标使用在什么商品上，商标在商品上出现的位置，产品的包装方法；第三才能进入查询和设计阶段。在初期付出代价，今后则会带来可观的收益。所以，需要每一个申请人花费工夫，付出极大的耐心和细心。
再次，坚持独创性原则。为此，应广泛开展市场调研，了解消费者的兴趣爱好、习惯，了解同类商品的长处和不足。在此基础上，发动员工集思广益，或聘请专家进行设计。如果你选择的商标独一无二，才有可能独步市场，傲视群雄。

编辑日期：2003-5-22

作者：左孟魁

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