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中华牙膏：给品牌加把锁

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2019-06-24 03:18

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中国企业似乎不会再因懵懂而犯过于低级的错误，像美加净、活力28那样心生悔意，又花大价钱回购品牌。但外资并购动辄要求51%股权的思路造成了对品牌的控制能力问题一直存在。美宝莲在并入欧莱雅之时会有种种保护条款，而小护士被并购的附加条款却是原操盘者3年不得进入日化领域。卖与不卖，品牌可以是两边的谈判筹码。中华牙膏的思路可资借鉴。
　　1993年还没有国外日化企业进入中国，而当时外资进入中国必须采用合资形式，联合利华几经走访，相中了上海牙膏厂的中华牌牙膏。
　　当时的上海牙膏厂有限公司总经理侯少雄非常谨慎，谈判时坚决回绝了联合利华买断商标的要求。最终双方在品牌上达成了许可经营合同，联合利华向上海牙膏厂缴纳一定的品牌使用费，同时上海牙膏厂还要求到期检查销量。双方约定，以10年为一个单位，在商标的续展期内，期末销量必须大于期初销量，否则中方有权收回商标使用权。
　　这样的保护措施就像给品牌上了一个保险，北京正略钧策企业管理咨询有限公司合伙人、营销咨询中心总经理刘海东认为：“国内目前的状况，本土品牌打不过外资品牌，合作可能是比并购更好的方式，合作能够充分利用外企在研发、产品经营方面的优势，还不丧失对品牌的监控权甚至控制权。”
　　这种合资让上海牙膏厂变被动为主动，一旦合作出现问题，比如双方对市场判断出现分歧，或是对中华牙膏的增长速度有不同理解，本土品牌至少可以要求联合利华兑现承诺，在一定程度上起到了保护“中华”这一品牌的作用。

　对等的关系，才能酝酿良好的合作，合作本身应该能达到双赢的效果。

　　联合利华的自有品牌洁诺，定位相对高档，它拥有相对固定的客户，其中包括国外来华人士。而各类中华牙膏的最高售价在5元左右。经营中华品牌在联合利华看来是对其产品线的良性补充，具有战略意义。联合利华中国公司公共关系经理吴亮对本报记者说：“能够经营中华品牌，我们非常荣幸，中华是新中国成立之后的第一个牙膏品牌，感情上是不可替代的。我们要做的就是利用自身优势更好地发挥中华的品牌效应。”
　　这也是上海牙膏厂希望看到的结果。想必侯少雄现在仍然时刻关注着联合利华在产品研发和营销运营方面，对中华牙膏的投入。

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