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老店困境突围中华老字号加速全球出击

法律快车官方整理

2019-06-24 06:06

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　　日前，王致和商标被德国公司抢注一案，在德国慕尼黑地方法院一审判决，王致和集团胜诉，历时一年多的商标抢注风波终于告一段落。这是中华老字号首次在海外维权中获胜。这次“抢注风波”，使中国的老字号再次成为世人关注的焦点。

　　海外淘金商标铸就保障

　　可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒曾说过：假如可口可乐的所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布，半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。

　　正如艾萨·坎德勒所说，商标对于一个企业来说，有着至关重要的作用。被誉为“天津三绝”的狗不理包子，在上世纪80年代进军日本时，却遭遇抢注。1989年，日本和光堂株式会社将“狗不理”注册为产品商标。特别是上世纪90年代，天津狗不理集团的合作伙伴大荣株式会社也注册了“狗不理”商标。经过十余年的协商和谈判，天津狗不理集团才最终于今年9月拿回了遭抢注的商标。

　　无独有偶，同仁堂也曾在日本遭到过抢注。此外，“全聚德”、“王老吉”、“女儿红”等都曾遭遇海外抢注。老字号频频遭遇抢注，严重地阻碍着国内企业进军海外市场的步伐，同时也影响了老字号的海外声誉和企业权益。

　　据不完全统计，我国一些商标特别是知名商标的抢注事件屡屡发生，造成了每年约10亿元的无形资产流失。

　　以往，很多国内企业在遭遇海外侵权时往往选择沉默。但 “王致和商标案”的胜诉，作为中华老字号海外维权第一案，为老字号海外维权开了一个良好的先例。

　　据专家分析，众多的老字号商标被抢注，并非完全是中国企业知识产权意识的问题，它同时反映出中国企业在海外影响逐渐增强，海外市场主体开始有组织、有意识地给中国企业走向海外市场设置障碍。

　　有了前车之鉴，上海老字号“南翔馒头店”在进军东南亚各国之前，就在当地注册了商标。而去年在日本开的第一家“上海老饭店”也是提前注册商标。

　　我国的老字号都是传承已久的金字招牌，有了商标注册这层“防护衣”，拓展海外市场，将更有法律保障。

　　与时俱进老店困境突围

　　据有关部门统计，我国约有老字号企业数万家。但是半数以上现状不容乐观。

　　与我国的老字号不同的是，国际上的一些历史悠久的品牌，往往拥有强大的品牌价值和品牌资产。作为百年品牌，可口可乐如今依旧充满活力，究其原因是可口可乐公司充分了解每个时代目标消费群体的理念，适当调整产品，迎合市场。品牌不变，但产品的设计和口感确是与时俱进，这样才使品牌永葆青春。

　　一些业内人士也分析，像雀巢、迪斯尼这类企业不断地引进新的管理理念、先进技术，不断改制革新，适应社会发展，才具有强大的竞争力。

　　相比之下，我们的老字号到最后仅仅只剩下招牌。中国商业联合会副会长、中华老字号工作委员会主任安惠民表示:目前老字号不够强大，有客观原因，但从根本上说，还是其本身思想观念陈旧、经营管理落后、技术水平跟不上形势等因素所造成的。

　　面对困境，不少老字号也在探索中寻求发展。北京全聚德与首旅集团等联手组成新集团，将丰泽园等20余个中国餐饮老字号收归旗下，实施全国化市场战略。全聚德在其全国连锁店内统一标准和风味，并取得良好的效果，打开了我国老字号全国化乃至全球化的品牌拓展之路。

　　2006年，商务部启动了振兴“中华老字号”工程，提出了一系列有效保护和振兴“老字号”的措施，推动老字号进一步开拓海外市场。

　　政府部门在政策上对一些有明显优势的老字号给予适当倾斜，进一步增强了这些品牌的自主创新能力和国际竞争能力。

　　与此同时，我国政府还根据老字号的历史和文化渊源，制作并发行电视宣传片、丛书和画册，开展“老字号”文化宣传活动，大力支持其参加各类品牌性展会，以扩大“中华老字号”的国际影响力。

　　入乡随俗融入当地文化

　　基于文化背景的相似，我国许多老字号，在东南亚地区都很受欢迎。在马来西亚吉隆坡的繁华地段，有一家同仁堂药店，柜台和等候区总是挤满了前来拿药的马来西亚人；而在泰国曼谷的同仁堂，不仅有当地人，也有许多外地前来就医和接受针灸治疗的市民。

　　今年8月22日，北京同仁堂在越南开设分店，也同样受到对中医药情有独钟的越南民众欢迎。

　　同仁堂的伦敦分店，最初只是华人光顾，并不受当地民众重视。因为文化的差异，英国人往往把中医和印度的神医等同，只有当他们遇到治疗不好的病时才偶来光顾。但是随着时间的推移和口碑相传，当地人也在慢慢接受中医治疗理念。特别是中医药在防治“非典”之类世界医学难题上的突出表现，使中医药海外影响越来越大，加上欧盟放宽了植物药市场准入“门槛”，承认符合条件的中药的药品合法“身份”，使中医在欧美市场得到进一步的认可。

　　老字号在海外的历程让经营者充分认识到，在巨大的文化背景差异下，只有让消费者充分了解、认知，方能接受。

　　在上海老饭店进军日本之前，日本的新大谷饭店每年都会邀请上海老饭店参加上海菜展销会，上海菜很受日本顾客欢迎，每次展销会新大谷饭店营业额都会翻倍增长。上海老饭店抓住这一时机，把分店开进日本，开业当天日销售额就达到了150万日元。

　　在海外民众不断认识和接受中国老字号的同时，老字号也入乡随俗，以期在海外有更好发展。

　　在日本名古屋的上海老饭店，一方面延续上海经典风味，同时有50%是日本料理，满足了当地市民的口味。

　　同样，南翔小笼包在“抢占”马来西亚的市场时，也颇费周折。在南翔小笼包开拓马兰西亚市场之前，当地的小笼包竞争已经非常激烈。马兰西亚华人较多，当地小笼包品牌不在少数，面临众多的竞争对手，小笼包师傅遍尝当地各款小笼包，刻苦研发，开发出适合当地人口味的牛肉、海鲜小笼包，成功打进当地市场。如今南翔小笼包已在中国香港、日本、韩国、印度尼西亚、马来西亚、新加坡等地有15家连锁店。（人民网　张子瑞）[page]

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