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集体商标,福兮?祸兮?

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2019-06-24 19:20

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　　历时四年,近日,国家工商总局对丹灶镇五金集体商标“金沙五金”进行了正式公告,这个商标是南海注册成功的首个集体商标,也是佛山除“顺德家电”外的第二个集体商标。

　　与其他地区集体商标早已盛行相比,南海的集体商标之路才刚刚开始,对于专业镇较多、中小企业为主的南海,注册集体商标似乎是一条必然之路。

　　但此前既有“阳江十八子”等的成功运作,也有“金华火腿”因权属不明晰造成内耗的前车之鉴,集体商标之于南海,是福还是祸?“金沙五金”的先行将有着重要的示范意义。“金沙五金”为何最先诞生?

　　“丹灶五金企业虽然产品门类丰富,但多以配件为主,属于典型的‘中端’产品。这种局限性导致五金企业很难打响产品品牌,因为消费者只会在意衣服是不是名牌,至于纽扣产自哪家企业、是否名牌不会有兴趣,所以抱团发展对大家都有好处。”

　　“佛山,尤其是南海各个专业镇都在申请集体商标。”南海区五金行业协会副秘书长黎兆博说。之所以能在各个专业镇中最先注册成功,黎兆博归结为企业有抱团发展的惯例,并且行业基础深厚。

　　作为五金协会会员,珠江五金实业有限公司董事长陈健全介绍,近年丹灶五金行业经常抱团参加诸如上海五金展等展会,而2007年,由丹灶镇政府打造的义乌南海馆,也吸引了上百家丹灶五金企业进驻,并且统一以“中国日用五金之都———南海丹灶”和“华南五金”的区域品牌进行销售和宣传推广。

　　丹灶的五金企业有2000多家,大都是小型企业,据五金行业协会提供的统计数据显示,年产值在一亿元以上的仅有18家。小企业多,尤其是以生产配件为主的企业多,抱团集聚发展已成为丹灶五金业的共识。

　　“丹灶五金企业虽然产品门类丰富,但多以配件为主,属于典型的‘中端’产品。这种局限性导致五金企业很难打响产品品牌,因为消费者只会在意衣服是不是名牌,至于纽扣产自哪个企业、是否名牌不会有兴趣,所以抱团发展对大家都有好处。”陈健全说。

　　同时作为南海华南五金知识产权服务中心工作人员的黎兆博还提到,丹灶对知识产权认知度比较高,“镇政府还对‘丹’字商标进行了45个类别的注册,仅此项就花费了100多万元。”

　　一直都在经手商标注册的黎兆博也透露,集体商标是各类商标中注册手续最繁琐的,而很多递交集体商标注册申请却并不成功,是因为材料不齐全,“这就是意识问题了”。而南海区五金专业协会2005年就申请了“金沙五金”的个体商标,2005年又紧接着提交注册集体商标的申请,经过几次材料补充,最终注册成功。共赢还是“共输”?

　　虽然五金协会在申请注册集体商标时,已征求了会员企业的建议,大部分企业也表示会在自己的产品上使用集体商标,但也有一些稍有实力的企业对集体商标还是留了一个心眼。“已经打出品牌的产品上使用自有商标,推出的新产品才会考虑使用集体商标。”

　　此前,丹灶大部分的五金企业均未在其产品或包装上使用商标,处于孤军作战的状态,未形成“金沙五金”的品牌合力效应以带动企业做大做强,极大地束缚了企业的抱团集聚发展。但集体商标的使用是一种“大锅饭”模式,一损俱损,一荣俱荣。

　　作为前车之鉴,金华火腿的例子让人警醒。2003年,金华一家火腿生产厂家用含有敌敌畏的药水浸泡火腿,最后遭媒体曝光后,市场声誉受损,导致当地一半同类企业停产。而此后,火腿商标的权属之争也成为困扰金华火腿行业发展的“老大难”问题。

　　集体商标属于集体注册、集体使用的性质,这让企业有些放心不下。万一行业内有像金华火腿那家不守规矩的小企业一样质量出现问题,那么其他使用集体商标的企业势必受到“株连”,使其多年的质量品牌和信用付诸东流。而在众多规模不一的企业中,谁能担保大家的产品都有质量保证呢?

　　虽然五金协会在申请注册集体商标时,已征求了会员企业的建议,大部分企业也表示会在自己的产品上使用集体商标,但也有一些稍有实力的企业对集体商标还是留了一个心眼。“已经打出品牌的产品上使用自有商标,推出的新产品才会考虑使用集体商标。”盛通五金搪瓷有限公司负责人胡世棉说。

　　信用风险是集体商标的最大软肋,因此具有约束力的商标使用规则成为集体商标成败的关键。在五金协会申请注册商标的材料中,已经罗列了一些简略的使用规则条文,规则上规定商标权属于佛山市南海区五金行业协会成员,此外还提到,五金协会作为监管机构,定期对使用集体商标企业的产品质量进行检查。协会成员要“维护使用集体商标产品的质量和市场声誉,保证产品质量稳定。”这一项仅作为义务。

　　至于具体的规章制度,黎兆博说现在还没有来得及制定。黎也强调,作为行业协会可以制定行业标准来对企业进行约束。但行业标准能否对会员企业形成足够的约束力就不得而知了,商标管理如出现纰漏,那么权属问题也将像“金华火腿”一样凸现出来。集体商标,专业镇的必由之路?

　　集体商标注册使众多的自然人和企业组成一个行业协会或行业组织共同申请一件商标,并共同使用,因其使用的特殊性,在有效规范管理的前提下能够达到为产品节约成本、保护产业、创出品牌和规模效益的目的。

　　“‘金沙五金’的注册成功必然会引起其他专业镇的追赶。”一位业内人士分析说。而事实上,各个专业镇也大都已提交各类集体商标的注册申请。

　　南海早在上世纪80年代就形成了各类专业镇,但经过30年左右的经营,分散经营的格局没有太大改变。有关人士认为,集体商标注册使众多的自然人和企业组成一个行业协会或行业组织共同申请一件商标,并共同使用,因其使用的特殊性,在有效、规范管理的前提下能够达到为产品节约成本、保护产业、创出品牌和规模效益的目的。

　　而对于当下贸易保护主义盛行的国际市场,小企业共同使用集体商标可以增加贸易摩擦中的谈判筹码。按照相关贸易协定,如果哪个国家要对另一个国家的产品提出反倾销诉讼,它必须得到占国内同类产品总产量25%以上的生产者支持。以南海这种规模偏小且分散的生产经营方式,取得这样的支持比较困难,而使用集体商标可以使所有成员结成利益整体。[page]

　　但也有相关营销专家称,对于以大中型企业为主或成长性较好的行业,注册集体商标的意义不大,“企业但凡有实力都会打自主品牌,一来可以保护企业利益,二来可以慢慢打出名气。”共同使用集体商标反而会埋没优秀品牌的涌现。

　　样本

　　Melinda苹果标准化生产保证质量

　　在1989年创立的Melinda品牌的背后,是一家由16个合作企业的5200名成员组成的联合体。他们每年收获30万吨苹果,占意大利特伦蒂诺地区苹果产量的60%以上,为意大利总产量的10%,欧洲总产量的5%。

　　对苹果品牌的需要在1980年代末开始显现。当时,ValdiSole和ValdiNon地方的水果种植者均意识到,在意大利水果市场上自称“ValdiNon苹果”的苹果数量是这些地方实际产量的三倍。因此这些生产者决定联合起来,使用共同的品牌。他们都是当地的一些小规模生产者,习惯于使用相同的生产技术,并且已经组成了具有高级包装技术的农业合作企业。新联合体生产的水果采用了“Melinda”这一品牌,具有质量和外观两方面的特点。只有具有这些特点,这些水果才能够通过附加品牌标签来增加其价值。此外,联合体将只生产和销售苹果。

　　这种将水果种植者联合起来的新战略使他们放弃了各自的独立身份,转而寻求一个共同的品牌。后来证明,这一点在市场上十分便利。在经过了可以理解的困惑之后,这些种植者确信合作企业的管理和发展政策仍将掌握在他们自己手里,并且心甘情愿地接受了集体商标的挑战。事实上,顾客们不久就对这种新产品产生了好感,并且很快认识到了这些地方生产者采用的一体化生产工艺对质量和环境的关注。

　　商标带来了许多机会,也带来了许多问题。首先需要增强Melinda苹果在质量上的同一性。为了使生产标准化,组成Melinda联合体的16家合作企业的生产者们制定了严格的制度,所有的成员都必须遵守才可以在其苹果上使用著名的Melinda品牌。为了向消费者提供进一步保证,他们采纳了特伦蒂诺水果和蔬菜生产商协会制定的生产纪律章程,由特伦蒂诺农业发展局和农业学院进行控制并提供咨询。

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