台湾啤酒大陆“突围”

　　台湾啤酒大陆“突围”

　　台啤将进入内地市场的第一级目标，定为“抢占百分之一的市场”。而这已经是整个台啤在台湾销量的2倍之多。

　　撰稿·袁晨雨

　　在台北举行的“2009年两岸商标论坛”上，国家工商总局副局长付双建亲自将“台湾啤酒”商标注册证书交给台湾烟酒公司董事长韦伯韬，这意味着，台啤联姻大陆梦十年后终于实现……

　　在接受《新民周刊》电话采访时，台啤副总经理游杭柳说：“我们对台湾啤酒能成功进入大陆市场感到非常兴奋，这是两岸的善意表现，也是两岸相关部门深入沟通的结果。但是，欣喜过后，我们必须面对眼前的问题。在大陆这片陌生的市场中，我们还需要结合两岸的智慧，让台湾啤酒真正‘活’下去。”

　　十年商标战

　　2009年1月10日，台湾海峡交流基金会董事长江丙坤率领的部分海基会董监事组成的台资企业考察团结束在广州的两天行程之后，按预定行程飞抵南京。这次意味深长的台商大陆行，也让身为台湾啤酒董事长兼国民党国政基金会财金组政策委员的韦伯韬，看到了千载难逢的机会。回到台湾后不久，韦伯韬开始了又一趟北京之行。

　　“我们都知道，韦董此行是为了让台湾啤酒的品牌完成在大陆的注册而做最后的努力。”游杭柳回忆，当时，所有的台啤员工，都对韦伯韬此行寄予厚望。

　　北京，对于韦伯韬而言，并不陌生。作为连战多年的亲密战友，他曾是“破冰之行”的成员。但是，那趟行程并没能帮助台湾啤酒在大陆“破冰”。十年的阻力来自1982年颁布的中国《商标法》，其中明确规定：县级以上的地名不能做品牌。游杭柳指出，“曾经，我们也尝试了一些灵活变通的方法，把台湾啤酒以‘台啤’名义注册，结果还是铩羽而归。”

　　年初的北京行，韦伯韬与政商界人士商谈的核心内容，依然是台啤的商标注册问题。转机出现了：在中国商标局领导邀请韦伯韬参加的宴会上，韦伯韬看到一瓶瓶北京啤酒，赫然陈列在餐桌上。在痛心之余，他灵机一动，向身边的领导含笑抗议道，“北京、青岛也都是县级以上地名，为什么它们能注册，台湾啤酒就不行呢?”这个表面上波澜不惊的“抗议”，让商标局高层为之颔首。

　　改变来得如此之快，与漫长而焦灼的等待相比，甚至有些突然。今年2月，就在台湾啤酒重新申请大陆商标之际，游杭柳出乎意料地接到了韦伯韬的亲自授命，着手布局大陆市场，于是，他带着两个制酒厂厂长深入内地调查。结果，这次“惊鸿一瞥”，让游杭柳切身体会到大陆啤酒市场的潜力所在，也真正明白了台啤这十年商标战的意义所在，“相比内地市场，台湾的啤酒市场简直只是一个角落。”

　　当台湾的各家企业纷纷在为金融危机埋单时，台湾啤酒却依靠这半年在大陆地区的销售成果，加上台湾本土的固有市场份额，业绩稳步攀升。韦伯韬本人因此被选为台湾2009年度14位“优良商人”之首。

　　市场战：为百分之一的份额

　　早期的台湾啤酒行业施行专卖制度，严禁私人贩卖。因此在很长一段时间内，台湾啤酒垄断了整个台湾的啤酒消费市场，“那时候的台湾烟酒公司就像衙门一样，群众拿钱买货，售完即止”。

　　1999年的台湾，市场瞬息万变，台湾啤酒也深感啤酒市场的硝烟弥漫。随着市场逐步开放，日本和大陆的啤酒品牌鱼贯进入台湾市场，“分蛋糕的人越来越多”。

　　2001年，台湾加入世贸组织，台啤长期“独享”的保护制度宣告“破产”，尤其当青岛啤酒入台后，短期内取得不俗战绩，抢占了台啤几乎两成的市场份额。

　　为解决产能过剩问题，台啤决定走出台湾，而拥有庞大消费市场的大陆自然是其首选。2008年，大陆啤酒市场的总销售量高达4100万吨。在获得商标权之后，韦伯韬召集台啤高层举行了一个内部会议，商讨的正是台啤进入大陆的第一期战略，并将内地市场的第一级目标，定为“抢占百分之一的市场”。

　　“别小看这百分之一的市场份额，已经是整个台啤在台湾销量的2倍之多。可是，大陆有那么多啤酒厂商，可见大陆市场也非一块好啃的骨头。”游杭柳提高了自己的声调。反观整个大陆烟酒市场，竞争态势的确趋于白热化。

　　统计机构的数据显示，近两年，大陆酒业效益与产品质量同步上升，产业结构不断完善、升级，行业管理逐步规范化。大陆的啤酒业呈现扩张、收购、资源整合等特征，跨国企业更是纷纷介入中国啤酒产业，使中低端市场竞争更为激烈。为了曲线竞争，游杭柳告诉记者，台湾啤酒在大陆的市场定位为高端人群。

　　一般而言，啤酒消费者最注重的还是啤酒的口味。那么，喝惯了超爽型啤酒的内地消费者，是否会选择高酒精度的台湾啤酒呢?游杭柳表示，改变消费者的饮食习惯并非易事，因此，目前台啤在内地的市场还是集中于同胞台商，“当然，许多来台的访问团在喝了台湾啤酒后，也表示台啤很好喝。可见，口味并非是一道难以逾越的鸿沟。而且，假以时日，台啤也会开发超爽型的新款啤酒”。

　　相对大陆啤酒品牌，台湾啤酒在多年的“攻防战”竞争中，积累了许多得天独厚的营销经验。早在1995年，日本麒麟啤酒进入台湾市场时，也把酒类广告带入了台湾，“当时麒麟的广告一直强调‘新鲜’的概念，于是，我们找来最本土化的歌手伍佰来做形象代言，一下子把麒麟比下去了”。当青岛啤酒入台后，台湾啤酒也曾配合金牌啤酒，加大广告投放力度，用“24小时之内的鲜啤酒”概念来对抗青岛啤酒。“如今，我们又找来了天后张惠妹(阿妹)来做我们的代言，因为我们倡导台湾的女孩子也能喝啤酒……”

　　事实上，台湾啤酒在大陆的宣传广告迟迟无法到位，游杭柳透露，究其原因，还是两岸的广告市场在法规上的不同。可见，眼前的蛋糕虽大，也不是想切就切的。面对强大的竞争对手、众口难调的消费者以及变幻莫测的市场环境，台湾啤酒又该如何突围?

　　在台湾啤酒的市场重镇——福建，台啤已经铺设了多达20家经销商，可福建的啤酒生产商并没有发出“狼来了”的呼声。雪津啤酒驻厦门办事处的工作人员向《新民周刊》透露：台啤的价格要比大陆的啤酒品牌高出一两倍，在价格战如此激烈的大陆啤酒市场缺乏竞争力。游杭柳说，台啤进入大陆只需交付内地1公升约1元新台币的酒税，但加上林林总总的运费与保险费等，成本变得相当“可观”，“许多在大陆代理台湾啤酒的台商也向我们反馈了这个问题，尽管客户都很喜欢台啤的口味，但是由于价格太贵，很难吸引回头客”。[page]

　　台湾啤酒与大陆铺货商之间的矛盾也出现了。岛内销售渠道健全，使得台啤在台湾多年来一直处于供货金字塔顶端，“市场是铺货商跑的，我们的工作只是发货”。这样的情况放诸大陆，却截然相反，“市场靠我们跑，份额靠我们谈，铺货商伸手要货，一切与我们原先的做法背道而驰”。

　　当然，在既定的游戏规则之下，每个玩家都是平等的。台啤一直在试图寻求出路。 “对于全世界的啤酒厂商而言，啤酒的新鲜度和人工费用都是很大的投入。最节省成本的方法就是找大陆的啤酒工厂代工。”游杭柳直言，目前，许多大陆当地的啤酒厂产能尚有闲置，台啤也设法在大陆销售量达到一定规模后，直接找当地的工厂代工。“做生意讲究‘人不亲土亲’，台啤也正筹划在各地区市场聘请当地人来担任分区的经理一职，这或许能为我们带来更多客源。”

　　游杭柳谦和地总结道，“台啤在大陆还处在一个取经的过程，我们希望所有的大陆同胞都能尝试一下口味精妙的台啤。也许哪一天在中国大陆的各大餐馆内，我们也能听到客人吆喝，‘来一打尚青(新鲜)的台湾啤酒!’”

　　九成台商赚钱了

　　台商具有学习能力强、创新能力强、市场敏锐度高的优势。因此，据不完全统计，大陆台商的成功率高达九成。

　　撰稿·金 姬(记者)

　　马英九曾说，台商比日本人英文讲得好，比香港人国语说得好，比美国人了解大陆，比欧洲人更懂中国文化，因此台商没有理由做不好大陆市场。

　　事实上，除了马英九所提到的天时地利人和等因素，不断创新是台商在大陆的成功的一大关键。正如国务院台湾事务办公室经济局局长徐莽所说，台商具有学习能力强、创新能力强、市场敏锐度高的优势。因此，据不完全统计，大陆台商的成功率高达九成。

　　五类台商，各显神通

　　中国台商杂志社社长佡家宏来大陆13年了，曾经也是一名台商，弃商从文的他对大陆台商有着更加全面和深刻的认识。他对《新民周刊》表示，目前在大陆的台商分为五类：

　　第一类是落叶归根型。这批人生在大陆，两岸关系松动后就回乡定居，他们对大陆有真切的了解，有深厚的感情，大陆给出的优惠政策，加上自己在台湾之前成功的从商经验，往往让他们在故乡如鱼得水，对他们而言，创新不是成功的必要条件。

　　第二类是传统产业的台商，他们的产业在台湾可能是夕阳产业，但是大陆充足的生产原料和劳动力让这些台商得以从容降低运营成本。但随着环境变化，如果他们不注重提升产品的竞争力，就难逃失败命运。这批台商良莠不齐，台湾人“抠门”、“好色”等不良印象多出自这一群体。

　　第三类是2000年以后在大陆发展的IT(信息技术)企业。这批台商主要聚集在长三角地区，形成了一批电子科技新贵，他们相继影响了大陆高科技产业的整体发展。仅上海就已吸引22家台资企业总部和11家台资研发中心落户。据上海市人民政府台湾事务办公室给《新民周刊》提供的资料显示，上海台资IT企业成为世界笔记本电脑主要生产基地，并跃居上海市出口创汇龙头企业;而台资IC(集成电路)企业在沪投资规模与销售额占据上海半壁江山，并带动大陆IC产业设计、制造技术水平提升。近年来，相关台资企业还加快了在大陆设立研发中心、投资或营销总部的步伐。

　　第四类是2004年以后到大陆掘金的现代服务业，银行、保险、医院等服务行业的发展方兴未艾，这些日渐成为台商在大陆一线城市的投资新热点。

　　此外，由于生意失败以及个人原因，一些台商(自己当老板)和台干(职业经理人)逐渐沉沦为一个特殊的人群，那就是所谓的“台流”。据台湾海基会统计，目前滞留在大陆的台流人数至少有5万人，多半集中于广东一带，东莞市厚街镇甚至还有台商流浪村，上海台流恐怕人数更多。这群台流有些是早期到大陆打拼的台商，生意失败后无颜返台，宁愿在大陆流浪;有些是帮台湾老板打拼的台干，被老板开除或被大陆干部取代后，蛰伏大陆等待工作机会;有些是沉迷于酒色、包二奶，千金散尽难自拔的台商，靠着三寸不烂之舌继续在大陆混饭吃;甚至还有些是在台湾欠债或者混不下去而跑到大陆的台湾人。

　　定位+创意，开拓新天地

　　佡家宏总结的五类台商，前四类都在大陆成功了。而这些成功者曾总结出一条金科玉律：大陆市场太大，不可能一口吃得下，只有把自己的品牌定位准了，才能真正打造自己的品牌;而创意则可以创造出品牌的新天地，为品牌注入新鲜的血液，让品牌永远有活力与竞争力。

　　中国台湾同胞投资企业联谊会常务副会长、上海台商协会会长、龙凤集团董事长叶惠德就是成功台商的典型。龙凤汤圆当年“打着灯笼也找不到的好汤圆”，有创意又琅琅上口的口号，加深了大陆消费者的印象。创意还要延伸到包装和卖场陈列方式，龙凤汤圆当初就是以“买汤圆送调羹”的形式创造出元宵节佳绩，调羹还印上了企业标志。叶惠德投入广告与消费者沟通，办试吃、送赠品，不断创造新口味。他看准大陆节庆市场，，把产品变成礼盒，一档端午节曾创造7000万人民币的销售佳绩。

　　石头记董事长苏木卿的成功更是来之不易。他1990年进入大陆，1995年面对大陆工厂的崛起，发现公司发展已到瓶颈，开始寻求转型。他到大陆200多个点做展销，结果发现，虽然石头记的产品不错，却非大陆消费者所能负担，最后公司重新思考定位，决定朝低价位的策略发展，逐步赢得大陆消费者的肯定。与此同时，苏木卿到中央电视台竞标广告时段，赞助《红楼梦》连续剧拍摄，打响石头记品牌。这些举措一点一滴造就了石头记在饰品业的地位。

　　“两岸咖啡”董事长杨进发最喜欢把门店开在星巴克旁边，因为“两岸咖啡西餐厅”在大陆已经形成一个西餐品牌。杨进发刚到大陆时，发现大陆人并不是特别爱吃西餐，但他将西餐结合了咖啡、茶等各种饮品，采用复合式经营，先从杭州杀出一条血路。“两岸咖啡”目前在大陆的连锁家数已超过400家，除了餐点口味符合当地人胃口，还有一个很大的特色就是结合当地的文化景致，所有店内都融入江南美景，硬件是小桥、流水、桃花、荷花，与大红灯笼及红沙发。大陆目前很多餐饮服务业基本上都是台湾人的天下。“两岸咖啡”一杯最便宜的咖啡卖人民币38元，最贵的卖人民币78元，这就是杨进发强调的差异化与消费者对品牌的信任。[page]

　　“洗不掉，找象王”这句简单明了的标语为象王洗衣连锁做了一个最深刻的注解。台湾象王洗衣连锁董事长黄进能来到大陆开设洗衣店，当初很多人都不看好，而如今象王在大陆有500家店面，遍布27个省市。为了搭上世博顺风车，黄进能还发行了世博卡。在黄进能看来，若能在大陆做到第一，就能在世界做到第一。他强调要借力使力才能不费力，利用连锁、品牌的方式，再借助当地的力量，就能顺风顺水。

　　当然，台商的成功经验需要不断与时俱进。台湾区电机电子公会日前发表《2009年中国大陆地区投资环境与风险调查》，指出大陆的投资环境力上升，投资风险度下降、台商由单一市场转向区域市场、由贸易市场转向内需市场、由代工生产转向自创品牌、台商应对西部开发，振兴东北，中部崛起多加投资关注等。台湾电子电机公会理事长焦佑钧指出，台商必须配合大陆的开发计划与经济发展政策，利用大陆广大的内需市场，建立、深耕自创的品牌，是台商壮大的重要因素。大陆是全世界经济成长最快速的区域，台湾对于大陆的经贸依存度越来越高，台商要认真去了解大陆政策才能发财。