论集体商标与岭南品牌的战略管理

资讯（引自天下财经）

　　一、完善管理的必要性

　　当今世界的竞争归根到底是经济实力的竞争,是科技创新能力的竞争,是人才的竞争,是知识产权的竞争。企业要想在日趋激烈的国际竞争中赢得主动权,打造强有力的品牌效应,就必须从战略的高度充分认识知识产权的重要性,实施知识产权战略。品牌的知识产权形态主要是商标权。商标,就其形式而言,是商品的经营者或服务的提供者为区分其他同类商品或服务而

使用的带有显著性的标志;就其实质而言,它又是企业信誉、产品质量和对消费者吸引力的综合载体。由于商标权具有专有性,商标从法律性质上讲是企业的一种垄断优势。这种垄断优势的强弱,与商标的知名度成正比,商标知名度越大,垄断优势越强,拥有该商标的企业越能获得超额利润。

　　广东经济的飞速发展,一定程度上依赖于广东企业不断提高的竞争力。龙头企业在不断壮大的同时,也带动了地方整个产业的发展。广东的产业发展除了对经济增长有重大贡献以外,还负有承传岭南产业文化的使命,因为岭南文化需要以岭南产业为依托,而岭南产业的发展需要打造岭南品牌,岭南品牌又需要依靠知识产权的保护。因此,岭南品牌在激烈的国内外竞争中要获得生存和发展,就必须运用商标战略,通过注册产品商标和地理标志,实施品牌化管理战略,培育地方主导产业,形成地域品牌,以维持自身的价值和市场竞争优势。

　　商标是用来区别商品或服务来源的标志,包括商品商标、服务商标、证明商标和集体商标。保护地理标志的最好方式是将其注册为证明商标或者集体商标。岭南品牌在不同的产业需要有各自统一的社会公共形象,所以申请岭南品牌商标保护的注册者应该是产业联盟、行业协会,而不是质量认证机构;统一标示也是为了表明产品或服务来自岭南的企业,体现岭南特色,而非质量担保;岭南产业协会以外的成员,也不能以岭南为招牌进行商业活动。由此可见,岭南品牌的商标保护应该采用集体商标而非证明商标。为了维护岭南品牌的公共形象,承传和发展岭南产业文化,需要建立岭南品牌的集体商标保护战略,而岭南品牌的保护战略则有赖于集体商标管理制度的完善。

　　二、公权力和行业协会的监督和保障

　　当前广东很多企业普遍缺乏品牌保护意识,导致许多知名品牌被抢注;在暴利的驱使下,假名牌泛滥,“傍名牌”现象层出不穷……如何保护品牌,成为社会刻不容缓的问题了。岭南的重镇广东省申请注册商标连续十年位居全国第一,但这并不意味着我们的保护机制是完善的。在2005年,全省查办伪造或冒用他人厂名、厂址、产地、质量标志的案件近二千宗。这就引起了我们对岭南本土品牌保护意识的觉醒和反思。

　　首先,承传和发展岭南产业文化,保护岭南品牌,对广东经济社会发展有重要的作用。对于这一问题,企业、政府、公众等应该统一认识,把岭南品牌的保护提升为一个战略问题来考虑。其中,政府起着主导作用。一方面,政府要加大宣传力度,使岭南品牌的集体商标保护意识能深入民心,这样才能有效预防商标侵权行为的发生,保证相关知识产权法律法规的顺利实施,保障集体商标所有人及使用人的利益,从而使岭南文化和岭南品牌能够在有效的法律屏障保护下获得长足发展;另一方面,政府要从制度层面上支持、保障集体商标的注册。某些产业如没有形成统一的行业协会,可以由该产业的政府主管部门牵头,组织相关企业结成产业联盟注册集体商标。另外,集体商标注册管理机关也应该为行业协会注册集体商标提供各种方便的渠道,譬如提供相关的咨询,解答注册申请人对集体商标注册程序、法律保护效力等等问题。

　　另外,政府部门应该在商标管理方面对企业进行指导和协助。商标管理部门应加强法律宣传,营造良好发展环境,提高企业商标意识、积极引导企业申请商标注册。实现从量变到质变的飞跃,引导企业运用商标战略。开拓和占领更新、更大的市场。一方面要帮助企业树立商标意识和品牌意识,把培育发展著名、驰名商标作为企业经营的战略性决策,以商标为依托,以争创著名、驰名商标为动力,树立企业的全员商标意识,促进企业全面发展;另一方面要帮助建立企业知识产权管理机构,配备专业人才,充分发挥商标等知识产权在市场竞争中的作用。引导企业把培育驰名商标作为企业生产经营的主线,贯穿于企业生产经营的全过程,在各个环节形成良好的商标氛围,加大人力、物力、财力的投入,有计划、有重点地培育发展企业的主体商标,把主体商标做大做强,做成企业的成功品牌。①

　　其次,强有力的知识产权执法和公平公正的知识产权司法,是岭南品牌获得集体商标保护的有效保障。岭南品牌的集体商标保护,如果没有针对侵犯集体商标的违法行为的有效的行政和司法救济,再完善的商标立法也只能是形同虚设。行政救济是指工商行政管理部门对侵犯集体商标专有权的行为作出行政处理措施,这一过程要求行政机关依法行政,在严格按照相关法律法规作出惩处的同时还要保证处理的程序公正;司法救济是指基于集体商标注册人的起诉,法院对商标侵权行为的管辖和审理裁判。在这一方面,要明确司法管辖权,强化司法裁决功能,从而为岭南品牌的集体商标保护提供了确定、高效的最终救济。

　　再次,行业协会作为相关产业的联合组织,要对行业协会的成员加强监管,以维护集体商标所代表的岭南品牌的公共形象。为此,集体商标注册成功之后,行业协会需要制订严格的集体商标使用制度。其中,最重要的是行业质量统一标准的制定。企业要在其商品上使用集体商标,必须征得行业协会的同意,而且必须严格执行行业制定的统一质量标准。

　　在管理中,集体商标也要实行“动态管理”。不搞终身制,对于年检不合格的企业要撤销其集体商标的使用权限,并且要进行公示,把不符合行业统一质量标准和其他不适宜再使用该集体商标的企业淘汰出局,从而更好地保证集体商标所代表的岭南品牌一直保持一流的品质和优良的公共形象、社会信誉度。

　　以集体商标保护地方特色产业,可以从客观上促进行业协会对企业的质量管理,从而增强地方特色品牌的竞争优势。有丰厚历史文化内涵的地方知名品牌,由于传统经营观念的固守,仍沿袭着那种口传心授和五花八门的“祖传秘方”,往往缺乏现代产业所需要的统一的行业标准。而集体商标的注册,以法律手段维系地方品牌的公共形象,促使了行业协会制定统一的产品质量标准,从而淘汰不合格的企业,保留传统中的精华。由此,通过集体商标的注册而达到了纯化产品质量、提升地方品牌竞争力的目的。

　　三、企业的积极参与和自律管理

　　首先,集体商标的注册,不是行业协会的单独行为,而是行业协会下许多企业为了其产业的共同利益而一道进行的联合行动。因此,这需要产业内各个企业协商一致,积极参与。然而,企业之间本质上是一种竞争关系,他们的利益分歧是不可避免的。譬如说,注册集体商标也需要大量的资金投入,申请注册一个集体商标的费用是普通商标的30倍,这笔巨大的经费就需要产业内的各个企业分摊。一些稍有名气的企业,由于其自身品牌已经打响,这种情况下这部分企业就不愿意再为申请集体商标而进行投资。所以,岭南品牌要注册集体商标,统一产业形象,需要各个企业有长远的战略意识,认识到整个产业的发展是自身企业存在和发展的行业支持力量,要把自身,企业的命运与当地产业的前景联系起来,把促进当地产业的发展作为企业发展战略的一部分来考虑。在整个产业利益大局之前,个别企业需要作一些让步和妥协,以求得岭南产业的繁荣、岭南品牌的成长。另外,企业集体参与和推动岭南品牌集体商标的注册,在树立岭南品牌统一形象的同时,还在承传和发扬着岭南传统文化,这也是企业在追求自身效益的同时所承担的社会责任所要求的。

　　其次,企业要完善自律管理机制,以保证集体商标的有效使用。一方面,要加强对产品质量的监控,企业应建立内部质量监督机构,在生产流程中,全程监控,把握好生产的每一个环节;而对即将投入市场的产品要进行严格的质量检测,社绝不符合行业协会所制定的质量标准的产品流入市场。另一方面,要对商标使用进行自我监督。企业可以设立专门的商标管理机构,负责处理与商标有关的文件和档案管理工作,并且负责对企业在市场交 易活动中对商标的使用情况进行监督,主要是对集体商标使用情况的监督。企业对集体商标标识的印刷、宣传、保管等都需要有一套严格的审查制度,以防止因商标图样失真影响商标的使用,从而有效维护了集体商标所代表的岭南品牌的统一形象。日本在这方面的经验值得我国企业借鉴。日本企业特别是著名的大企业也高度重视知识产权工作,视品牌为社会进步和公司发展的双重需要。很多企业都建立了品牌管理室,负责正确使用品牌的事宜,有些公司建立管理委员会进行经营。如日本松下公司品牌管理室,专门负责实施公司的品牌战略——品牌管理和商标管理。②

　　再次,企业不仅要有树立品牌的意识,还要有保护自身品牌免遭侵权的法律意识。企业要有效维持和保护其苦心经营的品牌,应该对符合商标构成要素的品牌及时申请注册,以防止被他人抢注。商标要获得有效注册,必须符合一定的法律要件:品牌名称申请注册商标,按照我国《商标法》应该具备合法性、显著性和新颖性。合法性是指品牌的名称和图形必须符合国家法律的规定;显著性是指品牌名称对于服务来源的区别能力;新颖性是指品牌名称不得与同一种或类似商品或服务上已经注册和初步审定的商标相同或者近似。对于申请商标的注册,我国是采用“注册在先”的原则,只保护注册商标权人的商标专用权。也就是说,谁先申请商标注册,谁就有可能先拥有商标的所有权。申请商标只需几千元,转手的价格可在几万元,利润空间很大;再说,商标转让的手续也比较方便。某些精明的商家可能违背某些商业道德和诚信原则,抢先注册他人商标,但是他们并没有违反法律的规定,只要不是恶意的抢注,法律甚至维护他们取得的商标权,这也是导致知名商标屡屡被抢注的原因。针对我国很多品牌在国外被抢注的情况,我们广东企业还应该重视把商品商标在海外注册。

　　四、小结

　　岭南品牌的现代发展为岭南传统文化注入了新的内涵和时代精神。岭南品牌作为岭南文化传统与开新的时代符号,是广东经济飞速发展的推进器。品牌创立之初,是附于商品上的抽象,它是商品价值和功能的反映,体现的是文化系统的初始结构。然而,随着品牌发展的日益成熟,其独立性日益增强,品牌的价值日益与商品相分离。通过品牌所有者的精心管理和塑造,品牌越来越多地体现了人们精神智力成果的投入,其自身正发展成为具有精神特质的深层文化结构。这一过程既是传统文化复兴的过程,也是新文化的创造过程。而精神形态的文化,对经济的发展有着不可估量的作用。因为,“在一定的社会系统中,可供人类自由调配的大概可分为物质资源、人力资源、文化资源。在这三大资源中,物质资源是‘死物’,人力和文化资源是‘活物’,这三者虽互为因果,但由于文化资源决定着人们的价值取向或思路,因而决定着物质资源和人力资源的分配能否产生最佳的经济效应……文化虽然是人的产物,但反过来决定人的思路,思路决定出路又是一条永恒的真理;在富余市场条件下,单纯的产品是死物,死物是无法产生吸引力的,只有文化才能将其激活,而产品能在市场上被激活到何种程度取决于文化力量的大小”③。所以说文化是一种软力量,是一种能够带动经济腾飞的积极元素。

　　综上所述,岭南品牌的塑造是否成功,在一定程度上决定了岭南产业文化的承传和发展。因此,岭南品牌需要被有效管理和精心呵护,这是我们本土文化存续的需要,同时也与我们在建设经济、科技强省之后所提出的建设文化大省的宏伟目标相一致。岭南文化生生不息、承传与发展,岭南品牌百年延续、不断开拓,知识产权法律制度是岭南文化和岭南品牌存续的法律保障。具体而言,岭南品牌需要建立以商标权为核心的知识产权保护体系。我们认为,集体商标战略,应该是岭南品牌保护的重要途径。