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蛋糕还是鸡肋？集体商标陷入纷争旋涡

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2019-07-12 18:06

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资讯（引自新华网）

集体商标，这个有些陌生的名词越来越多地出现在人们的视野中。自2004年余杭“本”牌鳖通过国家工商总局核准成为杭州市首个集体商标以来，余杭家纺、玉环汽摩配等也陆续申请注册了集体商标。

对这一新事物，有人高调称许，也有人欲说还休。

两种声音

高调：聚人气、聚名气的平台

申请注册集体商标，抱团参加国家家纺博览会，近来“余杭家纺”一直保持着高调行动。“我们就是要打造出‘余杭家纺’这个品牌，让人们一提起家纺就想到余杭。”余杭家纺协会秘书长林丹琴这么说。

余杭家纺这个集体商标的注册成功，被认为是余杭被列为省家纺产品专业商标品牌基地后，着力打造“余杭家纺”品牌的一项重大举措。

林丹琴告诉浙江市场导报记者，余杭家纺企业有3000多家，上规模的有140余家，而有商标注册的却只有200多家。其实小企业申请商标不难，可是想打响自家的品牌就是一个大难题。家纺协会这次的举措意在为这些小企业提供一个公共平台，凝聚整个行业的人气，同时打出一个区域商标。“余杭家纺企业大多从事中间产品的制造，直接有自己品牌的成品出售很少。”林丹琴说，“我们是从整个行业的角度来考虑的，如果商标能批下来，将对余杭的家纺行业有莫大的益处。”

浙江省工商行政管理局商标处工作人员表示，农产品申请集体商标比较常见，而集中生产同一类工业产品的区域，提出申请集体商标要求的，目前而言，还是少数。

那么集体商标会不会影响到某个企业的个人品牌呢？

林丹琴认为，集体商标不会伤害到单一固定名牌。因为在使用集体商标的同时，企业既可保持自身的商标正常使用，又可以实行双品牌宣传。在买卖交易过程中，顾客直接面向的还是某一企业。而且，整个地区的品牌形象上升了，作为其中的一份子自然也会得到更多的关注和信任。

疑惑：想法很好，效果难说

“出发点良好的一个愿景，弄不好到头来就变成了一根食之无味、弃之可惜的鸡肋。”义乌市饰品行业协会秘书长樊有洪的疑虑并不是无中生有。在义乌，就发生过类似这样的事。

几年前，义乌商城集团就酝酿了一个被誉为“商界台风”的方案：申请注册“商博”商标，高擎这一面品牌旗帜，联合义乌优势行业和企业，出击国际市场。

这一方案很现实：针对义乌企业在国际市场上多半是订单生产，为人作嫁，低价出货，无法实现产品增值，而且，义乌产品多数徘徊在国际高层面市场的边缘上，很少有企业能凭一己之力打入国际主流市场。

这一方案有明确的目标：实施品牌战略，拓展国际空间。

这一方案还有详实的落实规划：采用国际上通行的生产营销分工合作模式，组织“商博”品牌产品，参加大型国际博览会，设置国际展示窗口，用大集团、大气势、多产品的优势，将商博产品嫁接到国际高层面市场上去，既避免当地企业之间有可能发生的恶性竞争，又能通过高层次的市场竞争，促进企业加强管理，改善产品品质，不断增强产品开发能力，从而引导产业升级。

但是，理想中的“商界台风”没有刮起来。樊有洪认为，没刮起来的因素也许很多，但有一点是可以想像的，每家企业、特别是一些大企业，如梦娜、浪莎、新光等都有自己的品牌及品牌战略，他们心中肯定有所顾虑——以后“集体所有”的“商博”搞大了，会不会跟自己的品牌打架？会不会出现“领头羊”最终摇身变成“华山盟主”，仗势“干涉内政”，对自己的企业、产品指手划脚？

而且，无中生有注册一个“商博”商标，只是长征路上的第一步，以后大把大把的宣传费用、推广费用肯定要摊派到企业、尤其是大企业身上。大企业一想，这分明是新一轮的“吃大锅饭”嘛。于是，抵制、消极应付、阳奉阴违等就应运而生了。思想不统一，行动难免步履维艰。

一晃三四年过去了，义乌的名声越来越大，浪莎、新光、梦娜等品牌越来越有知名度，而“商博”这个梦想中伟岸的商标离我们却越来越远。

两大建议集体商标管理是关键

余杭的家纺行业有着悠久的历史，但是，传统家纺企业面向的消费层比较狭窄，很多中小型企业的商标意识也很淡薄，贴牌甚至无牌经营的不乏其人。针对这样的情况，有关部门有意引导家纺行业走抱团出击的路线，在与其他地区的竞争中博取优势，不失为一条好路子。

“集体商标能不能发挥作用，要看怎么运作”，浙江省工商局商标处副处长朱理国说。

他认为，集体商标的功能，与工商部门目前正在实施的品牌基地、农产品证明商标的作用是一致的，都是推动区域经济发展的有效载体；通过龙头企业的示范作用、集体商标的引导作用，提升区域里中小企业的品牌意识，推动区域内中小企业向前发展，提升整个群体的竞争力。

其实，申请、注册、使用集体商标，主要是为了发挥它的聚集作用，是中小企业顺利成长的孵化器，主要保护的是小企业的利益。朱理国认为，中小企业的活跃和发展能力，是检验一个区域经济活力和发展后劲的重要指标，中小企业盘活了，区域经济得利，大型企业同样受惠。

实际上，商标申请容易，后期管理才是重头戏。“如果出现一颗老鼠屎坏了一锅粥，那苦心就白费了。”不过，林丹琴对将来还是很乐观的，她透露协会已经拟订了相关条例，会员只有履行了义务达到标准，才被允许能使用集体商标。

杭州奥坦斯布艺有限公司副总经理蔡伟表示，他相信使用集体商标对余杭家纺行业乃至公司本身会有极大的促进作用。“作为一个大企业，自然希望整个余杭的家纺都能获得长足的发展，愿意为这个集体的进步出一份力。”

不同地区要因地制宜

集体商标的注册和使用受到法律保护，有利于创造该集体的信誉，扩大区域经济的影响力，有利于取得规模经济效益。尽管集体商标的这些好处目前还没有显现，但人们依然乐观其成。

朱理国认为，为了把中小企业力量集中起来形成拳头产品，形成数量优势和质量统一管理，注册并使用集体商标，是非常有必要的。那么，是不是所有行业都能够采用这个策略呢？

“集体商标是发达国家曾经采用过的成功经验，但是这个策略是有一定要求的。”余杭工商局商广科沈科长说。以余杭为例：一方面，目前余杭家纺产业总额达到100多亿元，占到工业经济总量的10%，并且拥有几个龙头企业；另一方面，余杭家纺的商标基础却很差，大部分企业都没有打造自身品牌的意识。在这样的情况下，为了实现利益的最大化，采用集体商标获得成功的可能性较大。

一些人士认为，在浙江，一些块状经济的名声甚至大过了企业名声，如永康小五金、慈溪家电、织里童装……这本身就是一个无形的品牌，如果再去申请并运作集体商标，意义并不大。试想，义乌已获得了“中国流行饰品工贸之都”、“中国袜业名城”的荣誉，义乌饰品、义乌袜业还去注册集体商标，是不是有多此一举的嫌疑呢？

沈科长提醒正在观望的商家和协会，一个地区有一个地区的行情，所有的措施都应该因地制宜。而且，集体商标由行业组织、商会出面申请注册比较恰当，落实的可能性、实际的效用都会有所保障；如果由当地的龙头企业提出申请，可能会出现一些负面效应。

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