换标如换裳 车企到底想干嘛？

换标换不出百年企业

　　今年，星巴克在全球宣布换标时，引起世界一片哗然。换标这事儿对于企业来说不仅是大事，对于熟悉该品牌的消费者也是一项重新认识的考验，执行起来应该慎重，于是世人都关注星巴克是不是会变得“面目全非”。最终，新标公布时，大家开始认为星巴克“小题大做”，其新标识只是拿掉了“Starbucks Coffee”的字样，但保留了消费者经典而熟悉的双尾美人鱼的图像，图像也几乎没有做任何更改。说起换标原因，星巴克拿掉了“Starbucks Coffee”的字眼，因为他们以后不只卖咖啡，出品变得更加多元化。

　　对于中国的本土汽车企业来说。换标似乎不仅是小事，也成为了频繁的事。某本土品牌宣布今年将再次公布新标，这已是他们的第二次“改头换面”。三年前他们刚刚换了一次标志，在新标志刚刚被消费者熟悉之际又开始“自我嫌弃”，需要新的面貌示人。新标志没出来，我们自然不好评价好坏。先来看看此前本土车企的换标，大多是面目全非的改变，如长城、长安等。在此之上，还变本加厉增加了众多子品牌，衍生了一堆新标，让人眼花缭乱，如奇瑞、吉利。这些标志都变得更好看了？否也。其中的山寨之作一大把。

　　一个设计符合品牌理念的标志，会增加大众对品牌的信赖感和权威感。好吧，我们得承认其实合资品牌、甚至国外的汽车企业也有“换标”行为，但他们是怎么换的？近期才刚刚“换标”的斯柯达品牌，新标志依然延续了老标志的设计，只是在四周新添加镀铬装饰和SKODA AUTO的英文标识，在一些颜色和大小搭配上进行了微调，最重要的是代表斯柯达的“翅膀与箭头”的经典组合被保留了下来。

　　企业换标，从来就不是换一个商标那么简单。公司换标，背后不仅仅是企业价值观的变化，最重要的是需要实实在在的新经营战略做根基，换标也意味着这次转型需要迎合新的消费需求。企业标志，代表的是一个文化传承，如果每次换标都对“旧标”全盘否定和舍弃，这无疑也变成了对企业过去的文化、营销，甚至管理模式的一种否定。

　　有人说，中国从来就缺少百年企业。不仅如此，中国各大城市的不少逾百年、逾千年的各种文化遗迹也逐渐在消逝。有丁点人事变动、企业走向改变，就要更换新标、新形象，似乎成了惯例。也许是件好事，这企业看起来一直很“活泼”、有朝气。当然，也许是一件坏事：这企业似乎一直在自我否定，似乎并不喜欢自己的历史。君不见人家三星、摩托罗拉也换标，但人家独属的“SAMSUNG”、“M”的写法和形状坚持保留，变得只是大小和颜色，依然是消费者心中熟悉的那个品牌。新东西是好，但旧的事物是一种内涵底蕴的沉淀。换标，还是该三思而后行。（邓莉）

　　一换你就自卑了

　　其实换标是个很平常的事情。瞅瞅人家标致小狮子，从1847年，标致两兄弟突发奇想要搞个狮子标，至今它已经换过了十来版从威猛型到可爱型，从狮子王到“狮子头”，换得不亦乐乎。凯迪拉克不也是吗，金色盾牌上贴过麦穗，长过翅膀，变了也有好几手。

　　不过，有一点很明显的是，不管标致和凯迪拉克怎么变，狮子始终是狮子，肯定不会变成猴子，盾牌始终还是盾牌，也绝对不会变成扑克牌。所以说，这标是跟着时代的变化在不断地换，但起码，咱一眼还能认识它。

　　可是，在发展得日新月异的中国，企业的标识似乎也在跟着日新月异而且保证，是洗心革面的“大变脸”，绝对不是小打小闹的“微整形”。不信你就上大街上看看，但凡是那些没见过的车标，不是本土品牌的新成员，就是超级无敌小众豪华车不过，遇见后者的几率，也就跟你中了彩票差不多。还有过不了多久就要重新换logo的微面，您再怎么换，也还是微面不是？

　　要我说，这都是本土车企的自卑心在作祟。

　　我记得两年前，奇瑞刚刚开始搞它的几大子品牌，其中有个标志跟宾利啊，劳斯莱斯的差不多，我当时就忍不住跟老总尹同耀提了一句，他老人家倒也相当坦然：这真不是我们抄人家的，你看豪华车不都长着翅膀吗？

　　我顿时就被雷得外焦里嫩。倒不是说车标长翅膀不好，但我总觉得，人还真是缺什么就喜欢炫耀什么。

　　你看虽然目前中国车市很红火，中国车企很有前途，但称得上豪华车的，还真数不上来。但凡是本土车企的车型介绍里，动辄是宾尼法尼亚设计、德国工艺、日本品质，整个感觉就是一“世界车”。可实际呢？车吹得能上天入地，消费者一看到车头那标，立马就转身了，所以啊，不管车怎么样，但标还是要豪华的！以前的中文字标识不洋气，寥寥几笔的“儿童简笔画”没底蕴，我们要跟国际接轨，就一定要有国际品牌的样子！车可能短期内学不像劳斯莱斯，但车标容易啊！想让消费者改变以往本土车就是廉价车的刻板印象没那么简单，但换个logo这事儿方便啊！

　　说到底，还是自己没底气，才拿车标出气。有本事，您拿改标的工夫提高下业务水平，啥时候车的品质赶“欧”超“日”了，消费者自然就认你这个标。(陈鑫欣)

　　新官上任爱换标

　　上周又有一家本土汽车企业推出新品牌，俗称的换标。记者第一反应是，这家企业经营一定不好。这个边缘品牌，销量一年几千辆，简直拖了全球第一大汽车市场的后腿。第二反应，这个企业肯定有领导换了，还真被记者猜中了，只不过，因为这个企业规模太小，在行业中没什么影响力，因此这种人事变动不为人所知。

　　俗话说新官上任三把火，换标一是能做出声势，让员工们觉得你有魄力。不这样折腾一下，怎么能请公关公司、设计公司？怎么能名正言顺地申请各种推广费用？怎么有机会从中渔利？换标不难，轻易就可以显示与前任的不同。至于换标能否成功，谁也不知道，管它呢！反正领导他自己也不知能在这个位置待多久呢，能捞则先捞吧！到时有什么问题，屁股一拍就走人。

　　换标不值得大惊小怪，这是国内本土汽车品牌所常干的事情。不久前，有一款有广泛影响力的本土车型上市时，将原来的一字标换成了集团的商用车标，无形中掉价了，后来才明白，原来是领导要统一集团的商标，真有本事把集团合资公司的丰田、大众商标也一起统一过来啊！估计老外们也不会答应。

　　老外对国人常换标的行为非常不解，因为他们的商标基本是作一些改进，而不会大换。他们恐怕也很难明白，换标对某些领导而言就是香饽饽的项目，里面可做的文章多着呢。也许，老外工资收入高，不在乎里面的一些猫腻，可在这几年车市疯狂的情况下，车企领导收入也水涨船高，车企上市公司老板去年最高的年薪超过400万元，是普通员工的100倍，这种比例拿到国际范围内也不算低了。

　　品牌和商标是指消费者对产品及产品系列的认知程度。也许领导们觉得国人好忽悠，不当品牌和商标是回事。但连汽车行业编辑也抱怨，“品牌太多，我们都搞不清楚了”，怎么让消费者来识别呢？更不用说购买了。后果将会怎样，不用多说，你明白的。（王灿彬）

　　推倒重来也需勇气

　　在很长一段时间里，本土品牌都在模仿别人，沿着别人走过的路前行。这是不得已而为之的办法，在自己刚起步时，车型与知名品牌的新车尽可能相似，能占不少便宜，或多或少促进销量增长。不过，在发展壮大后，再山寨，再模仿，就有点得不偿失，等于给别人做嫁妆。这些年来，本土品牌山寨气息淡了许多。

　　搞定新车设计之后，品牌LOGO便被摆上台面。诚然，经过十年高速发展，本土品牌的LOGO拥有极高的知名度和辨识度。稍了解汽车的人都能认清奇瑞、吉利、比亚迪、长城等本土品牌的LOGO。不过，认清不等于认同，不管你情愿与否，现有的品牌LOGO都与“低档”、“低质”、“山寨”联系在一起这种认知甚至称得上根深蒂固与其下大力气扭转，真不如“推倒重建”。近期，本土品牌又开始新一轮的换标热潮，对此，笔者举双手赞同。

　　抛开“不认同”不谈。可以再仔细看看长安、奇瑞以及吉利的老LOGO，无一不是设计简陋，线条简单，毫无辨识度，更没有穿透力。它们甚至不如一百多年前汽车刚刚发明时的古董LOGO们。本土汽车不是活在过去，想在日新月异的现代汽车社会里立足，一个跟得上潮流，能够被人记住的汽车LOGO，显然是不可或缺的。

　　中国汽车迟早要走出国门。中国人好面子，去到别人家里，要将自己打扮得光光鲜鲜。而LOGO犹如衣裳，不但得穿，而且必须穿得漂亮，穿得有气质。创业初期时买的衣服，或多或少有暴发户的味道；再穿出去，会被人笑，解决方法莫过于重新买过。

　　走自己的路，让别人说去吧。回击质疑最好的方法，是拿出最好的车型、最好的LOGO设计。丑小鸭变白天鹅，前提是也要褪掉一身旧毛。换LOGO就是“褪毛”，不应取笑，更应肯定。（周伟力）

　　中国汽车业 遭遇不能承受之重

　　在经过长达十几年的爆发性增长之后，中国汽车业可能进入了十几年来最严峻的时期，2011年4月、5月的持续下滑只是大调整将来的表象，即将破“十”的油价、无城不堵的危局、停车场一位难求的现状才是影响汽车业发展的深层次难题，中国汽车业开始遭遇到真正的不能承受之重。

　　事实上，中国车市最近十年来已经遭遇到不止一次的市场调整，但无论是2004年的第一次风暴，还是2008年的金融危机，给中国汽车市场带来的影响都没有今年之深，三者的最本质区别是：2004年和2008年的汽车市场调整，起因都是宏观经济的调整，汽车业本身的发展空间并未遭遇到“天花板”，在宏观经济调整之时，汽车业反倒成为国家拉动宏观经济走出困境的“马车”之一。而目前的汽车业调整，却是车市野蛮生长之后各方社会资源无法承受的直接恶果，在汽车的野蛮生长将能源、交通、环境逼上悬崖的情况下，我们很难想象政策的天平还会倒向车市一方。

　　眼下，反省我们前几年的汽车扶持政策，呼吁车市鼓励政策的退出成为越来越多意见人士的共识。但我觉得，正如当年“拔苗助长”式的汽车鼓励政策对宏观经济运行环境造成难以估量的伤害一样，如今各地蜂拥而起的对车市的打压、限制政策和措施，同样对中国汽车产业乃至宏观经济的运行将造成无法估量的损失，老子曰：“治大国若烹小鲜。”尽量减少对市场的干预，界定清楚政府和市场的边界，是我们正确对待中国车市的最好的方式，否则中国汽车业这几年忽冷忽热的际遇，如何能够成为世界汽车强国？

　　1996年到2011年，中国车市十五年来取得的成就有目共睹，对宏观经济运行的拉动作用更是功勋卓著，中国汽车产业尽管谈不上强，但“大”却已经成为事实，在环境、能源、交通遭遇瓶颈的时候，我们取消汽车鼓励政策是回到原点的明智之举。但替之以车市打压措施和政策则是矫枉过正的错误决定，我们为什么不能给市场一点自由的空间？让企业、车主、消费者用自己的方式来投票？（新闻来源：广州日报 贺江华）