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祝义看品牌

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2019-07-21 12:54

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来源：中国企业报
时间：2008年04月07日

李祝义简历：
　　毕业于天津南开大学商务管理专业，学士学位，EMBA在读。现任《中国企业报·品牌专刊》主编、中国品牌发展组织委员会秘书长、中国企业管理培训推进行动组委会副秘书长。在近10年的经济新闻工作中，积累了大量的实战经验，尤其在品牌营销、传播方面有着独到的见解和策略。现在是17家大型国有企业的新闻传播和品牌营销、传播顾问团成员，一直以来从事品牌领域的深度科学研究，服务过上百家企业的品牌营销、传播和策划工作。

　　品牌价值靠“附加”
　　产品本是用来满足消费者功能需求的。在产品同质化日趋严重的状况下，消费者的选择陷入了困境。而品牌恰恰是消费者识别、选择产品的利器。因为品牌赋予了产品功能以外的、超越物质的内涵，即品牌附加价值。当消费者喝咖啡时，也许会选择快捷方便、“味道好极了”的雀巢咖啡，也许会到“第三生活空间”的星巴克。同样是咖啡，看你要的是哪种感觉。而这种感觉越对应、越深刻，品牌附加值就越高，相应的品牌价值也就越高。而这也是中国自主品牌崛起的必增的元素，纵观国际、国内的知名品牌，恰恰都是靠着附加值来提高品牌价值的。如今，全球化的趋势已毋庸质疑，这里面当然包括市场。以此来说，众多的中国制造正奋力锁定自主品牌之路，而自主品牌之所以能够形成乃至发展蓬勃，那就不得不说说自主品牌所面临的方向抉择了，一切当然都要从创造、创新说起，所以本文主题，即“品牌附加价值”也就自然地归结在自主创新里了，只要我们坚持创新，除了技术、管理等方面，我想在经营品牌高附加值方面，亦会不断有新的捷报。
　　品牌高附加值究竟有什么致命吸引力呢？
　　无疑，它能为企业带来丰厚的利润。同样一瓶水，依云能卖到8元，统一却只卖0.8元。这两瓶水真的有10倍的差距吗？显然未必！它们的差别就在于品牌附加值的高低。依云矿泉水从一开始就被赋予一种法国阿尔卑斯山情怀，这种情感的外衣投射到产品上，使产品神秘而富有品位，使消费者为这种额外的感受付出更高的代价。
　　同时，它能为企业带来更多忠实的受众。人人都知道关于可口可乐创始人艾萨·坎德勒那个“狂妄”的预言，“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”据说，可口可乐99.61％是碳酸、糖浆和水。然而《福布斯》对可口可乐品牌的估值为550亿美元，连续数十年排在全球首位。原因就是可口可乐高于生理需求的情感诉求，“激情快乐和奔放自由”使得全球众多消费者对品牌忠诚度得到最大程度的强化。
　　如此看来，品牌附加值能为企业带来意想不到的收获。那么，哪些东西算是品牌附加值呢？
　　其实，她（附加值）包括品牌所赋有的情怀、文化、信誉、精神、品位等等诸多超越基本功能以上的功能。就好比许多知名服装品牌，其远远超越了遮体保暖的功能，它还兼有美观、文化、品位等内涵。还可以赋予品牌坚实的理念，比如汽车都具有同样的基本功能，但是一提到沃尔沃，消费者的记忆是安全；说起劳斯莱斯，受众的感受是经典、高贵。
　　那么，靠“附加”如何实现品牌价值？在我认为，可以通过挖掘产品内涵、追溯文化、塑造品质、赋予精神等方式给品牌一个定位，让品牌具有某种个性内涵，即附加值，当然基本功能质量是前提。这些我们都可以在众多知名品牌身上找到，关键是我们在建设品牌过程中能否巧妙地借鉴。然后以此为核心，将这种品牌内涵以某种形式，比如广告、新闻报道、主题活动等形式有节奏、分阶段地传播出去，使品牌附加值得到社会大众认知。消费者将为这些价值买单，而且，附加值越高，消费者账单上的数字就越大。因此，高附加值通常备受消费者的钟爱，使其愿意用较高的成本去交换。同时，高附加值也将成为自主品牌走向著名品牌所必经的“高跳板”。

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