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健力宝，能否凤凰涅槃?

法律快车官方整理

2019-07-22 10:01

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从一个曾有数十亿元价值的品牌，沦落到一个一度负债近三十亿元、靠“卖身”求生的品牌，健力宝品牌缩水之快之巨，其坎坷的命运令人唏嘘不已，引起业界内外极大关注与反思。
“其兴也勃焉，其衰也忽焉”。健力宝何以不断缩水?品牌硬伤何在?健力宝复兴指数有多高，能否凤凰涅槃?

多变的上层剧震撼动品牌根基

健力宝多变的上层剧震深深撼动了健力宝品牌根基，这是导致健力宝缩水蒸发的根源。在2004年短短100多天时间，健力宝遭遇了成立20年来最强烈的“地震”：健力宝经历了几个朝代——从张海谢幕到祝维沙上阵，从统一集团高调人驻浅尝辄止，到李志达昂然主政而又被“强行请出门”，再到2005年统一又一次的接管。

概念营销抹杀品牌功能

2002年初，张海以救世主的身份入主健力宝，但张海并没重建健力宝，而是选择放弃健力宝。张海把“宝”全压在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏营销广告的大手笔，如猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告，请日本明星滨崎步做形象代言人……然而，虽然“第五季”抢过了健力宝的风头，但它并没成功，却宣告了一场暴风骤雨的开始。
张海给“第五季”创造的概念是“饮料界内永不衰落的‘第五季’”——这是一种“概念营销”。但他的“概念营销”显然没有脚踏实地。最明显的是内涵不清晰：一个品牌要有知名度和美誉度，要有更丰富的内涵和功能的支撑。张海把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全没有功能诉求的表现，这就违背了产品核心价值的树立，是一种纯粹的炒作行为。

多而快的品牌延伸、产品多元化刺伤自己

健力宝在品牌推出、品牌细分方面，走得过快过猛。在“第五季”这一概念刚刚推出不久，就在四个领域推出近三十个单品，包括了维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮等几十种饮料，显得急躁冒进。 “第五季”要用一个概念通吃所有品牌所有饮料市场，用一个概念的“麻袋”去和细分市场里的专业的“精品袋”竞争，无疑是困难重重。细分市场里的消费者，是苛刻挑剔的，是不大愿意为此“埋单”的。
再者，健力宝大肆进行产业多元化，与主业毫不相干又颇为陌生的多元化既分散了健力宝有限的资金，又增加了经营的难度，从而加剧了自己的失败。2004年1月，健力宝收购江西景德镇华意电器总公司，2004年8月，健力宝持有西北化工国有法人股5000万股。最主要的体现是踏人不熟悉的领域——足球大窟窿：先是斥巨资买断深圳平安足球队，后是曲线收购辽宁足球队、上海申花队，结果陷入了一个无底洞。

资金链的崩裂品牌被釜底抽薪

健力宝大厦从来就没有缺少过产品的支撑。然而品牌是根基，产品只是砖瓦，而缺乏了优质泥浆的现金流，就注定了健力宝大厦抵不住风雨的折腾。
张海在健力宝的主营业务上日渐技穷日益萎缩时，却在资本市场上大肆攻城略地。2002年11月，健力宝集团在河南收购造白酒的宝丰酒业；2002年12月，健力宝1亿元买下深圳足球俱乐部，健力宝为深足投入了1亿元；2004年1月，健力宝整体收购江西景德镇华意电器总公司；2004年3月，健力宝投入2亿元打造“第五季”；2004年8月，健力宝持有西北化工国有法人股5000万股……
掐指一算，不到2年，健力宝共投入6亿元!然而张海仍不顾前线与后方“离之千里”难以控制，让资金继续一滴滴流失，健力宝血脉最后被釜底抽薪而不得不卖身!