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山西品牌的长腿与短板（下）

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2019-07-22 13:55

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山西品牌的问题与根源
虽然山西品牌已取得了一定成绩，但同全国发达省市比，差距巨大。
山西的中国名牌产品仅有12件，仅占全国平均量43件的27％，不仅低于河南、河北，而且低于内蒙古。山西中国名牌产品的拥有量，不如山东的一个滩坊市的19件，更比不上温州、福州一个市。
山西12件中国名牌产品的销售收入，大多在2亿元到10多亿元之间，特别是一些农副产品品牌销售收入低，利润低，如果不是太钢不锈113亿元的拉升作用，大概每件名牌产品平均销售收入仅为10多亿元。这个数字低于全国平均数字。而像河南的思迪等农粮品牌，河北露露、华龙方便面，内蒙古的蒙牛、伊利等的销售收入，大多在40亿~100亿元左右。山西的农牧粮品牌没有一家销售收入达到20亿元以上。像冠云2006年销售收入超不过5亿元，杏花村2006年的销售收入才刚刚突破20亿元。
山西中国名牌中重化工品牌比例太低。在12件中国名牌产品中，重化工产品仅占4件。在14件中国驰名商标中，重化工产品仅占3件。而山西重工业产值比重占工业产值的95％，重化工产品的中国名牌仅占30%左右，其销售收入比重必然低。为什么山西中国名牌会出现这个问题呢？
山西塑造品牌“腿重”、“轻跑”。“腿重”即重工业太重，据2006年统计报表显示，山西重工业产值及销售收入大约占山西工业总产值的95％左右，而重工业中煤炭、焦炭等约占60％左右，这些产品中国还没有开始认定名牌产品。“腿重”还重在产品观念太重。山西塑造品牌理念存在“产品巨婴症”，错误地认为只要产品质量好，名牌自然而然就形成了。如此之重的“腿”必然影响其步伐。所谓“轻跑”即轻工业太轻和塑造品牌步伐“跑”得太轻。上世纪山西出现了春笋、海棠、同风、芳芳、大光、太行、华杰等一大批轻工品牌，是因为当时山西的轻工业比较发达，其产值占总量的30％到40％之间，而现在仅占5％。轻工业太轻严重束缚了山西轻工品牌的出现。“轻跑”还表现在山西一些企业家对品牌轻描淡写、品牌理念“轻浮”等。山西许多企业对工厂、设备等有形资产投入浓笔重彩，而对用广告及宣传塑造品牌轻描淡写，舍不得投一个子儿。更严重的是品牌理念“轻浮”，根本不知道品牌主要是卖附加值。
山西品牌企业家常常弃企从官。上世纪八九十年代的春笋、海棠、同风等一批品牌的企业家，塑造了一批中国的知名品牌，他们为山西经济做出了巨大贡献，但他们中的一部分人，由于有关部门的需要及组织决定，弃企为官，当了市长、副书记、副市长及副厅长等。而他们出任政府部门职务期间，大多业绩不太突出。相反，杏花村品牌的几任老总，特别是现任董事长郭双威，同员工一起把销售收入从全国第八位提升到第五位，利税提升到第四位，去年旗下的竹叶青被认定为中国驰名商标，他也没有因业绩突出弃企做官；还有冠云等企业的一把手都没有弃企做官，这样一心一意的企业家才能把品牌越做越强。
塑造品牌的社会环境不宽松。山西塑造品牌的社会环境不太宽松，如海棠多次受到长治县卖官县委书记王虎林的干扰，导致海棠一名副总辞职，而王虎林非要其复职不可，那名副总被迫复职干了一年，把东南西北的销售点都基本丢了，销售额从2.2亿元降到了1.3亿元，公司这才开董事会免了这个副总的职。春笋在迎泽大街一座大楼做了山西第一块彩色霓红灯广告，因为当地的观念陈旧，很快就被迫摘下来，损失约30万元。1992年芳芳年产量达到12.5万吨，位居京沪津后的第4名，品牌荣获“全国洗衣粉行业的十大名牌”等荣誉，但1995年上级派来一个新厂长，抓了一年，产量降到了3.3万吨，亏了700多万元。这是典型的用人失误。
　　晋商意识难以全面适应现在塑造品牌的环境。有人说山西的一批品牌出问题，是对晋商意识继承不足和挖掘不深造成的。山西塑造品牌存在这个问题，但不能把晋商意识当作塑造品牌的灵丹妙药。晋商意识从目前看很难全面适应现代“全球经济一体化”和“品牌全球化”的需求，为此需要在继承中发展，在发展中完善。
晋商大概形成于500年前，并逐渐自成体系，百年前市场经济萌芽刚在中国出现，营销基本局限于国内，而且规模小，风险小，也不像当今的激烈竞争。晋商意识主要是诚、信、礼仪等，缺少大风险意识。同时晋商意识也有缺陷，如只善于孤军奋战不善于联合，山西票号四次不参加全国的联合，就是晋商衰落的一个重要原因；其次十分害怕风险，善于守财而不善于用财发大财。造成这些表现的深层次原因是封闭、保守、怕风险的文化。传统文化造就了晋商，同时也束缚了晋商。

山西品牌战略研究与对策
山西“十一五”期间，要增加30件中国名牌产品，20件中国驰名商标，并且要实现品牌兴省，其增幅高于浙江、山东名牌大省，可谓目标宏大，任务艰巨。
制定山西塑造中国名牌的一系列政策。省财政投入资金5亿元，扶持塑造山西的50件品牌。“十一五”期间山西要投资1万多亿元，名牌投入5亿元不算多。但如果50件中名牌产品认定三年后，每年每件名牌按10亿元销售收入和最低15%溢价率计算，年销售收入为500亿元，其中可多增加收入7.5亿元。按5%的利润计算，一年可增加利润2.5亿元。也就是说5亿元的投入两年内即可完全收回并可创造更多利润。
把5亿元资金中的30%即2亿元用于奖励知名品牌企业，对认定中国名牌产品及驰名商标最低奖100万元，在而后五年内，按年销售收入总额及增长幅度提奖。把5亿元中的30%即1.5亿元用于创意策划、广告宣传及参加国内外展览会。广告和创意策划由省品牌管理部门统一组织，如晋商大院文化游产品的形象，目标瞄准北京、上海、广州及海外大城市。把5亿元总投入的20%即1亿元用于建设一个山西文化创业园区，其中组织山西所有知名品牌进行风采展示、文化品牌形象展示，并组织一个品牌及文化创意策划咨询团队。用5亿元的10%即5000万元用于奖励各地市塑造品牌有功的品牌机构。
重点塑造旅游、煤炭、不锈钢、汾酒等强势品牌。晋商文化大院、煤炭、不锈钢、汾酒和老陈醋等，是最有希望塑造成中国乃至世界名牌的产品。如果把乔家、常家、王家、渠家大院和平遥古城等整体策划，编制晋商文化故事、影视，形成中国文化的“迪斯尼”游，年接待游客5000万人次，年旅游收入500亿元则完全有希望。太钢不锈钢2010年产量将达到300万吨，年销售收入约1000亿元左右，还有山西煤炭、汾酒、老陈醋及面食等都完全可以形成覆盖中国、影响世界的品牌产品。
善于运用创意策划塑造品牌的附加值。塑造知名品牌产品的核心工作是塑造品牌附加值，这包括产品设计、形象树立、差异性广告宣传、创造概念、营销战略战术等，而这些工作主要靠创意策划，创意策划主要是整合文化、智慧、专利、版权、创意等无形资产，山西塑造品牌最缺的就是这方面的工作。如《乔家大院》热播后，如果山西策划一种晋商大院文化游的宣传报道及广告宣传，接待游客肯定比现在猛增，可惜山西人贻误了时机。蒙牛赞助湖南超女PK赛，投入1400万元广告，酸酸乳销售额猛增到了25亿元。故山西塑造品牌一定要善于运用创意策划。
组建山西品牌“黄埔军校”。品牌是科技、文化、质量、领导形象和职工素质等综合载体。没有品牌理念、形象、管理的提升、扩展及资产重组等理念，是绝对塑造不出品牌来的。为此，山西塑造品牌，很有必要在一些大专院校设立品牌“黄埔军校”，培训主要是案例教学，一边讲古今中外的品牌发展及其教训，一边请专家、学者讲品牌理论及其管理等，时间三个月到半年足矣

时间：2007-10-10
作者：赵加积

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