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应对OTC产品新规中美史克品牌渠道同行

法律快车官方整理

2019-07-22 17:47

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　　“新康泰克”、“芬必得”在中国可谓家喻户晓，不过消费者对其生产商中美史克却鲜有耳闻。现在情况要改变了，“中美史克”本身也要作为品牌在消费者眼前亮相，而且其产品还会铺进中国各大药店，不再过度依赖经销商。
　　中美史克总经理吴汉荣近日在接受本报专访时表示，中美史克将加大品牌宣传与渠道调整力度。此时《药品广告审查办法》(下称《办法》)和《药品广告审查发布标准》(下称《标准》)的正式实施仅4个月，新规定要求弱化产品品牌，而此前吴汉荣对渠道的调整工作初见成效。

　　重塑品牌

　　今年5月1日，国家食品药品监督管理局出台的《办法》和《标准》中规定，在药品广告中宣传注册商标的，必须使用药品通用名称，而且字体要比商品名称大。这一新规在OTC企业中引起轩然大波，特别是对知名产品来说，淹没在同一通用名称中，其塑造多年的品牌影响力难以发挥效用。
　　在这样的背景下，吴汉荣介绍说，中美史克将实行以“产品品牌为主、企业品牌为辅”的品牌策略，即一如既往地坚持对产品品牌的推广和宣传，同时加大消费者对企业本身的认知。
　　“品牌是我们的生命。”吴汉荣表示，中美史克旗下有两大知名品牌——新康泰克和芬必得，分居感冒和止痛药市场前列。消费者通常直接按照对品牌的信任度购买药品。作为非处方药龙头企业，在药品广告新规方面，吴汉荣从未停止过与国家食品药品监督管理局进行沟通。吴汉荣坚持 “企业拥有的是品牌资产，OTC产品品牌是需要保留的”。
　　根据新规定需要，中美史克改变了产品包装规格，如消费者所熟悉的“新康泰克”品牌名称将退出药品广告的主体位置，取而代之的则是“复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊”药品通用名。不过，消费者还是可以容易地在药品包装上找到“新康泰克”字样。
　　吴汉荣解释说，“新规定中并没有禁止品牌名称，我们也希望政府不要那样做。”药品通用名太长、太专业，显然不利于加深普通消费者的印象，不仅使药品质量优劣难分，同时也不利于药企的品牌建设。
　　截至目前，中美史克仍以宣传产品为主，在突出通用名、弱化品牌名的情况下，也许应该重视企业自身品牌的宣传了。吴汉荣透露，在今后的广告传播中，“中美史克”也要适当地露脸了，因为消费者会对“什么样的企业会有什么样的产品”形成判断。

　　与渠道互利

　　在接受记者采访之前，中美史克刚刚召开了全国经销商大会，“很多经销商和我们的合作长达十年，他们对我们很信任。”吴汉荣说，今年中美史克业绩预计将呈两位数速度增长。
　　去年中美史克的业绩下滑超过四成，吴汉荣解释说，事实上影响业绩的主要原因是去年中美史克在营销策略上出现问题，由于各地批发渠道上库存量过多，导致各城市间出现串货现象，产品在不同城市间的价格差异浮动很大。
　　从去年下半年开始，中美史克开始控制、消化库存，现在串货的现象基本已经解决，产品价格趋于稳定。“我们的销售渠道开始拉入正轨。”吴汉荣说。
　　中美史克今年将继续对销售策略和渠道进一步梳理，争取和全国现有十多家大型连锁药店建立合作关系，使产品直达终端。
　　不过一旦药企与渠道商关系破裂，产品就很难直达消费者视野，此前西安杨森和南京医药(15.33,0.17,1.12%)之间的激烈利益冲突，曾一度令医药制造企业处于被动。
　　“与合作方保持互利关系是我们的合作理念。”吴汉荣坦陈，中美史克与经销商的合作关系并无大异，最根本的还是给双方预留合理的利润空间。
　　吴汉荣现在每个月都在跑市场、都在看经销商，“我们会充分尊重经销商的经营想法，我们需要他们。”吴汉荣说，“当然，他们也需要我们”。

时间：2007年09月02日
记者：王然

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