自主品牌“疗伤”

　　品牌力弱、质量不稳定、技术含量低、营销能力差，一直被认为是自主汽车品牌的四大硬伤。尽管目前自主品牌已经取得国内轿车市场的三分天下，但这些硬伤仍然像紧箍咒一样，制约着中国民族汽车工业的发展。
　　最近两周，吉利、长城等民族汽车企业纷纷开始向自己的短板发起挑战。其中，一心想提高品牌含金量的吉利董事长李书福不惜斥资360万，向全球征集新品牌标识设计。长城汽车也在为提高轿车产品经销商的素质忙碌。而在电动车技术方面取得了进展的比亚迪汽车，更是喊出了要当世界第一的口号。
　　中国汽车若想腾飞，就不能用传统的方法，这是汽车业内的普遍观念。身处全球化的中国汽车企业可以方便运用世界资源，找到一条不同于丰田、现代的发展道路。
　　中国轿车工业不过才20年的历史，而真正意义上的民族轿车产品出现也才是最近7、8年的事情。如此短的时间，巨大的市场潜力，我们没有理由去怀疑民族汽车企业不能补齐自己的短板，疗好身上的硬伤。
　　为此，本报选择了吉利、华晨、比亚迪、长城等四个有代表性的企业作为案例，看看他们如何为自己“疗伤”。

吉利：重铸品牌
　　“看，这个作者才8岁！”“我这边还有位80岁的作者……”在吉利集团总部，吉利全球“征标”办公室的工作人员在整理几千件应征稿件时不断有令他们兴奋的发现——这里面或将有一件作品给吉利带来全新的形象。而随着评选进程大幅缩短了9个月，他们的压力正与日俱增。
　　李书福真的着急了。原定于2008年8月8日发布的新标识提前到2007年11月6日，新标的提前发布更多反映的是吉利汽车急于突破过去品牌桎梏，实现脱胎换骨的强烈愿望。
　　从 “造老百姓买得起的好车”那句创业名言开始，过去近十年间吉利已经名副其实地成为“老百姓买得起的车”，现在，吉利正在不断投入巨资，努力把那个“好”字加进去。
　　巨资重塑品牌
　　“公司上上下下坐下来开会讨论的时候都感到迷惑，吉利从品质、技术、价格、服务各个方面来讲，做得都不差，或者说跟国外同类产品的距离也不远，为什么人家总觉得吉利的产品不是一个好产品？尤其是在销售价格上，跟人家差距非常远。”在8月8日首届中国品牌节“吉利汽车求证大讲坛”上，吉利汽车董事长李书福像是在自问。
　　事实上，品牌是本土汽车公司和海外公司竞争时的弱项，随着海外业务比重的上升、本土市场份额的扩大，吉利、奇瑞等公司的品牌重塑已是当务之急。而多年来，自主品牌建设初期所遗留下来的车型形象，一度被附加到企业的品牌形象上，“恶名”已经让吉利走到了企业发展的瓶颈期。
　　在过去十年的积累过程中，随着吉利远景等产品的发布，吉利汽车在质量和技术上已经有了很大突破，但其低端车的形象却像一层坚冰，压抑着其发展。为了求得突破，李书福正在不断投入巨资改变这一形象。
　　一向“吝啬”得只穿廉价衣服的李书福最近“大方”起来，中央台的黄金时间里，吉利汽车的广告开始频繁出现。“原来我最反对做广告，但是不做不行啊。”对于如此“烧钱”，李书福无可奈何，“如果品牌的问题不解决，再做多少努力都会被大打折扣。”
　　年初的2007吉利汽车年会上，吉利控股集团向全球发出了邀请书，在海内外广泛征集吉利新车标，并为此特别成立了项目专项基金，其总奖金、奖品的价值约360万元人民币，这在国内汽车公司中还是首次。
　　这被吉利看作是其掀开国际化品牌建设新篇章的举动，业内人士则认为，这是吉利意欲彻底改变其车型“粗制滥造”形象的一次跨越。
　　这样的品牌投入正在延伸。在首届中国品牌节上，旨在突破品牌落差坚冰、重塑中国自主品牌汽车形象的“吉利汽车求证大讲坛”更是投入巨大，据其内部人士介绍，此次大规模论坛的投入不低于“征标”的投入。
　　而李书福表示，“吉利汽车求证大讲坛”将面向全国甚至全球持续进行下去。“讲一年两年，三年四年都可以。”同时，他透露，未来吉利还将发起一次全国性的活动，来探讨吉利的品牌问题。
　　中国机械工业联合会会长于珍表示，“吉利汽车求证大讲坛是对传统自主品牌建设的一次革命性颠覆，将对中国自主品牌汽车工业的发展产生深远的影响。”
　　产品战略调整
　　自去年早些时候推出吉利金刚和远景后，吉利汽车在新车型开发上一直秘而不宣，姿态低调。事实上，过去的一年里，吉利并不“安分”——与英国锰铜公司合资生产的高档出租车面市、大规模的“挖人”举动，以及产品战略上的不断调整，都表明吉利在企业品牌宣传上下工夫的同时，更准备重新“造车”，通过产品来改变原有“粗制滥造”的形象。
　　在吉利远景全球上市前夕，吉利汽车新闻发言人正式向外界宣布：吉利汽车已进入战略转型期。一直以来凭低价策略取得竞争优势的吉利汽车公司，开始转变发展战略，朝着技术和创新方面突破。
　　而吉利远景这款车是吉利战略转型的第一款高技术产品，准确地说是吉利汽车最高级别的车型。“原来一味地追求低价，令吉利销量上去了，但口碑和利润都下来了。从远景这款车开始，表明吉利的产品开始向中高端游走。”业内专家分析。
　　与此同时，一年来，李书福更是不惜重金，从国内外竞争对手处挖来了大批的人才，提高吉利产品的“含金量”。“产品才是品牌的基石。”李书福认为。挖来的人才中包括奇瑞、华晨、长城等国内知名自主品牌中的核心人物。
　　吉利在产品和品牌上脱胎换骨的渴望正在迸发。在几个月前的上海车展上，吉利推出了三款概念车，它们无论从外形还是技术上，都几乎再难找见吉利车型原来的影子。“那三款车不是一次车型作秀，而是凝聚了吉利技术研发人员近一年来的心血和吉利自主创新成果的应用，也代表着吉利产品发展的方向。”李书福表示。

比亚迪：押宝电动车
　　在通过一款车型奠定了在经济型轿车领域的地位后，比亚迪又开始了向中高级轿车市场的冲击。8月9日，比亚迪F6在其深圳基地下线，这款预定售价在15万元左右的轿车，估计要到国庆节之后才能确定最终的价格，不过其已声称将凯美瑞、领驭等作为竞争对手，这让业内再次为比亚迪捏了把汗。
　　更让人揪心的是其董事长王传福的一句豪言：比亚迪要在2015年，做到“中国第一”的汽车生产企业，2025年成为“全球第一”的汽车生产企业。而支撑王传福信心的是，比亚迪在电动汽车领域取得的技术突破。
　　下线
　　与F3在西安生产基地不同，F6选择在比亚迪深圳坪山的基地下线，此前深圳还没有一款本土生产的中高级轿车。而其生产建设进程完全是深圳速度，从去年9月份开工到投产下线，只用了329天，第一期工程的产能达到10万台。
　　比亚迪新基地的总投资预计为43亿元，这个180万平方米的基地不仅是将来中高级车型和电动汽车的生产基地，也是比亚迪的第二研发中心，包含产品的研发和整车零部件的制造以及销售。这个研发中心将达到1万人的规模，涉及整车概念策划、油泥模型、模具设计、样车试制、产品测试等一整套的研发体系，“是完全独立的自主开发。”比亚迪汽车销售有限公司新闻发言人王建钧说。
　　F6从技术到外观设计都是由比亚迪的研发中心自主完成，而且车型的模具开发也是由比亚迪北京的模具公司完成的，这使F6与未来的竞争对手相比，具有相当明显的成本优势。不过王建钧认为，比亚迪汽车的自主研发体系不是“闭关锁国”式的，而是开放式的，生产线在使用自主研发设备的同时，引进了上百台套世界领先的整车制造和检测设备。
　　和2004年北京车展展出时相比，现在的F6从外观来看是完全不同的两款车。王建钧表示，“中高级车市场这两年来变化很大，因此，我们在外观到内部配置方面做了很多改进。”
　　据全国乘用车联席会的最新统计显示，比亚迪汽车旗下“经典车”F3在今年上半年销售51758辆，同比增长101%，超过60%的行业销售增长速度。F6如果要想取得类似F3的成就，难度可能会更大一些。
　　比亚迪汽车销售有限公司负责人坦承，和F3相比，F6的消费人群有了很大改变，这部分市场消费者对品牌诉求的程度更深。“不过，从F3成为最快突破10万辆车型的成绩来看，比亚迪汽车制胜市场、竞争市场的关键在于产品稳定的质量，口碑效应起到了很大的推动作用。”
　　尽管在品质上与合资品牌不相上下，但是比亚迪所需要做的还是尽快提升品牌，使F6能为消费者所认可和接受。比亚迪汽车方面表示，“年底将完成100家4S店的建设，全面提升终端的形象和市场竞争力，打造一个战略协作体系。”为确保F6顺利上市，比亚迪在近期还将出台一系列措施，进一步完善原有的渠道，包括销售渠道和售后渠道。
　　在9日的下线仪式上，比亚迪股份有限公司总裁王传福表示，F6将于10月份上市，售价在15万元左右。这个价位上，已经有一些合资品牌车型达到这个价格区间，F6能否取得价格优势还未可知。不过比亚迪汽车销售有限公司方面人士表示，15万元只是目前的预期价格，还不是F6最终确认的上市价格。“比亚迪将根据上市时的市场情况，结合本身的产品品质、品牌等各方面因素，确认具有市场竞争力的合理价格。”
　　全球第一梦想
　　在9日的下线仪式上，王传福在接受记者采访时表示，比亚迪的目的是要在2015年，做到“中国第一”的汽车生产企业，2025年成为“全球第一”的汽车生产企业。
　　在比亚迪汽车内部，F3被视为重点发展的车型，这家公司计划把F3打造成为中国为数不多的销量过千万辆的轿车。“公司领导希望能够好好把握F3这个平台，通过几代F3的努力，把F3的产销量做到上千万台，现在正在做这方面的投入研究。”比亚迪汽车销售有限公司一人士说。
　　除了寄托F3承载全球第一的梦想，王传福表示每年至少要推出3款以上的新车，包括F6、F8在内，不过王传福的底气似乎不仅在于这些车型，他更多地将目标放在与其发家主业接近的电动汽车上。
　　在比亚迪深圳总部，一座类似加油站的建筑矗立在汽车销售公司门口，紧挨着比亚迪股份总部的大门，这座建筑实际上是比亚迪为将来推出电动汽车准备的充电站。现在比亚迪在其全国三个基地已经建有充电站，在明年中，比亚迪推出第一款电动轿车前后，将会在全国根据市场推广需要建设。
　　根据王传福的计划，2009年6月份将在坪山基地生产出第一台电动汽车，价格在15万元以内，有200千瓦的动力，充一次电可以走400公里。比亚迪在电池方面的技术积累可以为其在电动汽车领域提供支持。“比亚迪已经具备了有防爆性能的铁电池量产的能力，并在不同的产品开始使用这个铁电池。”王传福说。
　　不过对于比亚迪做全球第一的宏伟目标，业内专家表示质疑和担心，“在汽车领域，中国汽车企业与国外企业有很大差距，国外企业做了上百年，在技术和对汽车文化方面的了解要更精通，而且未来电动力车的商用究竟有多大市场还不明朗，比亚迪定下这样的目标，如果采取更为激进的举措，可能会带来更大风险。”

时间：2007年08月18日
记者：王秋凤 李志军