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中国品牌圈点关键词品牌精英为中国品牌的建设发展把脉

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2019-07-22 19:42

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8月8日，奥运会倒计时这一天，39摄氏度的高温并没有阻挡住上千名各届品牌精英，他们共聚在与“鸟巢”一路之隔的北京国际会议中心，共同为中国品牌发展把脉。
有人说这是中国品牌的一场饕餮盛宴，有人说这是展示中国品牌实力的一次壮举。无论怎么说，中国品牌的发展正逢其时，百家争鸣时代已经来临。

技术论数字与距离
有这样一组数字，目前，中国制造的产品共58000多种，总产量居世界第一。早在2000年，中国制造业就突破了30000亿元人民币，占国内生产总值的比重超过30.4%。这个数字令人鼓舞。
同样也有一个数字让我们汗颜：在全世界100个最有价值的品牌中，美国有52个，欧洲有41个，日本有6个，韩国有1个，中国一个也没有。
中国每出口一台DVD价格是32美元，而要付给国外的核心技术费是18美元；一台MP3国外要拿走45美元的专利费，而一台MP3成本就是32.5美元，最终到中国企业手上的利润只有1.5美元。
让全国工商联副主席孙晓华感受最深的是，他曾经接待过很多国家的商会负责人，他们都希望与我国企业进行合作，但由于我们缺乏有影响力的品牌，这种合作往往让我国企业处于获利的最低端。
很明显，中国“前台”产品与“后台”存在明显的距离，而这个距离就是品牌，更确切地说，就是品牌的“七寸”——核心技术。
远东控股集团董事长蒋锡培说，创造品牌，企业要有资金投入在技术和管理上，国家应该有更多的政策支持，两个层面的工作都要做。“但微利的产品反过来让我们很多企业缺少资金投入。”
国务院研究室副主任侯云春同样用数字来说明这个问题。中国出口产品中，有3个百分比：50%的产品是加工贸易的产品；50%的产品是中小企业生产的；50%的产品是三资企业生产的。
侯云春认为，从最初入世时的中国玩具、轮胎，到最近以美国为首的一些国家，对中国的食品安全问题发起的一些挑战等事例可以看出，一个重要的原因就是我们的民族品牌还不够强大，我们的品牌在国际上能够让大家耳熟能详的还很少，在世界500强企业中，中国品牌的声音还很弱，这同样是核心技术的距离。

耐力论既着急又不着急
为什么会产生这样的距离？如果说我们的品牌声音还很弱，什么时候我们能够强大起来？
作为自主创新的代表，吉利控股集团公司董事长李书福说，他很为吉利车着急：什么时候它才能够成为消费者心中的品牌车？
李书福坦言，上周他刚刚参观了劳斯莱斯汽车制造厂，“在核心发动机技术、在变速箱技术和电喷技术上，吉利都同世界先进技术不相上下，而且我们的价格又很低，为什么消费者不愿意买吉利的账？”
来自中粮集团有限公司的李明华同样戏言：“你可能用过福临门的油，喝过长城葡萄酒，吃过金帝巧克力，但仍然有许多消费者不知道它们都是中粮这个‘母鸡下的蛋’。”
这就是中国品牌的耐力问题。
著名经济学家、本次品牌节的发起人艾丰告诫企业家们，做中国品牌要有三心，即决心、信心、耐心，落实到耐心上就是一句话：“既着急又不着急。”
这就如一个人做好事，做一件好事并不难，难得的是一辈子做好事。同样道理，一个好的品牌，要给消费者留出时间去检验，这是经济发展的客观规律，同样是被知名品牌实践证明了的东西。
而且同国外知名品牌几十年、上百年的老资格相比，中国品牌平均年龄还不足10岁。因此，在这一时，这一轮，这一个产品上，你的技术领先了，质量过硬了，并不等于你的产品就是好品牌了。
“同时，从企业的角度来说，品牌只是一个符号，而符号的后面是关系，关系又关联到一切同品牌相维系的部分。”艾丰说，企业经营品牌，把品牌的要素转化成一个消费者普遍认知的形象，这同样需要时间。
虽然世界经济增长的25%是靠中国品牌拉动的，但《华尔街日报》曾断言，中国产品要想在质量上赶上发达国家，在品牌上能够和世界先进国家相提并论，还需要经过几代人的努力。
看来，媳妇熬成婆，没有相当的耐力还不成。

责任论“三品”个个都重要
你可以不知道恒基伟业公司，但你可能知道这样一句广告语：手机、BB机、商务通一个都不能少。
当隐藏在这句广告语背后的始作俑者、恒基伟业公司董事长张征宇在2007年宣布，恒基已推出了世界首款光能（利用光能对手机进行充电）商务手机时，他所表白的可能不单单是一款新手机的问世，在光能手机的背后，其实是光能技术在未来电脑、MP4、照相机等产品中的应用。
“未来，将会有更多地中国品牌分享这一技术。”张征宇说。
让中国品牌装上“中国芯”一直是中国企业界不断努力的方向。但只有品质，拥有自主技术，形成自主知识产权，还只是企业品牌建设的一个方面。
72岁的国务院参事、质量管理专家郎志正说，品牌建设包括三个方面，即品质、品格、品德，一个都不能少。
品质的内涵是技术创新，品格的内涵就是管理创新，品德的内涵则是资源创新，包括企业承担的社会责任。
郎志正说，我们讲企业的责任，绝对不是单指企业的公益行为，同样包括满足国家、社会的要求。如节能降耗、生产环保产品、把企业最好的资源放到最大化的利益上，把企业最精彩的一面展示给消费者。
中国企业联合会执行副会长冯并同样认为，中国品牌发展到今天，已经到了一个临界点，即处于第二阶段品牌短缺时代向第三阶段完全品牌时代的过渡拐点上（第一阶段为计划经济时代），需要更多人关心和关注。在此期间，企业社会责任对品牌的影响将是全方位的，企业对品牌的行动不仅要体现在知名度、美誉度、质量问题上，同时还要看到整个企业的社会行为，即企业同各个利益相关者的关系问题。

差异论要有眼镜蛇动作
在本次会议上，吉利可谓是另辟蹊径，他们搞了一场专门的品牌求证大论坛，在论坛上，李书福又一次为吉利品牌造势：他们将打造中国的小劳斯莱斯。
“为什么我们不可以呢？”这个汽车“狂人”说，今年，吉利轿车的出口量将突破3万辆，而且还正在研究轿车后排中间位置乘坐的舒适度，因为根据安全数据研究，他们发现这个位置的伤亡率是最低的。
这就是品牌的定位及差异化战略。李书福的这种做法得到了中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农的首肯。
“中国品牌必须要有眼镜蛇的动作。”郑砚农介绍，著名苏27战斗机有一个能够与地面垂直的飞行动作，很像眼镜蛇直立起来向敌人进攻的头部，因此它受到了客户的青睐。
差异不单单表现在产品的技术风格上，在品牌文化、宣传等方面同样需要。
著名品牌专家李光斗说，声位和插位是最好的差异策略。
蒙牛在短短的六七年时间里，从零做到170亿元的销售收入，利用的就是声位、插位的机会。
调查显示，很多人认为蒙牛是北京奥运会赞助商正式产品，正确的答案应该是伊利。基于消费者的这种声位，蒙牛品牌打插位牌，以支持北京奥运会为主题举办了多种品牌公益、营销活动。
没有第一的时候你要做第一，有第一的时候你要做另位第一。李光斗强调，这同样是很厉害的眼镜蛇动作。

营销论老外也支招
一路之隔，那边是热火朝天的奥运场馆建设工地，这边，为更好地使中国品牌为奥运服务，许多老外也从他们的亲身经历中为中国支招。
国际奥委会原市场总监麦克尔·佩恩就是其中的一个，他特别强调奥运商机对品牌的塑造。
著有《奥运大逆转》的麦克尔说，在全球的舞台上，应该说目前中国的品牌屈指可数，这是一个事实。“但我确信，很多中国品牌通过2008年奥运会，将会成为全世界家喻户晓的品牌。”
“10年前，当三星的领导跟我谈论赞助奥运会的时候，他们在全球品牌榜上是排在末尾的。现在，三星已经跃升到第26位，更重要的是，1988年汉城奥运会，把韩国从假冒伪劣的生产国，重塑成一个在创新、设计等方面处于世界高水平地位的国家，而三星是其中品牌价值增长最快的公司。”
麦克尔说，同样是亚洲国家日本，1964年的东京奥运会让日本的品牌在世界上积极的亮相，从而催生了许多世界级品牌。
曾携手麦克尔成为北京奥运会语言赞助商的北京华旗资讯科技发展有限公司老总冯军说，同许多大型的世界级活动一样，明年这个时候，将会有两万多家全球顶级媒体来到中国。届时，它将会是中国品牌面对全世界规模最大的一场新闻发布会，非常有利于转变老外对中国过去所产生的偏见。
毛天赐，中国的名字，地地道道的美国人，中国汇源集团员工。
“我代表什么？代表中国的品牌正在逐步进入世界市场。”毛天赐的话道出了中国品牌的国际化道路。
为什么这么说？毛天赐介绍说，15年前，汇源开始建立品牌，从一个小小的加工厂到现在30多个工厂，汇源开始长大了。去年汇源在香港上市，目前在全世界都有股东，产品已经出口美国、英国、澳大利亚等很多发达国家。
“但‘中国制造’这四个字是要大家一起保护、一起发展的，这是政府、企业和人们的一个共同的责任。”毛天赐说。

时间：2007-8-14
记者：王磊

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