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让中国企业品牌驰骋天下——访蒙牛集团董事长牛根生

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2019-07-23 00:05

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“当奔驰、宝马跑遍天下的时候，德国崛起了；当索尼、佳能装进普通百姓背包时，日本起飞了；当可口可乐、百事可乐倒进人们胃里时，山姆大叔（美国的绰号）准备向全世界发号施令。老百姓对一个国家最经常最直接的感受就是这个国家的产品以及背后的品牌。”蒙牛集团董事长牛根生曾经这样激情阐释品牌的魅力和价值。
１９９９年，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白纸上画下一幅行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛起航了。刚创立时，蒙牛名列中国乳业的第１１１６位，被戏谑为“尾巴尖上最后一根毛”。数年之后，跻身中国乳业两强，成为“脑袋顶上最尖一只角”。前不久，中国知识产权报记者采访了牛根生，这位在中国乳业界缔造了“蒙牛神话”、在中国企业界创造了“蒙牛速度”的传奇人物。

“三心”铸品牌
对于品牌，牛根生有自己独到的见解。他说，无论一个人，或者一个产品，一件东西，一个组织，一个名称，长期的品质、品位、品行等一系列留给社会印象的一种沉淀，这就是品牌，每个人每时每刻都在做品牌。
品质、品位、品行，他同样用这三个词来概括蒙牛品牌的价值链：“品质”就是永远坚持质量第一的方针，产品等于人品，没有质量，一切都是负数；“品位”就是坚持将绿色、天然、纯正、领先变成一种享受；“品行”就是共赢的观念，就是３０年、５０年甚至１００年的言行一致，就是对内对外、对上对下、对国家对社会始终保持品格的一贯性，小胜凭智、大胜靠德，你赢、我赢、大家赢，这样才有可能赢天下！
２００６年４月，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”一向关注社会公益事业的蒙牛在得到这个消息之后，以迅雷不及掩耳之势进行了一次声势浩大的捐奶工程，免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶，并提出“每天一斤奶强壮中国人”的口号，该口号以核裂变的速度迅速传播，冲击着广大消费者的心灵。

打造世界品牌先要立足国内
牛根生这样从宏观层面阐释他对品牌的认识，在当今世界经济版图上应该靠品牌划分势力范围，国家的版图大小、人口多少、资源多少已经不是标志。
要想称雄世界首先得立足国内，这是牛根生在塑造蒙牛品牌时的战略部署。他说，做品牌就像下围棋要有自己的金边，有了立于不败之地的金边，才有可能使势力范围由点到面由小到大一步步扩展，形成星火燎原之势。他表示，世界名牌占领国际市场，通常是先国内再国际，可口可乐、百事可乐当初是美国人的可乐，现在已经成为全球的可乐。日本松下、丰田也都是先在日本培育成熟后才冲向世界。在本国发展占尽天时地利人和，有利于品牌的孵化。
他进一步解释道，市场在哪里，市场的营销重点自然就应该放在哪里。优先占领自己家门口的市场，成本低、速度快，效益高。拿乳业来说，据粮农组织人与世界乳品工业协会主席说，最近５年，世界乳业５０％的增长量来自中国。我们不占领这市场洋人就会来占领。一个１３亿人口认可的品牌，往往可以一举成为全球销量第一的品牌，到那时候，任何国家都不能无视你的品牌地位。拿蒙牛牛奶来说，当我们做到全国第一的时候，正好也实现了全球第一。我们在大陆做好了，香港、澳门人也开始接受蒙牛牛奶。现在蒙古、东南亚、新加坡、菲律宾、美国、加拿大也都在进口蒙牛产品。
据悉，蒙牛已经是中国连续多年出口量最大、出口国家最多的乳品企业，蒙牛这一品牌已逐步从内蒙古草原走出国门，走向世界。

让中国企业品牌驰骋天下
牛根生说，从小品牌影响大品牌的角度来看，产品品牌、企业品牌、国家品牌好像是种子、森林、气侯的关系；从大品牌影响小品牌的角度来看，国家品牌、企业品牌、产品品牌好像家族、母亲、儿子的关系。他这话说出了一个道理：品牌不是孤立的，它需要一种生态环境。
他指出：“国内企业不仅要出口产品，更要出口品牌，打造品牌生态，企业输出产品和品牌时也就是输出了一国文化。在国际市场上，我们打得响的品牌并不多，大家常常把原因归结为缺乏拥有自主知识产权的产品。但这不是唯一的原因，还有一个很重要的原因在于，我们只满足于产品出口，而未能上升到品牌出口。去年广交会订单显示出口的产品５０％贴牌，２９％无品牌，只有２１％为自主品牌。走遍欧洲大陆，充满了中国制造，但很少看到中国的品牌。前些年内蒙古价格１０００多元人民币的皮衣，一旦帖上意大利凯撒商标就可以卖到１０００美元。”他表示，在全球产业链分工中，在一定阶段我们做别人的加工车间是必要的，也是必然的，甚至是必由之路，但是很显然我们以后要把经营的重点放在输出品牌而不是输出产品。
而蒙牛在塑造品牌、使品牌走向国际化取得的成就是有目共睹的。２００６年１０月２２日，蒙牛特仑苏获得ＩＤＦ全球新产品开发大奖。４年一度的ＩＤＦ国际乳业大会所评选的ＩＤＦ大奖，专门针对为世界乳业发展做出杰出贡献的新技术和新产品而评，代表了全球乳业的最新科技和最高水平，被誉为“世界乳业奥斯卡”。蒙牛特仑苏此次战胜澳大利亚、丹麦、英国、美国、瑞士、日本等国际传统乳业强国的几十个竞争对手荣膺大奖，实现了中国乳业获此项奖的零的突破。
谈到此，牛根生的民族自豪感油然而生：“这项奖不仅是１００多年来中国人第一次获得，也是亚洲人第一次夺得，既为中国人长了脸，也为亚洲人争了气。由此可见，我们不仅可以做世界工厂，也可以做世界品牌；我们不仅可以让中国制造南征北战，也可以让中国创造全球震撼。”
最后，牛根生充满激情与憧憬地说：“经济学原理告诉我们，孤立就是孤僻的，集群才是沸腾的，当我们有无数品牌在世界称雄的时候，我们国家品牌生态就形成了。现在人们称美国硅谷是ＩＴ中心，德国斯图加特是汽车中心。我希望有一天人们会说中国内蒙古是世界乳业的中心，那时候中国乳业就会屹立于世界品牌之林。”

时间：2007-7-18
记者：王丽萍

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