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品牌是什么

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2019-07-23 03:41

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品牌是目前“上镜率”最高的经济术语之一。但是，要用一两句话准确地表述“什么是品牌”，好像也并非易事。笔者特意查一查《现代汉语词典》，对“品牌”一词有如下的解释：
品牌：产品的牌子，特指著名产品的牌子。例：新品牌，品牌机，品牌效应(见《现代汉语词典》第五版，1049页)。
值得注意的是，2002版的《现代汉语词典》中，尚无品牌这个词，可见，这个词被“正式承认”，时间并不长。印象中，以前对产品的评价，更多地使用的是名牌、金牌、银牌等等。
据笔者看，说品牌是“产品的牌子”，一点没有错，从字面上看，更是贴切的缩略，产品为“品”，牌子为“牌”。但再想想，似乎又不那么完全。比如，你去家乐福、沃尔玛、崇光百货购物，认准的是这个商号的“品牌”，而不是某一种产品；某些电视娱乐节目，收视率很高、影响极大、广告也赚得钵满盆盈，显然也成为一种文化品牌；我们出门坐飞机，除了想知道飞机是波音还是空中客车，更在意航班到底是国航还是东航、南航，在意空中的服务水准如何，可见，提供服务也是一种品牌。
说得深一点，《现代汉语词典》的解释，多少还是局限于“产品经济”，局限于“有形产品”，而没有考虑服务业，没有考虑“精神产品”——这也难怪，生活中的活词汇，总是要比字典来得快。现在，品牌的概念已经远远超出了产品，它是一种实力、知名度、影响力的集合体，是生产、营销、市场占有率的“火车头”，有时甚至被提到了“主导国际竞争力关键力量”的高度。
但实际上，人们更多的接触和感受的，还是以物质产品为代表的“品牌”。在无所不在的当代媒体的轰炸下，在无所不用其极的企业的公关攻势下，各种品牌像水和空气一样渗透到每一个人的生活中，没有一个人能置身其外。不论收入高低、不论是城是乡、不论是老是少，作为一般消费者，每个人心中都有了一本“品牌账”；作为生产者，每个人也都清楚自己的“上下游”产业和市场状况有一条“品牌流水线”。人们在购物时，特别是在购买较贵重的商品、尤其是耐用消费品时，几乎会马上根据自己的收入水平和实际需要，作出对品牌的决策——至少在几个相似或同等的品牌中挑选。这一点，和“短缺经济”时代大有不同，那时候，人们没有选择的余地，更谈不上“品牌意识”了。
那么，品牌是如何在人们“心”中扎下根来的呢？可以举出很多例子。笔者老家附近有一个集贸市场，有一位王大婶以卖豆腐闻名。她卖的豆腐，价钱合适，质量上乘，外观也漂亮。每天到市场上，王大婶一出现，不用喊两嗓子就把豆腐卖光了。她卖的豆腐是老伴王大爷起早贪黑当天做的，用料从不偷奸耍滑，工艺但求精益求精。顾客对王大婶的豆腐自然是赞口不绝。可是，有一阵子王大婶闺女坐月子，王大爷亲自去卖豆腐，结果，没有几个买主光临。好多人在市场中绕来绕去地找王大婶，就是不买王大爷的豆腐。王大爷气得七窍生烟——本来，豆腐就是我做的，质量没有一点变化，怎么就没人买呢？
其实，王大爷的故事透着品牌的深刻含义。产品的质量好是基础——王大婶如果光是能说会道、能和顾客们“打成一片”，而豆腐做得又黑又苦，那产品能畅销才怪；但是，光有好质量，没有适当的宣传、没有在顾客中形成的“口碑”，就凭你倔头倔脑的吆喝两声，在市场供应十分丰富的情况下，人们凭什么买你的货？
品牌是什么？简单地说，就是王大爷的质量加上王大婶的“人脉”。这些也是我们今后关注的重点。

时间：2007-01-08
记者：张健

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