法律知识

品牌建设别忘了品牌亲和力

法律快车官方整理

2019-07-23 12:27

人浏览

品牌建设作为企业参与市场竞争的一种手段已经越来越引起重视。良好的品牌运作成就了一些国内知名企业如海尔、联想、雅戈尔、农夫山泉等。但是与此同时，我们也看到由于对品牌操作上的理解上得失误、品牌市场缺乏规范性管理及正确引导加之某些企业急功近利的原因使名牌市场陷入了混乱之中。不仅使消费者眼花缭乱，难辩真假，更使各类厂家应战不暇，疲于应付。分析品牌运作成功的厂家，总结经验。针对目前的品牌操作混乱的国内市场，我们对各位厂家提出的建议是：品牌建设别忘了品牌亲和力。
1、何谓品牌亲和力
　　品牌亲和力是消费者对某种品牌的感情量度。表现为某种品牌的产品出现并与同类产品其他品牌展开竞争时消费者对他持有何种态度。当消费者视某种品牌为生活中的一位不可或缺的朋友，对它产生熟悉感、亲切感和信赖感，认同其存在的社会地位意义时，我们就认为该品牌已具备品牌亲和力。
　　为了树立企业形象，许多企业往往通过大量的“信息轰炸”、“标新立异”以求得消费者的认同，刺激消费者潜在的购买欲望。反观近十年市场风云，的确有的品牌在短期内如日中天，为企业赚得了丰厚的利润，但往往又是昙花一现，在市场中销声匿迹。这些企业品牌失败的重要原因之一是：品牌亲和力做的不够。
　　品牌亲和力不同于品牌知名度其差异性表现为以下几个方面。
　　(1)二者的内涵不同。亲和力的核心要素不仅包括品牌的知名度而且包括品牌定位、市场拓展与维护、企业文化等。而知名度仅仅是指品牌联想度。品牌亲和力必须有优势产品品质和功能利益作为承诺与支撑点。而一个产品有了知名度不一定有美誉度，缺乏相当的品牌忠诚度.
　　(2)二者的导入期和策略不同。品牌亲和力需要长期的建设和精心维护，其关键阶段在产品生命周期中的成长期、成熟期。而品牌知名度在短期就能够达到目的，如在产品的导入期就能够完成；品牌亲和力的形成以整合营销为品牌运动策略，与消费者建立互动的关系，传播持续同意的品牌诉求与形象。而品牌知名度通过大力度的硬广告投入或者公关活动就能够达到一定的知名度。
　　(3)与消费者形成的关系不同。对于具有品牌亲和力的产品消费者在情感上接受。产生一定的偏好度、信赖度，并形成良好的口碑效应。而仅仅具有品牌知名度的产品与消费者不能够形成情感上的共鸣，品牌和企业是有距离。另外对于前者消费者主动的收集有关产品的一切信息，积极参与企业的活动，企业与消费者是双向沟通的关系。而对于后者企业与消费者是单向的信息沟通关系。
　　(4)二者对于企业的长久发展作用是不同的。品牌亲和力能够为产品注入丰富的内涵，建立品牌气质和差异性，形成的竞争力有利于企业的长期发展。而仅仅具有品牌知名度的产品很难建立持续长久的品牌个性，缺乏竞争力。
2．品牌亲和力的价值
　　(1)具有亲和力的品牌能够降低通路建设和控制成本。一方面一个具有亲和力的品牌能够增强企业与经销商讨价还价的能力，增强品牌攻击力，并在产品陈列环境方面具备较大的反应空间。宝洁与沃尔玛是众所周知的实力雄厚的公司，二者之间有密切的业务往来。宝洁以其强大的力量控制了双方的大部分交易，并且为其各品牌的产品增加货架空间。双方关系建立在相互成熟的依赖度上：沃尔玛需要宝洁的品牌，而宝洁需要沃尔玛建立顾客通道。另一方面一个具备亲和力的品牌容易得到消费者的认可和理解，从而形成品牌忠诚度。拥有一批对品牌忠诚的顾客能够降低企业的营销成本：第一降低了消费者对价格的敏感性，建立稳定的品牌形象，使消费者不会轻易放弃使用习惯的品牌，减少了企业的交易成本；第二具备品牌忠诚度的顾客会观注企业的发展，积极参与企业的活动，并对其产品进行口碑式广告，从而使品牌的扩展力明显得到增强。
　　(2)品牌亲和力有助于建立品牌差异性，产生消费者品牌决策排它性，增加其品牌转换成本。随着生产工艺的不断创新和营销策略的综合广泛应用，同类产品共同争夺市场的趋势日益加强，且同类产品之间差异日益减少，竞争的焦点就会转移到品牌之争上。这时竞争力的培养就在于是否能够在消费者中建立较高的品牌忠诚度，从而使消费者能够抵制住其它品牌的诱惑。品牌亲和力通过增加无形价值使产品具备差异性；从另一个角度而言，消费者在选择商品时受所掌握的信息的有限性的限制，出于选购时风险最小化的目的，消费者选购商品具有惯性，不会选择不熟悉的商品。品牌亲和力形成消费者心理障碍，抵制或缓解来自其它品牌的冲击力和影响力。
　　(3)建设品牌亲和力可有效增加产品附加值，使企业拥有较高的利润空间，一方面可有效维持可持续发展和技术创新，另一方面可以积极应对竞争者可能出现的降价策略。可口可乐公司一度以其严格有序的管理机制、稳定可靠的产品质量、遍布全球的销售网络树立了消费者一往情深的忠诚。在消费者心中，可口可乐不仅是一种饮品，还代表了一种文化观念。八十年代可口可乐公司改变配方的行为以失败告终，就是因为可口可乐公司这一行为被消费者认为是对他们感情的背叛。由此可见一个运作成功的品牌，会在消费者心理上形成一定的亲和力，增加消费者的骄傲和自豪感使品牌资产得到增值。
3．品牌亲和力的建设的策略
　　品牌亲和力的建设需要企业有耐心和持久力，以长期发展的眼光加以审视和评定，切不可因眼前利益放弃品牌的长期建设规划。下面，简要地谈一下塑造品牌亲和力的基本策略：
　　(1)采用以非价格促销为主，价格促销为辅的消费者促销策略。当前，许多企业向消费者提供削价或变相折价（如买赠活动等），吸引消费者试用其品牌，并使其中一部分消费者对该品牌产生喜好度，建立消费习惯。然而实际效果显示：在产品导入期，价格促销可以增加短期销售量，但无益于品牌的长远发展。因为该策略的频繁使用会导致消费者对未来的价格产生降价预期，而且竟争产品的类似行为会加强这种心理，最终危害品牌形象。所以，当产品进入成长其或成熟其后，企业应严格控制在价格上大做文章的促销手段，避免陷入恶性价格竞争中。此时企业应更多地能过非价格促销策略，如社区品牌形象推广、社区文化建设、与知名品牌联合促销等方式。
　　(2)以优秀品质为基础，与消费者建立良好的沟通关系，增加消费者对企业的亲身体验。企业文化和经营理念的有效传播，而非单一的产品广告诉求，有助于消费者对品牌产生情感忠诚度，所以企业应该充分挖掘优势资源，创造有意义的互动关系，在营销的每一个环节与消费者沟通，让消费者深刻体验和理解品牌的价值、企业文化、生产技术等。例如建立企业开放制度，届时邀请目标消费者到企业内参观，举办座谈会，消除企业与消费者之间的理解障碍。
　　(3)建立终端客户数据库维系现有客户，不要一味争取新客户。数据库营销是企业通过收集和积累有关市场的大量信息，经过处理后预测目标市场的购买潜力，并利用这些信息给产品以精确的定位，采用适当的方式与消费者进行沟通，以实现营销的目的。首先只有通过建立完善的客户资料，才能够针对目标对象做有效的沟通。企业在产品设计，通路和价格规划以及传播理念等过程中，只有紧紧围绕目标消费群体进行，才能够让他们认为该品牌的确是为了自己而设计，由此对品牌产生亲切感和信赖感。其次越来越多的企业认识到与寻求新顾客相比，保留老顾客更便宜、更经济。这些企业也通过数据库与消费者保持经常和紧密的联系。数据库成为保证稳定顾客群，提高顾客忠诚度的有力工具。美国的牛仔生产商Levi　strauss 在电脑中留有顾客的名字和身高、体型的数据。顾客能够在400多种牛仔裤的样子中挑选自己合适的型号并作出选择，这些信息将被送往Levi strauss 的工厂。通过计算机指令机器设备进行生产。另一方面这些信息又被输入计算机中被存储在顾客档案。从而生产直接面队消费，提高了顾客的满意度。
　　(4)关注社会的发展，积极参与社会公益活动。企业的社会角色和行为，比各种广告宣传对消费者的影响力更大、更深刻。例如随着人们的环境保护意识的加强和绿色营销观念的推广。绿色产品作为一种崭新的消费需求。正在走向人们的日常生活。企业应该注意这一消费需求的演变，将环境保护要求纳入企业的决策因素中，融环境保护观念于企业的品牌经营的观念之中。例如青岛海尔电冰箱总公司通过改进新工艺，使海尔电冰箱对臭氧层具有破坏作用的的氟利昂含量减少50%。由此成为销往德国的电冰箱数量最多的亚洲公司。绿色观念已经成为一股浪潮席卷国内外的公司，人们的消费已经发生了变革。大力发展绿色产品是企业加强竞争力，占领市场的重要手段。此外，关注社会公益活动，会使消费者对品牌产生喜爱、信赖的情感。
　　中国加入WTO后国外企业将涌向国内市场这对国内企业的发展将是一个很大的威胁。转换经营观念，改善以往的品牌策略，注重品牌亲和力的培养是中国企业能否在竞争中取胜的关键因素。
　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为西安青禾企业营销策划有限公司总经理，联系电话：13609269350，电子邮件：niurui28@263.net

声明：该内容系作者根据法律法规、政府官网以及互联网相关内容整合，如有侵权或者错误内容请【联系】平台删除。