书名与商标

人们常说：“品牌是企业的无形资产。”这句话对于图书品牌而言也是十分恰当的。知名的图书品牌具有极大的经济价值，它能给出版企业带来巨大的经济效益，影响图书出版、营销方式。图书品牌是营销学的概念，源于产品商标，它直接表现为以文字表示的书名、丛书名，或者足以书名或丛书名为主辅以符号或图形的组合。近些年来，许多业内人士为加强对其少数重点品牌图书的法律保护力度，认为图书品牌与商标相结合对图书本身的形象定位和内容标识十分关键，纷纷以其图书品牌申请注册图书商标。然而由于图书品牌经常以书名、丛书名的形式出现，对其进行商标注册涉及到图书名称保护方式的诸多问题，给我们的商标注册和管理工作带来了新的课题。对此现象，我们应当冷静思考、客观分析、不宜早下结论。本文试图从法律保护的角度探讨注册书名商标的可行性，必要性，不当之处。敬请专家指正。

一、书名保护的国内外现状

在正式分析书名商标之前，有必要先简单介绍一下各国对于书名的保护方式，希望对我们的研究能够有所帮助。

(一)外国对书名的法律保护方式简介

各国对书名的性质认识不同，对书名的保护侧重点也不尽相同，大体是通过著作权法、商标法和反不正当竞争法来实现的。

1．著作权法保护体系

法国《著作权法》第5条规定：“智力作品的标题，只要有独创性，同作品—样受本法的保护。”从而明确规定保护一切具有独创性的书名，并给予作品同等的保护；而且陔法进一步规定，即使在法定有效期满后，任何人不得将其用于在种类、性质上有可能产生混淆的其他作品。意大利、西班牙的著作权法中也有类似的规定。

而日本的《著作权法》对作品名称不给予作品的保护。但在第20条中规定：“作者有权保持其作品与标题的统一性，禁止他人作违反这种统一性的修饰、变更或删除行为。”

2．商标法保护体系

英美等国认为，书籍名称与普通商品名称有显著的不同，只要书名用作商标不违反显著性和禁用条款的有关规定。是可以获得商标注册的。美国特别强调通过使用获得“第二含义”{secondary meaning)的重要性，认为只要使用的结果使读者产生深刻的印象，以致把该名称与特定作品联系在一起，就应该予以保护。

日本认为，如果作品名称反映了作品内容，则视为表示商品特点，该名称用作商标不予核准注册。日本尤其规定，单行本书的书名不允许取得商标注册。这样做是因为如果单行本书名取得商标注册、并且在理论上可以无限期续展，就会对他人具有绝对的排他权。即使著作权保护期满，他人也不能自由地利用该书名出版该作品。从而导致利用书名长久垄断作品的不公平现象。

对于报纸、刊物的名称获得商标注册，各国大多没有异议，只是审查角度不1司。法国在这方面审查的较为严格，甚至曾经以叙述性为由撤销过“时事”、“好莱坞故事”等商标。

3．反不正当竞争法保护体系

许多国际组织和国家认为，利用他人书名的真实目的并不是歪曲、破坏原作品的内容和完整性，而在利用他人作品的市场声誉搭便车(free rider)，因此是一种不正当竞争行为，应适用反不正当竞争法。WIPO制定的《反不正当竞争示范法》第二条2-3指出要保护商标或者商号以外的商业标识，其小就包括对作品名称的保护。AIPP[东京大会将知识产权划分为创作性权利和标识性权利，后者包括商标、商号和反不正当竞争，反不正当竞争又包括徽记、徽章、标语、口号、书名、杂志名等。

由于各国立法体例差异，反不正当竞争法的有关内容经常被分散到各知识产权专门法中。例如意大利在《著作权法》中规定：重制或仿制他人同类著作名称、标记、装帧等足以混淆原著者的，视为不正当竞争行为予以制止。德国对商业标志的保护原先被列入《反不正当竞争法》第十五条，后被全部移入新修订的《商标和其他标志保护法》第十五条，具体内容如下：(1)行为人在商业交易中使用姓名…印刷品的专门标志，而使用方式足以与他人有权使用的姓名…特别标志相混淆，可以对行为人请求停止使用。(2)假如使用人已知或应知滥用程度足以引起混淆，则应对受害人负损害赔偿之责任。(3)…本条规定不适用于对商标和包装的保护。

通过上述对各国书名保护方式的简单分析，我们不难看出，由于书名本身的特殊性导致了其保护方式的多样性。大多数国家是通过多个法律从不同的侧面对其加以保护的。这种普遍的做法是值得我们借鉴的。

(二)我国《著作权法》不保护书名

我国知识产权体系是行政保护和司法保护的“双轨制”，各有关执法机关对法律条文理解不尽相同，由于书名是作者智力劳动的成果，应当先寻求著作权的保护。我国《著作权法》第三条规定著作权法保护的客体仅限于作品本身，而未明确包括作品的名称，如果对作品名称加以保护的话，诸如《民法学》、《经济学》、《现代汉语词典》等通用名称就会被赋予专有权，这显然不利于文化的交流和发展。虽然我国《著作权法》第十条第四款有关于“保护作品完整性”的规定，可以据此作出有关著作权的扩大解释，从而使作品名称包括在著作权保护的客体之内，那么必然要求作品的名称具有一定的独创性。然而作品的独创性在作品的名称上一般难以体现与区别，而且事实上我国允许重名作品的存在，只要内容不相同，均可以获得著作权的保护。可见我国现行的著作权法将书名列为公共领域而不加以专有权的保护，这种做法有利于我国图书市场的繁荣，客观上促进了科学文化的交流与发展，完全符合《著作权法》的立法宗旨和我国的现状。

二、对书名商标的分析

既然已经明确我国《著作权法》不保护书名，那么通过注册书名商标能否使书名得到专有权的保护呢?下面本人将结合我国法律现状，对注册书名商标谈一谈个人粗浅看法。

(一)注册书名商标的可行性

笔者认为，图书本身具有双重属性，从体现作品的这个意义上讲，图书作为作品的载体，是版权客体，而这时的客体实质上仍是作品，而不是图书本身；从纸张、封面、标准化装订成书的角度讲，它又是一种产品或商品，是消费者所购买的有形财产，而不是版权的客体，每个读者已购到手中的作为“物”的图书，又等同于一般性的商品。这种双重属性导致著作权法和商标法对图书的保护侧重面的不同，著作权法仅保护图书的内容，商标法则保护使用在图书上的商标，以区别不同图书的出处，通过逐步建立商标信誉来吸引读者购买自己的图书。单从商标法的角度说，图书作为—种普通的商品，是受商标法保护的，用书名进行图书商标的注册，只要不违反《商标法》，原则上并无不可。但书名往往与作品，即图书的内容紧密结合，致使大多数的书名，尤其是单行本的书名，由于违反《商标法》第八条一款6项的规定而得不到注册。也有相当—部分书名并不直接表示图书的内容，完全符合商标法的规定，本人认为是可以注册的。但必须明确，由于书名的特殊性，注册书名商标必须经过严格的审查。

(二)书名商标的保护范围

由于我国的著作权法不保护书名，因而有许多作者和出版社希望通过商标注册来保护自己对于书名的独占权。这种愿望能不能实现，取决于书名商标的保护范围。笔者认为，作为商标，得到注册的图书名称，其申请人享有排他的商标专用权，未经他人许可，任何人不得在图书上使用该书名作为商标，这一点是无须置疑的。但申请人不应具有对该书名的独占权(杂志、期刊除外)，这是书名商标与普通商标的重要区别之处。因为书名商标的主体是图书的名称，而图书名称属于公有范畴，所以其他作者仍然可以该书名进行创作。只要内容与在先的作品不相同，就可以得到著作权法的保护，亦可以此书名出版发行而不构成商标侵权。当然如果书名已经被在先的申请人注册商标，重名图书的出版发行者则不得在其书名上标注注册标记，否则就应当以侵犯他人的商标专用权论处。

现行《商标法》中对书名商标的保护范围并无明文规定，我们建议立法部门能在《商标法》及其实施细则的修改时对此问题加以订立，以便对书名商标实行有限制的保护，避免与《著作权法》等知识产权法发生冲突，来弥补这个法律中不应出现的漏洞，促进我国文化事业和文化市场的蓬勃发展。

(三)书名商标的审查

审查书名商标时，除了依照《商标法》的规定，按照审查普通商标的标准进行审查外，还应该区分不同类型的图书名称，适当调整审查的尺度。

1．杂志、期刊的名称是我国法律明文规定可以全名进行商标注册的图书名称，鉴于此种图书与其它图书相比，在内容上具有专一性，发行上具有稳定性，且申请人必须具有省、自治区、直辖市出版(文化)局(厅)、总社的期刊杂志登记证。得到商标注册后就享有对杂志、期刊名称的专有权了，排他性极强。为了繁荣我国杂志期刊市场，促进科学文化的交流，审查时尺度应当放宽。

2．单行本书籍的名称，许多国家明文规定不能获得商标注册，应该得到某种形式的明确并向社会公开。考虑到单行本书籍的数量极其庞大，命名十分复杂，实践中很难用固定的形式加以明确，因而本人认为，现阶段单行本书籍的名称可以注册图书商标。应当将审查重点放在其是否直接表示了图书的内容上，尽量从严掌握。

3．百科全书、辞书的书名和丛书的总称，在不违反商标法禁用条款的基础上，审查标准可以适当放宽。应重点审查这类名称的独创性，如《老漫画》、《老照片》这些带有某种独特风格的名称，虽然在一定程度上反映了书籍内容，但其使用的结果可以使读者产生深刻的印象，以致把该名称与特定作品联系在一起，就应当予以书名商标的保护。

三、书名商标与图书品牌

随着社会主义市场经济体制的深入发展，人们市场意识和法律意识的觉醒，图书出版界正在经历一场新的变革。品牌图书正是这一变革的产物。既然注册图书商标并不能全方位地保护申请人对于书名的独占权，那么注册图书商标能否对图书品牌进行卓有成效的保护，只要我们冷静的思考一下，不难发现：

(一)注册书名商标并非十分必要

首先，图书作为以精神产品为内容的特殊商品，要求其在印制完成后，必须在版权页上注明书名、作者、出版时间、版次、印次、印数等相关内容，而且必须注册出版者的全称。大多数出版者均在图书的封面、书背、扉页上标注出版者的名称。这足以使读者在不翻书的情况下，便可将相同、相似的图书的不同出版者明确区分开来。因此可以说，再通过将书名注册为图书商标，用来区分图书的不同出版者、经营者，已不十分必要。

其次，由于书名注册图书商标并不能排斥重名图书的出版，作为读者，其购书时应更侧重于区别内容的异同，而且方法极其简单，只要大略翻阅一下，就完全可以分辨清楚，不应因此造成图书市场的混乱。如果哪个读者因此而购错书，多半在于其自身未尽到“必要注意”的义务。当然，如果重名图书故意混淆视听，装帧和外观设计极度相似，致使读者认识错误的，则应根据《反不正当竞争法》加以严惩。

再次，知名品牌的选题要面向市场，适应读者的需求，图书内容和形式必须以新取胜。出版单位不要寄希望于品牌被注册商标后便一劳永逸。图书是供人阅读、满足人的精神需求的，没有充实、新颖的内容，光拥有一个美丽、显著的商标是不能打动读者的。试想没有王蒙、贾平凹、梁晓声等一大批知名作家的作品先后与读者见面，春风文艺出版社的“布老虎”丛书又怎能成为图书界的知名商标而家喻户晓呢?目前，我国书业界大多比较重视选题策划，但是不少好的选题在操作中却达不到策划时的要求。例如《学习的革命》出版后，以“革命”为题材的图书大量出版，应该说紧跟《学习的革命》推出和各种“革命”品牌，从创意上讲，也并不失新意，但看过这些书之后，多少有些叫人失望，它们大多摆脱不了《学习的革命》的影子，具有明显的模仿痕迹，新的东西不多，内容也不充实，远没有“学习的革命”给人们留下的印象深刻。可见出版业毕竟与其它纯商业行业不同，它有着极强的文化属性，商业利润只是其品牌优势的一个外在体现，因此，出版业的品牌与其它行业的品牌既有共同之处，又有自身独特的内涵。图书的内容和形式就是这个内涵的重要体现，没有充实的内涵，是培植不出好品牌的。

(二)书名注册图书商标可能引起行政执法冲突

长期以来，我国一直由出版行政管理机关对图书的出版及图书的质量实行管理，并查处和打击侵权、盗版行为。多年实践证明，这一管理体制是行之有效的，我国图书质量正在逐年提高，侵权盗版活动也得到了一定程度的遏制。如果以书名注册图书商标，当图书存在质量问题或图书被侵权盗版时，根据《中华人民共和国商标法》第三十一条的规定：“使用注册商标，其商品粗制滥造，以次充好，欺骗消费者的，由各级工商行政管理部门分别不同情况，责令限期改正，并可以予以通报或者处以罚款，或者撤消其商标注册。”和第三十九条规定：“有侵犯注册商标专用权行为的，被侵权人可以向侵权人所在地的县级以上工商行政管理部门要求处理。有关工商行政管理部门有权责令侵权人立即停止侵权行为，赔偿被侵权人的损失。”工商行政管理部门理应依法履行自己的职责。这势必造成与出版行政管理活动发生冲突。如果由这两个部门来双重管理，就要对部门间不可避免的执法冲突进行协调，而这样的协调事实上非常困难，并不利于我们对于图书市场的管理。

综上所述，书名商标做为图书商标的一部分，是出版单位用以推销自己的某种或某一系列图书，永久地从心理上占有读者，给读者留下深刻印象的有力武器。一方面要求出版单位依据《商标法》的有关规定设计好商标，另一方面要增强商标意识，提高关于商标的知识产权观念，善于使用商标，而不是利用注册商标达到某种公有名称的独占，否则将不利于我国知识文化的传播，同时也有悖于我国知识产权的立法宗旨。社会主义市场经济是法制经济，只有加强法制建设，制定法律法规，并依法办事，才能使竞争处于有序状态，使品牌得以维护。对于书名商标，我们倾向于对其进行有限制的保护，希望有关部门就此作出明确规定，以此推动具有中国特色的社会主义文化事业的健康、有序的发展。

编辑日期：1999-4

作者：郭冰九

作者单位：国家工商局商标局