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自建渠道争夺话语权厂商在竞争中走向和谐

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2020-01-12 17:34

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由国美单方面将夏普一款65英寸全高清液晶电视猛降5万元而引发的厂商对抗吸引了业内外的广泛关注，也使得厂商为争夺话语权而导致的紧张关系再次成为人们议论的焦点。不过，国美和夏普最后握手言和，再次彰显出厂商为争夺话语权而“交恶”，又因为追求共同利益而最终“交好”的家电市场现状。
国美和夏普从“交恶”转向“交好”
8月1日，国美单方面宣布将夏普一款售价为12.9999万元的65英寸全高清液晶电视降价5万元，从而引发了夏普的强烈反响，夏普因此发出对国美实行断货的对抗，而国美高层也发出了“如果夏普对国美断货，那么国美将在所有门店对夏普产品实行全面撤架”的威胁。
最后，双方经过谈判，最终达成和解：国美和夏普针对这款引发对抗的高端产品制定战略销售协议，以该款电视的联合营销为契机，携手推进夏普高清电视在中国市场的销售。
帕勒咨询公司董事罗清启分析指出，国美和夏普此番的竞合之争，是当前家电制造企业同连锁卖场之间关系的一个生动写照。连锁卖场如国美凭借自己的销售实力获得了胜利，但最终妥协的夏普也并非就是输家，因为面对庞大的中国市场，虽然与国美联合促销牺牲了单品利润，但是通过国美的销售实力，能够快速开拓市场，从而获得整体利润的上升。
自建渠道争夺话语权厂家受考验
虽然厂商在竞争对抗中实现了合作，但是出于对渠道商的无奈以及对自身话语权的维护，家电制造企业自建渠道的行动一直都没有停止过，意图以此来摆脱连锁卖场的制约。其间典范者如格力，但悄无声息半途而废者也不在少数。中国电子商会副秘书长陆刃波在接受记者采访时指出，厂商自建渠道与专业渠道的抗争，的确开辟了一条差异化的企业生存方式，但权衡利弊之后却隐忧重重。
为了掌控话语权，海尔、创维、格力首先出招，建立品牌旗舰店、4S专卖店等，对终端的掌控稍有加强，并缩短了自有品牌与消费者的距离。但陆刃波认为，从企业自身发展数量和规模来分析，制造企业在现阶段自建渠道必然会额外加大资金、管理的投入，等同于从另一个角度束缚了企业。本身利益趋薄的制造企业自建渠道，直接面临的就是是否有足够的资源来消化自建渠道所需要的成本压力。
以自建渠道最为成功的格力为例，前不久出现的“潜逃门”事件就印证了自建渠道是把“双刃剑”，在为企业带来启发和利益的同时，也折射出制造企业相对于专业渠道的管理不足。由于自建渠道带来的经销商数量的增加，使管理人员相应增加，给企业带来的经济负担以及对各级经销商在机构设置等方面的管理难度加大。而苏宁、国美作为最大的经销商，在整体运营上目前还是最节约成本的、集中管理并且系统操作的，从这个角度来看，大连锁更具有操作性和可行性。在仓储物流方面，不具备专业经验和资本优势的制造企业要承担周转时间和运营成本，面临着很现实的考验。
在利润趋薄、竞争激烈的现实面前，厂家自建专卖店在北京、上海等一线城市的生存状态并不如人意，而且厂家自建渠道之间的竞争激烈程度事实上已不亚于同大连锁之间的对峙。随着价格、运作上更有实力的大连锁进驻三、四级市场，厂家自建渠道将面临更大的考验。
厂家、商家各司其职发挥协助效应
虽然格力7000多家专卖店的成功开设让制造企业看到了希望，但相当多的企业并未在自建渠道之路上走得更远。TCL的“幸福树”运营两年难见规模，最终被TCL多媒体收编，尴尬收场。长虹也曾大力改革，寄希望于“乐家易”解决多年的渠道之困，而今却成了不堪回首的一块心病……从多起不了了之的案例可以看出，专卖店与连锁卖场拼的主要是成本和管理，这也正是苏宁、国美渠道的优势所在。现代家电连锁渠道需要大量社会资金的注入，以及专业的物流体系和信息化平台的支持，这些无疑令制造商望尘莫及。从另一个角度看，品牌专卖店基本都是邻着国美、苏宁等大卖场而建的，这表明制造企业尽管以独立的姿态涉足了销售，但实际上依然要倚靠大卖场在位置、客源上的资源优势。
在社会分工日益细化的发展态势下，目前没有哪家企业可以仅依靠自己的力量独立存活甚至称霸市场。可以说，家电业发展到今天，一个分工明确的产业协同运作链条已经形成了，并且这个链条要健康有序地运转，还需要厂商联合起来为消费者创造价值。在专业化分工的道路上，制造企业专注于研发生产产品，渠道专注于销售产品，各司其职才能更加专业和高效，这也是对社会资源的合理运用。
●记者手记
家电业需要更优的产销协作模式
　　　　目前我国家电市场的容量至少在8000亿元左右，但几乎就剩下国美和苏宁两家分食，竞争不充分有可能导致暴利和垄断，甚至是让制造企业在与国美、苏宁这样的连锁巨头对话中遭遇不平等。作为渠道商，将自身建设成超级连锁并持续发展的前提应该是为供应商和消费者提供更好的服务。不可否认，家电连锁卖场给我们的印象往往是霸气十足、在价格上摇摆不定，在环境和专业服务上不如专卖店。相信连锁巨头面对品牌专卖店也会有所顾忌，从而在服务和专业化销售等方面有所调整。
有目共睹的是，苏宁、国美在上层资本运营上的动作频繁。从单一的规模化“圈地运动”向“资本控制”变身，比如国美收购大中并延续其优势经营，成功获取了零风险的北京市场“摇钱树”；在销售模式上，苏宁日渐推崇网上商城策略，价格低于卖场10%-15%，以多元化销售分担卖场盈利压力；与此同时，苏宁、国美均在物流运作上实行更精细的货品管理和更加系统的售后服务……这些都在将连锁卖场的角色从“称霸”推向“和谐共存”。再看竞争对手，伴随2006年底百思买在上海开出在中国的第一家店，为我国消费者带来了高端、人性化的消费体验，与制造企业采取先款后货、按产品种类而非品牌陈列的经营方式，更为国内连锁传统模式带来不小的震撼。不久以后，日本家电连锁山田电机与小岛电器等其他国际家电零售巨头也将进驻，都将为饱受国内大连锁牵制的制造企业们提供更多选择。
事实上，制造企业和渠道商本来是家电流通领域一个共存共荣的整体，今天的家电渠道商正是在上游供应商强有力的支持下，才拥有了牢固的供应系统和连锁扩张的根基。中国电子商会副秘书长陆刃波指出，现阶段看似繁荣的中国家电业，实则存在诸多隐患，制造企业和国美、苏宁都应认真梳理并培育自己的核心竞争能力，在竞争中实现合作，并最终走向和谐共处，才是促进家电产业整体良性快速发展的正途。（王峰）

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