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特许经营与品牌授权：是与不是间的博弈

法律快车官方整理

2020-01-12 13:26

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去年5月1日，《商业特许经营管理条例》（以下称条例）开始正式实施，一时间特许经营这种模式的法律真空地带被弥补。《条例》的出台对于特许人与被特许人利益的保障不言而喻，它对于推动行业朝着健康态发展意义重大。但是，《条例》也给予了特许人责任和约束，这就使得目前行业内存在一种现象，很多以特许经营方式发展加盟店的企业并不肯承认自己是特许经营企业，他们总在极力回避“特许”这个字眼。转而他们更倾向于自己属于“品牌授权”的方式，这样做的目的显而易见，他们不愿成为被监管的对象，因为这关系到发生纠纷时是否可以适用《条例》进行投诉和索赔。那么，如何理解特许经营和品牌授权的关系呢？两者有何区别？怎样判别企业是否属于特许经营呢？●相似且有区别品牌授权和特许经营两者的组织形式和经营理念虽然相似，但本质上还是有很大的区别。 “品牌授权和特许经营的核心都在于首先建立品牌，这个品牌必须具备独特的产品、服务、经营模式或者独特的可被消费者识别的品牌形象。”著名品牌专家杨焱说，品牌授权和特许经营主要的不同是授权的产品、在授权后对被授权企业的服务、拓展方式不一样。杨焱说，特许经营的成功在于一致性，即授权人和经营人都在用同样的模式从事同样产品或服务的经营活动。而品牌授权是授权方将自己的品牌授权给经营商，由经营商按约定的条件开发、生产、销售授权品牌的产品，比如米老鼠、加菲描等形象已经成为人们生活的一部分，品牌授权商则不需要有品牌商品的生产制造实体。●营销模式间的“灰色地带”《条例》作为国内第一部涉及特许经营的法规，意味着特许经营这种经营模式从先前的行业自律被纳入法律监管。但是目前在这种法律框架下，需要商业链条的各个层面对于这部法规的理解达到一定的程度，才能真正起到效果。正是由于处在一个适应阶段，所以监管部门还是采取一种温和态度，行业内的一些不规范也还未完全被纠正。 “其实特许经营和其他的一些营销模式之间有一些‘灰色地带’，不是非常明确。”中国连锁经营协会秘书长裴亮说，比如说卖照相设备，总部决定不做这个生意了，全国开了上百家的经销店就要停止经营，对于这些经销商来讲有很大的压力。裴亮解释说，如果按照特许经营的规定来讲，特许总部和加盟商之间的合作以合同为依据，双方有一个共同合作，分担风险。但如果是传统的经销方式，买家和卖家的关系，我把商品卖给你，你怎么去卖，卖掉卖不掉这个责任全在经销商。作为总部来讲，不希望把自己划到特许经营的范畴之内，以减少一些法律上的风险和责任的情形。裴亮认为，这种情况目前在市场当中还是有一定的普遍性的。●特许经营要符合三要素作为一个投资人，考察一个项目时，判别这个企业是否属于特许经营的模式，是否适用《条例》是需要分辨清楚的。核心是要对特许经营的概念有一个比较准确的把握。裴亮指出，特许经营需要具备的3个要素，即品牌授权、收费、长期合作。“特许经营的第一个核心要素是品牌授权。”裴亮认为无论经营者名为经销商、加盟商还是合作伙伴，只要被授权使用其品牌（包括logo标识）就具备了特许经营的重要标志。第二，要看是否收取一定的费用。对此裴亮表示，因为投资人使用了总部的品牌和一些经营的技巧，所以应该向总部交纳一定的费用。第三，要看是否有长期合作的关系。所谓长期合作相对来讲就是买卖关系，合作双方是一个长期存续的合作关系。比如说特许经营签协议是一年，按照新的条例规定，应该至少是三年，除非双方协议之外，在国外一般都是十年，实际上反映的是双方长期合作的关系。这也是做特许经营很重要的特点。但是，这三点要素也有不严丝合缝的地方。比如是否收费这一环节就不太容易确定，因为不是所有的特许企业都是按照规范标准化的模式去收钱。有一些企业是免加盟费的。所以有专家指出，有些企业说他没有收加盟费，或者说他没有收特许权使用费，把自己放在特许经营范畴之外是很偏颇的。比如说零售企业，他招募加盟商之后，不收加盟商使用费，加盟商作为销售终端帮助他销售商品，总部在向加盟商供货的时候，差价已经补偿了作为总部支持加盟商经营应得到的那笔加盟费的。●规避“特许”字眼风险可能更大《条例》的实施，使特许行业的参与者都感受到了法律的存在。对于特许人来说，感受到的更多的是压力，因为它是一部主要约束特许人的法律。也正因为这样，一些企业采取了规避措施。以服装为例，很多采取特许经营的企业在面对新《条例》时，开始将特许、加盟的字眼抹去，取而代之的是分销、代理、合作。餐饮企业以为用收购和大量的直营的方式就能改变自己的特许人身份。对此，北京师范大学珠海分校特许经营学院院长刘文献表示，分销代理制并不是一马平川，本来已经被证明是落后的模式，有很多企业受制于代理商，因为代理商的议价能力很强，将加盟商变成代理商，无异于给自己增加了无数麻烦。另外，代理商的体系并不如加盟商体系稳固，中国服装企业已经遇到过这样的情况，国际品牌进入中国看到中国品牌代理商比较好的优质店面，就直接采取开出更好条件的办法，将国内代理商抢走。因此，代理体系的不稳定性带给盟主的风险更大。而做特许经营可以名正言顺地收取加盟费，还可以获取先期利益，相对而言，即使别人想翻牌，也要付出更大的代价。北京惠诚律师事务所律师孙连会指出，很多企业为了规避风险回避特许加盟字眼，然而，政府对于规范特许经营市场的决心非常坚定，其结果可能是不仅这些企业无法享受特许经营商的政策，还面临更多的监管风险。

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