奥运催热体育营销　家电企业热衷

奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是更快、更高、更强的价值。在2008年北京奥运会这一大背景下，国人对体育领域的关注和期待达到了空前的高度。零点调查公司调研结果显示，相对于娱乐文化资源，社会公众对体育资源的偏好更为明显。因此，近年来相对于其他营销模式，企业更热衷于体育营销。然而，真正能玩转体育营销的企业并不多，营销专家们一致认为，体育营销在我国才刚刚起步。
家电企业热衷体育营销
2008年北京奥运会无疑是全国最受瞩目的一项年度盛会，家电企业也不约而同地把目光聚焦在了“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上，无不希望借助这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。有的企业不惜重金成为奥运会赞助商，名正言顺地打起了奥运营销牌，但更多的企业则是在奥运热潮下，在体育这个更大的范畴内做起了营销。一时间，体育营销成为了营销的新风尚。
海尔应该算是体育营销的赢家，从跻身北京2008年奥运会白色家电赞助商，到携手央视在全国50多个城市举办“CCTV海尔奥运城市行”；从30多类产品进驻鸟巢及20多个奥运场馆和奥运村，到启动奥运希望工程，海尔从产品、宣传、公益活动等多方面推进其体育营销战略。海尔场馆运行负责人表示，本届奥运会，海尔在奥运村和37个奥运竞赛场馆提供了共6万件产品。而继海尔之后，华帝、亚都也都加入了奥运会独家供应商的行列。
当然，奥运营销也仅仅是体育营销的一种，没有取得赞助商、供应商资格的企业们同样不甘寂寞，争先恐后地打出了体育营销牌。也正是由于这些非奥运赞助商的热情推动，在奥运来临前营造出了一个热热闹闹的体育营销热潮。
2008年4月，康佳推出了“梦圆2008”公益活动。整个活动由“贫困地区奥运视窗工程”、“希望天使圆梦计划”和“百分百关爱大行动”三大版块组成。6月至8月，康佳联袂奥运冠军田亮、杨扬、高敏、杨凌、钱红等在全国十大城市举办运动高清现场签售活动，名曰“百日惠战”。同时，康佳还赞助并成为了国家帆船帆板队战略合作伙伴，全力支持国家帆船帆板队冲刺北京奥运会。
2007年，美的集团与国家体育总局游泳运动管理中心携手，成为中国跳水队和游泳队的唯一主赞助商，由于运动队的赞助商和奥运会赞助不同，与奥运会相关的一些直接宣传是受限制的，所以美的针对自己的营销计划制作了《赞助营销手册》和《赞助商推广规范手册》，以指导本集团各事业部规范推广品牌和促销产品。
长虹的营销策略是牵手中国乒乓球队在全国展开以“乒乓 长虹 中国骄傲”为主题的大规模体育营销活动，该活动覆盖长虹彩电、长虹空调、长虹手机、美菱冰箱、长虹生活家电等全线产品。
2007年2月，TCL签约了中国女子网球队，成为其首席赞助商。除与中国女网的密切合作外，TCL还全方位介入网球运动，赞助男子网球。与此同时，创维也成为了中国射击队的赞助商。
新飞通过大型选秀活动打造出了一支由50名美女模特组成的“2008助威团”，海选后的“中标”选手将到北京为奥运会助威。
记者：企业热情如此高涨，不惜重金全情投入到体育营销，初衷又是什么呢？
华帝总裁黄启均：华帝希望借奥运会契机，在品牌、产品终端销售上有更好的体现，当然，赞助奥运会是立足于长远。
新飞总经理王建华：新飞打造“2008助威团”的目标其实还是消费者，希望借助奥运传播品牌。
创维数码董事局执行主席兼总裁张学斌：创维作为中国射击队的合作伙伴，将鼎力支持射击队备战奥运会，同时我们将以中国射击队勇夺第一金的精神，激励创维不断进取，冲击彩电行业最有价值的第一枚金牌。
TCL品牌管理中心总经理梁启春：TCL之所以选择赞助网球队，是因为网球运动代表专注、进取、创新、时尚，网球爱好者与全球消费电子产品的主流消费群体在生活形态上高度重合，关注网球运动的年轻、时尚人群正是TCL希望获得的潜在消费者。
国际奥委会北京代表处首席代表李红：奥运会大大激活了中国的体育产业，现在这些赞助商都明白了什么叫体育营销。
体育营销也有安全边界
家电企业们寻找着各自的体育营销突破口。然而，北京奥组委表示，在2008年8月1日至8月27日期间，未经授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，应暂停刊播，奥运标志性比赛场馆形象的使用也应取得权利人的许可。
记者：“奥运隐性市场”的禁令一出，非奥运赞助企业的体育营销是否会触犯奥运赞助规则？
北京尚储丰盈文化公司副总经理洵磊：作为非奥运营销的企业，应该更加慎重，因为奥运会就像一个人人爱看的大型演唱会，由于数量和票价的原因，少数大企业早已分配完毕。国家对奥运会的知识产权保护非常严格，为防止接触高压线，企业最好谨慎制定相关计划，以免因小失大。
北京奥组委奥运经济高级顾问黄为：企业迎奥运的热情可以理解，想借助奥运提升知名度的心情也可接受，然而挖空心思都要戴上奥运这顶大帽子，则未必合适，也未必合法。那些绞尽脑汁打擦边球的企业，可以操作的空间也越来越窄。
北京奥组委市场开发部副部长陈峰：有的企业采用赞助某支运动队的形式参与奥运会，这种情况，不看作隐性市场行为。北京奥组委关心的是奥林匹克品牌的使用问题，防范隐性市场是针对奥林匹克品牌的使用，这和赞助运动队应该区分开来。
记者：受赞助运动队将身穿赞助品牌的服装、装备参加奥运会，他们还可以在奥运会期间打出运动队赞助商的宣传广告。看来，企业进行体育营销，的确很有效果。
陈峰：这确实可能会造成误解，大家可能会认为运动队赞助商就是奥运会赞助商，特别是在奥运会期间，的确有这方面的问题。
中山大学管理学院教师吴军磊：在往届奥运会上，有一些非奥运会赞助商成功地利用体育营销打出了漂亮的擦边球。锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，让人们免费体验运动的快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。据调查，70％的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。同样的例子还有2002年盐湖城冬奥会，AB酿酒公司以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标志使用权，可是盐湖城当地一家不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”，轻易地战胜了AB酿酒公司。
体育营销不能保赚不赔
记者：据了解，已入围奥运合作伙伴、赞助商、独家供应商或者供应商的企业中，有一些企业的借势赞助结果不太理想。这些企业往往都用了几年的时间研究、实施营销计划，但并未取得预想的成绩，可见体育营销并不是保赚不赔的买卖。
上海社科院世界经济研究所跨国经营研究中心主任谢康：奥运会赞助商计划对国内企业来说，有机会，也有风险，应当量力而行，千万不要“打肿脸充胖子”。目前国内企业在国际化程度上仍处于初级阶段，无论是行销网络还是资金实力，都难以与国外大公司相提并论。高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券，国际奥委会对奥运赞助设置了种种“清规戒律”，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得赞助商只能通过其他途径，比如大量的广告、促销以及和奥运会有关的公益活动来实现赞助计划。因此，要想真正提升品牌形象，还要有更多的资金投入。
记者：其实体育营销本身就需要较大的资金支持，没有资金实力是不可能玩转的，而赞助运动队，一般签约时间也是要历时三四年，除了赞助费用以外，还需要大量的市场宣传活动，但现在看，在体育营销中大获全胜的并不多。
吴军磊：其实，体育营销只是企业经营中的一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化融合，形成特有企业文化的系统工程。开展体育营销的企业有成功的也有失败的，体育营销本身并没有对错之分，区别在于企业自身。体育营销要服务于品牌战略，只有严格按照品牌战略的要求开展体育营销，才可以体现体育营销的真正价值，才能物有所值。
北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师、营销专家黄继毅：体育营销作为一种独特的营销手段，它如何与企业营销战略及品牌战略相结合，至今尚无一种成熟的理论体系作支撑，以至于许多企业对体育营销的理解和开展都存在诸多误区。比如，我们的许多企业看到国外一些著名企业在体育营销中取得不俗成绩，就错误地理解为体育营销很容易为企业品牌带来经济效益，其实，这只是看到了美好的表面，体育营销同所有营销手段一样，也有自己的不足之处。一面是馅饼，一面是陷阱。面对体育营销，我们都需要冷静思考，全面总结。体育营销的手段多种多样，在实战过程中，企业要在充分了解各种手段的前提下，才能紧密围绕营销目标，有的放矢地进行。否则，花钱只是一种浪费。
国内体育营销刚刚开始
记者：体育背后蕴藏着无限商机，体育赛事也是公认的进行品牌宣传的最好广告载体之一。目前全球企业用于赞助体育的费用已直逼广告开支的一成。但在我国，体育营销才刚刚起步。零点调查的分析报告指出，国内企业体育营销的运营水平仍处于较为初级的阶段，多数企业在体育资源的选择上较为盲目，仅仅依赖于传统的经验，缺乏对社会受众群体的深入洞察。
国家体育总局副局长、中国奥委会副主席王钧：当今世界，发达国家的体育产业中，以体育无形资产和体育赛事等体育资源形成的收入占70％，而我国体育营销收入只占体育产业总收入的1／3。今年作为奥运年，将在中国经济结构中孕育一个具有极大发展空间和活力的新的增长点——体育产业，同时，体育营销也将成为众多商家所推崇的营销战略。尤其是国内企业，除了要借助国际体育赛事成功营销外，更要注意企业的长远战略，要与消费者持久沟通，保持企业的可持续发展。很多企业大谈体育营销，但由于缺乏实战经验，真正做起来却只是停留于简单模仿、形式单一的套路，这种“一次性的买卖”很难形成系统运作。赛事结束了，营销战略也就结束了，体育营销后劲不足。
吴军磊：体育营销有一条众所周知的定律，那就是二八定律，即所有的体育营销项目，体育项目本身工作只占全部工作的20％，还有80％的工作是在体育项目之外，也就是为将体育营销项目做精、做透而必须进行的辅助工作，这往往也是决定体育营销项目能否真正让企业赢利的核心工作。也就是说，要把体育活动与企业的产品或品牌结合起来，形成一个整体。
黄继毅：由于品牌理论与体育营销理论的接口理论体系没有形成，我国很多企业在体育营销上比较热衷于赞助和请体育明星代言，因为这种做法比较容易操作，也容易赚钱，但这并没有从品牌的内涵上进行运作，基本上属于追求时尚。其实，体育营销不是炸油条一下锅就行，而是煮骨头汤，需要时间慢慢熬，才能香味扑鼻。