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手机电视直销泡沫将灭

法律快车官方整理

2019-08-07 10:01

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　　在网易手机频道的论坛上，各地网友用数千条评论，对参与电视直销的国产手机厂商表达了一个观点——“别忽悠百姓”。浙江大学科技咨询中心研究员沈闻涧说：“手机电视直销的泡沫一旦吹破，中国手机市场将会面临新一轮的洗牌。”

　　希望

　　2006年4月，恒基伟业将商务通F8搬上电视荧屏。原本只想拓展销售渠道的恒基伟业竟出乎意料地从电视直销广告中尝到了甜头，该款手机在上市不到一年的时间内，单款机型的销量就突破了30万台。

　　从2004年开始，由于受到国际品牌和黑手机的两面夹击，国产手机品牌集体走起了下坡路。据易观国际提供的“2007年第三季度国内手机销量终端市场份额”显示，国产品牌的市场总份额已经跌到30％以下。

　　长期从事手机营销的蒋建平认为，在国产手机的品牌影响力难以跟国际品牌相比的情况下，国产手机卖产品只能靠产品的性价比，而电视直销能够将产品的功能特点讲解清楚；其次，电视直销能够马上判断投入产出情况，将进线量、成交量与媒体投入成本作出对比。

　　不断下滑的国产手机行业由此看到了希望。当年10月跟进的深圳市金立通信设备有限公司也从“名不见经传”名列前五。金力通讯总经理助理张高贤公开表示，电视直销广告对于金力通讯有着不可取代的作用，为其销售终端带来了巨大人气。

　　泡沫

　　面对这好不容易发现的“救命稻草”，国产手机自然不能放过。2年间，TCL、UT斯达康、中兴、国虹、CECT、汉泰、七喜、海尔、夏新、金立、万利达、康佳、联想、宇龙通讯等国产手机厂商纷纷加入了手机直销阵营。

　　沈闻涧惋惜地告诉记者：“在国外电视直销本来是很好的销售渠道，可在中国，电视直销却成了过分夸张和虚假宣传的代名词。”

　　据了解，在手机电视直销领域，已有一批如橡果国际、七星购物、央视购物等较成熟的专业公司。自去年5月国家广电总局、国家工商总局联合下发通知，对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物广告责令暂停播出之后，各级电视台的垃圾时段就逐渐为各种各样的手机电视购物节目所占据。

　　但时至今日，电视直销的效果开始逐渐削弱。北京市工商局、北京市消协发布的9月消费者投诉信息也显示，在144件电视直销的投诉中手机投诉就达到93件。蒋建平指出，目前电视直销渠道已经“人满为患”，消费者已经出现观看疲劳。同时，某些机型言过其实、过度夸张的宣传对电视直销的公信度造成很大的破坏，宣传效果越来越差。

　　洗牌

　　“现有的手机电视直销只能是昙花一现。”沈闻涧指出，手机电视直销源于厂家的投机行为，“国产手机行业不计长期后果，只求将产品炒得轰动，可能被洗牌。”

　　事实上，电视直销主要影响的受众的是三、四线城市的消费者。业内人士分析，随着消费水平的提高，三、四级城市的消费群也会流失，对于已经失去一、二级城市的国产手机来说，无疑是严重的打击。

　　易观国际的研究也表明，2007年第三季度，第一梯队厂商诺基亚、摩托罗拉和三星的销量总和达到国内手机总体销量的60.3%。同时，诺基亚发力低端市场也取得成效。数据显示，低端机型的畅销已成为诺基亚手机销量增长的主要动力，其以35.1%的市场份额稳居第一，手机销量环比增长27.8%。

　　就在国产手机纷纷将目光投向电视直销的时候，也有少数国产手机在另辟空间找准了自己的定位。

　　国产手机中的隐形冠军天宇，没有大量的广告和市场投入，没有高空广告，也没有形象代言人，但对中低端市场形成了极大冲击。易观国际的研究也显示，天宇手机凭借较高的性价比以及对用户市场的准确定位，市场份额跃居国产手机厂商第4位，其手机销量环比增长82.2%。同时，由于天宇产品线长，可以做到分渠道包销产品，渠道冲突和窜货现象较少。

　　沈闻涧建议，国产手机要逃脱被洗命运，就不能押宝虚假夸大的电视直销，而应该进行技术创新，统筹规划战术布局。[page]

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