大家说网上零售

网上零售大家说

——2007年网上零售年会侧记

2007年11月29日，《电子商务世界》杂志主办的“2007中国网上零售年会”上，来自零售网站、企业等共计300余代表，就2007年网上零售业各抒己见。2007年，PPG红了，红孩子火了，京东拿到投资了，沃尔玛，卓越亚马逊、当当越变越2.0了。有人说：“B2C这个被打入冷宫的妃子又受宠了。”2007年的网上零售我们听他们说……??

信息产业部信息化推进司副巡视员钟世龙：对网上零售市场的发展持乐观态度

2006年颁布的《2006－2020国家信息化发展战略》和“十一五”信息化专项规划中对电子商务的发展提出更新、更高的要求。电子商务作为推进信息化与工业化融合、提高国民经济运行质量和效率的重要的手段得到肯定。

商务部信息化司副司长聂林海：十一五是中国发展电子商务的战略机遇期

2007年是执行“十一五”规划的第二年，也是我国信息化发展深入的关键年。规划中以信息化带动工业化、以工业化促进信息化以及走新型工业化道路的客观要求让以互联网为依托的新型经济活动迎来了发展的战略机遇。

卓越亚马逊副总裁石涛：电子商务在Web2.0领域以客户为中心

电子商务在Web2.0领域是以客户为中心。以人为中心就必须在电子商务领域引入人与人之间可以沟通和交流的平台。这背后需要大量的技术创新来实现，在这个基础上需要多样化的产品、最好的价格以及最便利的服务为支撑。

首信易支付总经理高佳卿：支付平台和零售商的互动实现渠道和资源拓展

对中小企业而言，支付商积累的大量的数据可以细分到每一个领域，甚至每一个用户，能帮助零售商和用户之间实现大量的互动和交叉。对于利用互联网的零售商而言，最好的渠道和资源都离不开支付厂商。

七星视频购物网CMO韩韵：电子商务将进入视频互动的时代网络将成为未来实现各种形式资源共享和整合的平台。数字电视、IPTV甚至是手机等多媒体的应用将越来越多地承担网络零售中产品展示、推广甚至销售的任务。而互动的形成更是引领受众的关键。

腾讯财付通BD总监张利：电子支付助力网上零售商建立核心竞争力

电子支付厂商能为企业带来的不仅仅是支付手段，还能在资金安全、营销甚至客户服务方面给予企业帮助，这表明电子支付在网上零售企业核心竞争力的建立过程中，开始发挥越来越重要的作用。

北京亚都科技有限公司电子商务经理党大金：创新利润分配方式促进网络零售发展

电子商务是一个低成本的运营方式，有可能带来新的利润增长以及渠道的扩展。但网络定价以及代理商的利益分配的问题也一直困扰其迅速发展。我们要以厂商为主导，关注传统的终端卖场，探索传统的代理商、厂商和零售商之间的利润分配方式的创新，只有解决了这个问题，厂商才能够大胆地进入网络零售，网络零售才能发展得更好。

网副总裁黄若：会更多地关注通过网络打造自己品牌的新型网商目前网上消费中二、三线品牌的比重远大于一线品牌，更低廉的流通成本，更快捷的交易平台和更广阔的销售空间给大量的传统行业、生产型企业带来机会。网会更多地关注通过网络打造自己品牌的新型网商，希望吸引更多的中高品质的目的性购买者。我们把电子商务看作是今后可能取代线下零售、大幅度改变产业格局的一个全新业态模型。

申通E物流市场总监夏祖彬：多方整合物流帮助企业完成远程营销物流企业并非不看好电子商务，而是对这个领域存在一定的恐惧感或者提供服务的能力不足。前几年专为电子商务行业服务的物流体系缺乏，但随着物流企业自身不断完善以及支付企业开始协助物流企业、经营性企业通过采取多种形式解决收款的工作，现金流管理难点以及客户最终需求服务的不同得到改善，便利的物流正成为推动网上零售的契机。 [page]

红孩子的CEO徐沛欣：红孩子只是比别人走得更早或更快一点

红孩子一开始就没把自己定位于一个电子商务或者B2C公司，而是把自己当成是一个核心是零售业的公司。明确的定位、清晰的战略以及以客户为中心建立订单系统、财务结算、物流和供应链管理整个生产链条，红孩子由一个母婴公司转向一个多产品的供应商只是比其他的网上零售公司走得更早一点或更快一点。

VANCLCEO陈年：中国网上零售需要本地化的思考第一代完全学习亚马逊模式的中国网上零售由于消费者购物习惯以及中国地区发展不均衡等原因，还处在生存立足的阶段，这需要我们更加本土化地思考网上零售的发展，而不再是拿美国的模式马首是瞻。第二代网上垂直零售的悄然崛起，是一个方向，目前VANCL42天已经是卓越网当初走了四年的规模。

以下是一组关于网上零售的最新数字

80%的购物者会受到其他消费者对产品评论的影响75%的消费者认为在购买前阅读客户评论非常重要目前国内信用卡的覆盖率只有10%一件衬衫10天卖不出去就将亏损7%外币支付在2007年有150%左右的增长可以进入大型线下卖场的中小企业不到1%上海、四川以及浙江的电子商务交易额今年增长超过100%汽车配件跻身2007年网销量前4名2007年上半年，全国网购总额占全国消费品销售总额的0.6%

网上开店并非只是降低成本的权宜之计，新的技术和平台能激发的创造力甚至能带来新的消费体验

有趣的网上零售

□编译/罗佳

2006年，英国著名电器零售连锁店DIXONS宣布，放弃在城市商业街设店经营的传统方式，转而采用完全网上销售的电子商务模式。作为英国最大的家电连锁销售商之一的DIXONS曾经将Dabs.com这样的网上家电销售商视为“眼中钉”，而如今自己却加入到这个行列中。从2004年起，公司已陆续关闭了106家零售店。据说DIXONS的这一转变在英国零售界引发了一系列的“地震”。在全球范围内，陆续网络化已经成为不少零售商战略部署中的重要部分，现在就来看看一些有趣的网上商店。限量版的奢华2007年4月2日在英国上线的20ltd.com是一个全新和独特的网上商店。他的特点在于任何时刻该网站上都只有20种不同种类的商品正在销售，而且这些商品都是限量版，数量从3件到40件不等。别以为你能在线下商店中淘到这些稀奇的玩意儿，因为所有的商品都是独家为20ltd.com制造，在任何其他地方都无法买到。当一件商品卖完后，网站会从即将上架的20种商品中补充进来，因此20ltd网站上的产品会经常发生变化，品牌或设计师都是通过20ltd的编辑邀请才能参与产品开发，从而保证了产品的原创性、独特性。作为致力于传播时尚奢华生活方式的编辑们，无论设计师和技工是在伦敦、日内瓦、巴塞罗那、米兰还是哥本哈根，20ltd都会亲自去了解并鉴赏他们的故事及每件产品的特殊性。小建议：虽然是以奢侈为包装，但是创意的价值无限。限量版以及产品被赋予的故事性是20ltd.com存在的灵魂，有创意的人为什么不试试呢。靠免费退货杀出重围Zappos网站和他的行政总裁谢家华被视为网络零售界的传奇。在互联网上总值达30亿美元的鞋子销售市场中，Zappos网站就占有整个市场份额的1/5。而他的销售策略很简单：合适即穿，不合适便换。退换货不便是网上零售发展中所遇到的众多瓶颈之一，由于通常要消费者本身承担非质量因素，比如尺寸不准、与预期不符等退换货所产生的物流费用，差不多有一半的消费者因此放弃了跨区域的网上订购。Zappos不是第一个提供免费退货服务的网上商店，但谢家华让这项服务成为市场竞争中的优势。在Zappos一个顾客可以一次性挑选20双甚至更多鞋，若只有一双适合，顾客只需轻点网页打印预缴退费标签，其余的鞋子便可享受免费退货。谢家华创立这个网站的初衷来自一个朴素的生活常理：在没有试穿之前，人们是不会买鞋的。而第一个投资者托尼·薛看到的却是2001年零售额为400亿的美国鞋消费市场中5%是通过邮购方式售出，且毛利达到50%的数据中隐藏的商机——互联网能够降低的产品目录的投放成本就足以抵消物流费用，却为消费者创造出了最好的消费体验。虽然是一个在线销售鞋子，托尼·薛和谢天华却将新公司的业务定位为提供优质服务。他们曾说：“我们是一家服务性公司，只是碰巧做卖鞋的生意。”他俩同时意识到新公司必须严格掌控消费者整个购买和售后服务的体验过程。没有生产、没有店面，他们建立了一系列的经营准则：售出产品在365天以内可以免费退货换货；公司的仓库约近8万平方英尺，并停止从厂家直接发货；对回头客的订单，于第二天用航空快递发送；建立一流的callcenter（呼叫服务中心），以使顾客满意为准绳，为此2004年1月，Zappos决定搬到美国的拉斯维加斯，就是因为当地是一个以服务立本的城市。相反，他们当时所处的旧金山却很难找到这种人：若顾客欲购的鞋已无库存，公司要求服务员把这些顾客推荐到竞争对手的网站购买。这样经营所获得的结果：回头客占到总客户量的50%，新客户中的20%是由老客户推荐，预计2007年销售额将超过6亿美元。这样的成功和他们所选择的行业有密不可分的联系，因为在一个成熟的市场上，消费者寻找鞋的关键词是品牌，品牌本身是品质的保障而不是销售平台；因为在线销售形式有利于结成销售联盟，因此低运营成本和较高的利润能够吸引大量的鞋子生产商、经销商进驻。在目前在线零售商为节约成本而纷纷将配送服务交由企业完成不同。每年将收益的15%用作提升消费者购物体验的Zappos，靠卖服务而不是产品实现了盈利。小建议：把服务意识从口头上落实到行动中，能在网上销售的产品总比我们预想得多。虚拟世界中寻找商机著名的网络游戏“SecondLife”不仅让我们在虚拟世界中重新活了一次，更让越来越多精明的商家看到了其中的商机。他们开始将自己的商品和服务提供给游戏中的虚拟顾客。美国第三大零售商西尔斯就是其中一家。西尔斯公司与IBM合作，在“SecondLife”中布置了家用电器的展示房间，用户在参观的同时，可以直接点击感兴趣的产品，即可进入该产品在西尔斯公司网站上链接，并直接在互联网上完成购买交易。除此之外，专门设立的网络商店www.sears.com上还能够看到西尔斯公司开发新的产品展示形式——三维产品形象化广告。与普通的平面展示不同，消费者检视产品时可以旋转三维产品以便从各角度观察，对细节处或放大或缩小，甚至可以通过指定的动画试用某些产品功能。比如说，一个茶几，消费者在西尔斯网站上看到的不仅仅是一个平面图片，消费者可以通过控制鼠标控制察看各个角度下的茶几，甚至能将其放入一个具体的家居环境中察看陈设效果。在国内著名的社交网站爱情公寓中，也能看到类似的功能。网络试衣间也是在虚拟环境中衍生出来一种新的服务手段。最早推出网络试衣间服务的是美国H&M公司。这家以快速更新著称的公司在网页上设立了“试衣间”，消费者只需选择一位标准模特，或通过设置肤色、发型、身体特征、高度和体重，以及眼睛的颜色、鼻子、嘴唇等自创一位类似于自己体型的模特，当完成注册“我的模特”之后，消费者就可以用所有H&M销售的服装包括泳装、成衣和小装饰品为模特进行搭配。当消费者在试衣间找到满意的组合后，即可进入“你的衣柜”，将选定的组合打印出来，以便可带到商场直接购买。这个创造性的举措推出后，曾经让H&M的网站的访问量激增。随着这种理念被引入国内，如今消费者在国内网站上也可以享受到网上试衣，Face72网站所提供的体验网络试衣间需要消费者上传自己的照片，生成一个“自己”。接下来就可以根据自己的需要和喜好进入不同的区域试衣，每件衣服的图片下方都标明了品牌、价格和产品编号。除了B2C网站，云集了众多自由卖家的腾讯拍拍网上推出的网络试衣服务能将不同卖家的服装整合虚拟形式，消费者自由组合的可能性增加，也让这些卖家的单品成交率有所增加。小建议：越来越广泛地借鉴技术创新服务。RSS助力商品信息传递RSS是Web2.0时代出现的一个小技术，主要是用于订制个人感兴趣的内容以便持续关注。美国最大的箱包销售网站之一www.ebags.com却率先将这个看似个人化的应用植入了自己范围广泛的商品信息输出过程中。eBags认为，网站在接受订单方面表现很好，但在获取新客户方面则不尽如人意。事实上，eBags每次约向65万人邮寄电子产品目录，与没有收到产品目录的用户相比，收到其产品目录的客户在其网站上的消费额平均高出50%。只是由于大量的商业宣传信函通常被当作垃圾邮件来对待，使得新品宣传的效率大打折扣。eBags为此想到了利用RSS。网站提供RSS输出，有利于让用户持续获取网站内容的最新更新。小建议：把消费者的信息接受过程由被动变为主动。 [page]

林继徐将尝试实体店、网店相结合的温州打火机内销品牌建设的道路

电子商务：温州打火机内贸新契机？

□本刊记者熊辛

塑造自有品牌和打入内销市场是温州打火机产业摆脱外贸依赖和走出反倾销阴影的根本出路。这一点其实早在几年前就被认识到了，不过多年来只会埋头制造的温州打火机厂要打开内贸之路的确艰难。那么，今天电子商务作为一种低风险、低成本的新型零售渠道又能对温州打火机的内贸之路起什么作用呢？林继徐曾经用电子商务把温州旺明烟具厂业务的90%拓展成外贸，今年他的业务重点却是内贸，而且是用电子商务打开旺明乃至温州打火机行业的内销之门。林继徐表示，之所以今年定下必须转型内贸的战略，是因为欧盟反倾销CR法案在2007年的3月11日正式实施了，1000多家温州打火机厂中已经倒闭了近一半。转型内贸已经成为关乎温州打火机产业明天的关键问题，但就像当年的温州服装、皮鞋一样，从不花一分钱在渠道、营销方面的制造企业，建设自有内销品牌的蜕变会异常艰苦。“现在打火机行业有了全新的机会，那就是电子商务。”林继徐感慨万千，传统方式的“内销转型”是要蜕一层皮，从渠道体系的建立到内销品牌的推广都需要不菲的费用，规模普遍不大的温州打火机厂可能做了最大程度的投入仍然看不到任何效果。其实，要不是现在电子商务，尤其是网上零售的兴起，林继徐自己也没有全力转型内贸的勇气和魄力，因为他和许多温州打火机企业都目睹过活生生的失败，转型内贸市场的投入和风险实在太大了。内贸：曾经的挫折和“尴尬”林继徐告诉记者，温州打火机在2003年就尝试过转型内贸，投入不小，最后却失败了。2003年三家规模不小的温州打火机厂各出资2000万元成立了一个欧利斯品牌进行打火机内销。6000万元的投入对温州打火机业是一件大事，还得到了温州相关政府部门的大力支持。欧利斯在温州当地最大的商场顶楼开了个直营店，也希望建立全国代理分销体系，打了广告进行品牌宣传，温州旅游局还协助对外地来温州的客商进行宣传。但几年过去后，这个品牌最终也没有做起来。欧利斯的失败让很多温州打火机厂都感叹不已。林继徐也分析过那次转型内贸失败的原因，他总结了三点：第一，时机有点早，当时业内的许多打火机厂还没感受到反倾销政策的威力，欧利斯缺乏上游工厂资源；第二点也是关键，欧利斯成立时手上没有内贸客户资源，也不了解内贸市场的渠道情况，开了店以后就坐等全国经销商上门，当然成功率不高；第三，要做打火机内贸品牌，最重要的是要把影响和销售推动到打火机的最终消费者那里，但这一点非常难。因为大家都知道消费品行业品牌推广的高强度、大投入和高风险。目前国内打火机市场渠道情况究竟是怎样的呢？林继徐告诉记者，旺明通过诚信通也掌握了一些内贸渠道的情况。温州打火机厂们的内销产品一般直接批发给义乌小商品批发市场的一些贸易商，贸易商几次倒手之后最终卖给一些高档酒生产商作促销礼品或者卖给礼品企业用于企业的商务性礼品馈赠。接触到了打火机内贸的一些渠道之后，林继徐做内贸的念头更加强烈了，他发现了这些渠道的几个毛病：第一，贸易商们对产品质量把控不严格也不专业；第二，很多贸易商们不专注于打火机业务，什么都做一些；第三，贸易商们对终端的营销能力太弱，完全没有包装、策划品牌的能力，能卖出一单就是一单。最重要的是，林继徐强调：因为酒业本身的萧条，促销用打火机市场已经开始萎缩，现在最重要的是开拓个人消费的新兴市场。打火机在个人消费者收藏、男士礼品赠送等方面是一个极大而且有前景的市场，但目前已有的内销代理商根本没有能力覆盖这个市场。温州自产打火机在零售终端市场很少出现，最多在一些精品店零星出现。温州打火机面向个人消费者的零售渠道目前几乎等于没有，建渠道、打品牌的成本都极高，对于最多也不过年收入几千万元的温州打火机厂有些“可望不可即”。“的确如此，2003年砸了6000万元也没砸出个品牌，”林继徐感叹，“但电子商务就不同了，在渠道、品牌上都可以最低成本的扩张。”这是林继徐在研究网上零售后得出的感想，开网店成本不高却可以一下子把产品向全国甚至全球的终端消费者推广，而一个经营得好、人气旺盛的网店不用花大钱作传统方式的广告却能在成千上万的网购者那里建立一个优秀品牌。对内贸市场非常熟悉的林继徐同时也是个“电子商务高手”，这一次他要用网店来打开打火机内贸之门。实体店、网店相结合林继徐刚刚从广州回来，在那里他用十几天完成了旺明第一个直营店的前期准备工作。接下来旺明会用1个月时间完成在、拍拍、易趣等系列平台上的布局。“然后当然是在摸索中学习把网店做大，做大之后我们再根据市场情况在全国各级城市建立自己的连锁加盟店或者直营店”。林继徐给自己设计了一条步步为营的网上B2C和网下实体店相结合的综合性内销品牌建设道路。林继徐告诉记者，即将开业的广州直营店不会给旺明带来太大的运营负担，因为有上的一些内贸订单打底，直营店还可充当旺明与广东礼品批发商和各种渠道沟通的办事处。不过实体店在内贸战略中也起着相当重要的作用，实体店是让网购消费者放心的“保证”，将来也是旺明构建自己全国渠道的据点。不过这一切的前提是，旺明的网店能把旺明打火机的品牌在终端消费者中做大做好。不过说起网店的布局，林继徐又陷入了深深的沉思。11月网店就全面布局了，虽然已经是B2B的高手，但他明白，B2C和B2B是两种不同的游戏，要玩得好，自己要学习的东西太多了。林继徐分析过目前网上打火机B2C市场竞争态势。目前上也有几千家打火机网店，除了小部分是国内的恒星、双枪品牌外，绝大部分是ZIPPO的市场，可是上的ZIPPO假冒和仿制的很多，也是温州同行做的。林继徐表示，对于仿制的ZIPPO打火机虽然目前卖的还不错，但是售后服务跟不上，长久下去也不是办法，很容易被法律制裁。林继徐会坚持一点点慢慢开拓温州打火机自己的品牌，与真品ZIPPO相比，旺明在价格上的优势明显，同等质量的打火机旺明可以用几分之一的价格出售，还是很有吸引力的。不过对于ZIPPO这样的顶级品牌，林继徐最大的感受还是它的独特设计和销售主张、故事营销、渠道营销组合和个性铸造品牌等品牌攻略，国内品牌短期内虽然还难以匹敌，但旺明整合温州打火机最优秀的制造能力后还是有希望找到自己的一片天空。林继徐是个活跃的网商，和众多网商的交流让他加深了B2C是门高深艺术的想法，售前的营销、售中的沟通和售后的服务，无一处没有门道，比如一个叫肖森舟的茶叶网商曾用1元钱试饮的办法推广过安溪茶叶，这样既打开了品牌知名度、又推广了产品，还增加了消费者信心，要怎么学习和借鉴这些网店经验精华是林继徐目前苦苦思索的东西。比如目前在上兴起的网店分销体系也让林继徐很感兴趣，当旺明网店本身的品牌信誉得到承认后，他也会考虑进行相关的尝试。“我们的网店在个人体验服务上肯定要做到最好，比如VIP会员、终身维修以及同时进行火石、棉绳等打火机附件的优惠销售。”虽然现在还是B2C新丁，不过看来1～2年后林继徐晋级成为B2C高手也是极有可能的，这也是他给旺明打火机在互联网上推向全国消费者设定的目标。“人才其实是最缺乏的，旺明整个B2C的经营和团队建设管理如果能请到一个成熟的B2C专业人才是最好的。”林继徐的构思是这样的，而且他告诉记者，他不缺投入B2C的资金和资源，许多温州打火机企业都表示会支持他的内贸品牌之路，如今的他也许就缺“人才”这个东风了。 [page]