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多么挑剔的消费者

法律快车官方整理

2019-08-05 06:16

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对于在广阔的中国市场着力打造品牌的企业，他们刚刚欣慰地发现，教育消费者的工作总算告一段落，聪明的消费者们能够接受品牌概念了。但很不幸，他们同时又发现，无数品牌都同时等待着被消费者接受。“信息极度爆炸的时代，每个品牌营销商都会面临这样一个挑战，每一个普通消费者时时刻刻都被无数的广告信息所包围着，数以千计。”正因如此，2007年12月12日，在由中国广告协会互动网络委员会主办的“2007中国网络搜索营销互动年会”上，当张忆芬说“我很了解各位广告主生活的忙碌”时，引起了台下无数广告投放商的共鸣。“抓住普通消费者的眼球并且确立自己的品牌形象，是一件越发困难的事情。”张忆芬说到了好多苦命砸钱的广告主的心坎上。

正是为了解决这样的困难，张加入到互联网的浪潮之中。，她说：“科技的革新已经改变了所有的事情。现在对所有企业来说，一贯共同的创造性革新就是网络的发展。”

“虽然目前内地网络发展的渗透率大概只有12%—13%，可是临近周围的市场，比如韩国、日本和中国香港、台湾，网络渗透率都已经到了55%左右了，这是一个不可避免、无法逆转的趋势。”张忆芬说，“在这个趋势下，解决问题的办法是在互联网上获得品牌推广。”

“对于这个趋势，身为品牌广告主没有别的选择，只有迎上前去驾驭它。”张忆芳的经历让她对线上线下两种广告模式都有着深刻的理解，在她看来，过去消费者的购买行为十分简单，就是在线下媒体上得到关于产品、品牌的讯息后，通过线下实体店面做购买。但自从有了网络销售，尤其是搜索引擎的普及之后，状况就变得“复杂了”。“现在的购买行为变为一种非线性的行为，消费者在不同的线下媒体上得到不同的产品讯息后会先上网搜索，从网络上比价、搜寻资料，甚至跟别人探讨，要求建议。当他做了采购决定之后，他也许会考虑在线上购买。”她说，“网络的影响是在消费者采购决策的第一站就发生，而且连最后一站也可以掌握住。”

她认为，与过去不同，搜索用户们是心态开放的潜在消费者，主动地打开电脑，输入他的消费需求，“这个时候他是非常积极、开放地想要接受一些新的资讯，你不需要强迫他把嘴巴张开，把东西填进去，只要在他需要的时候、在合适的地方给他要的资讯，他就可以接受”。

“同时我们也发现，搜索使用者在采购决策刚开始时所考虑的品牌比较多，这是为什么他们要搜索的原因。从消费者知道要什么，到知道哪一个品牌满足这一需要，这个转化的过程越来越多是通过网络来完成的。”张忆芳认为，“如果你不在那个过程，你就不被考虑。所以，雅虎正在做和要做的是在消费者需要的时候把广告给他。”

早在2005年，美国西北大学曾做了一个网络如何改变美国消费者采购决策的市场研究，这个现象目前也在中国市场出现。西北大学的研究显示：消费者的采购决策变成了一个非常长而蜿蜒的道路，诸多环节都可以决定消费者是到自己手中，还是流向竞争对手。广告主在网络上可以透过几个方式跟消费者沟通，一种是直接发布广告；第二种是通过特殊的方法，比如做赞助，产品植入、内容植入；第三种就是搜索营销。

正是在这样的需求下，美国搜索广告近年来发展非常迅速，而且投放厂家正在由过去主要是中小企业为主演变为大型企业纷纷投放，而这正主导着一个新的广告业变局。

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