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女性化妆品相宜本草--从100万到2.17亿

法律快车官方整理
2019-08-05 08:37
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  从100万元的销售规模到2.17亿元的销售规模,相宜本草用了9年时间。

  这对化妆品企业来说,是需要极大的耐心与信心,因为这个行业的品牌一般3到5年淘汰一次。

  本以为于今日的成绩,相宜本草的掌门人封帅似乎可以轻吐一口气,说:终于熬出头了。

  但令人惊讶的是,封帅在婉拒本报采访之后,几日后的晚上特意致电本报记者表达不接受媒体采访的原因:今日的相宜本草还不够成熟,能与大家分享的经验很少。甚至自己也在思索一个问题,企业过于快速发展,是不是好事?而这些问题我还没有系统性的答案。

  她的思索确实令大家想到了另一个问题:企业高成长的背后如何才能持续地发展?

  我走的是亲民路线

  300元一瓶保湿面霜,和30元一瓶保湿面霜,在爱美的女性面前,往往选择前者,价格是次要,效果才重要。

  两者的消费群定位明显不同。但是,在“相宜本草”这个本土化妆品品牌身上,却发生了“奇妙”的事情:300元的消费群与30元的消费群完全可以重叠。

  在一些白领圈中,口碑传播使得“相宜本草”的粉丝越来越“中产”,就连今日资本的总裁徐新也会打破几十年护肤使用单一品牌的习惯,时不时用一下“相宜本草”。

  显然,是产品质量吸引了具有消费能力的中高端客户。那为何相宜本草要异于同行走平民路线呢?在中国又向来有一句“一分价钱一分货”,两个消费群的重叠仅仅是意料之外的巧合吗?

  对于记者提出的“平民”定位,封帅立马纠正道:“我们的定位不是平民,应该说是亲民。”

  “我们也早就注意到客户的消费能力不差。其实,我们的定位初衷并不是低端的客户,而是一群有知识内涵、追求品质的女性,选择这样的价格策略则是希望相宜在客户中像一个邻居一样亲切。”

  电话中,封帅的语速有些快,品牌的表达并不完整,但明显感觉到她是想打造一个“差异化”的品牌。只是,她还在摸索中。她甚至自责道:“其实,别人说我们的品牌建设非常差!”

  草本护肤,这几年非常流行。大家熟悉的品牌有可采、佰草集、欧舒丹、Kiehl''s、BodyShop等,其中多数品牌选择高端路线,比如本土最成功的草本护肤品佰草集走的也是中高端路线。它同样经历了11年的品牌磨砺和近3年的快速增长,并采取专卖店的形式建立起庞大的渠道网。

  这一条路,显然不是封帅要复制的。

  “我不想,化妆品行业因为明星代言,使得价格高高在上。”

  不过,一味的低端策略也不是“相宜本草”扩张的主要诉求点,相宜要提高自己的品牌金含量不能被冠上“低廉”的帽子,从此摘不下。价格策略让她在品牌建设上需要博弈与平衡。

  封帅也不甘于仅做几十元的产品,记者注意到,其推出的“天地人”系列的价格明显高于其他系列,开始突破百元,丰富产品系列的同时意欲消费分层。

  从2008年相宜本草的销售增长140%来看,“天地人”系列已经被市场接受。

  网络渠道功不可没

  化妆品行业的成功,重在渠道铺设。对于一个品牌来说,它的渠道就是一个战略,或者是和品牌定位相吻合的一个策略。

  与佰草集采取专营店模式、传统化妆品与零售商场合作模式不同的是,相宜本草一开始便选择了大卖场这一渠道,这点上与做面膜为主的可采类似。

  诞生于上海的相宜本草,最初自然是从上海本土大卖场开始销售。“我们是从一线城市拓展开的,从100万的销售规模一步步做到现在”,封帅表示。

  虽然,相宜本草公司已经成立10年,该品牌也已有9年。但走入大家视野中,仅仅是这2年而已。[page]

  “这2年的业绩爆发,说得好听一点是厚积薄发”,言语中,封帅一直不想炫耀今日的成绩,她甚至表示道,“如此快速的发展,对企业长远的发展,是不是好?我最近也在思考这个问题,比如像蒙牛这样的企业。”

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