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图书究竟需要怎样的营销？

法律快车官方整理

2019-07-22 21:13

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　　图书是一种特殊的精神产品，它既具有思想性、文化性，又具有商品属性。既然是商品，使用各种营销手段，让人们知道它、关注它、购买它，也就是理所当然。

　　但长期以来，图书的商品属性一直不为出版方所重视。图书的营销手段较其他领域，也极其落伍和匮乏。当前书业已经进入微利时代，出版方式发生深刻变革，图书市场竞争日益激烈，再不重视图书营销，路就会越走越窄。

　　图书是有商品属性的精神产品

　　在出版界，颇有一些从业者持以下观点：书籍是人类进步的阶梯，是指引人类文明的灯塔。文化是神圣的、高雅的，不应该被铜臭所污染。因此，不需要去研究市场需求，也不用去琢磨营销策划，只要埋头编著自己认为有价值的书就够了。应该承认，这样的确也能出一些好书，但通常来说，市场对此并太不认同。我们只要看看有些出版单位那满坑满谷的库存书，就会明白这种想法的危害性有多大了……

　　图书作为精神产品，必须强调它的思想性、文化性，但它也是需要读者花钱买的。因此，它的商品属性同样必须得到加强和重视。拥有商品属性的图书生产、销售，应该按商品规律、市场规律来操作、来营销。

　　读客团队当年提出一个口号，像卖牙膏一样卖书，说的便是要把图书当商品来经营。现在，读客策划了《藏地密码》、《我们台湾这些年》、《全中国最穷的小伙子发财日记》等一批超级畅销书，说明人家这理念，起码是经得起考验，值得同行借鉴的。

　　不过读客的理念和做法在出版界算是创新，在其他领域则只是司空见惯寻常事。说到底，出版这一行，长期以来根本没有什么营销概念，更缺乏优秀的营销人才和营销创意。其他行业的普通营销人员，进了出版界，居然都算得上是高手。放眼望去，目前的图书营销策划，不乏大量模仿其他行业已经用滥了的手法，居然也还效果显著。

　　小投入、大收益是营销根本

　　除了理念之外，图书营销还有一个最大的死穴：营销成本。因为图书行业的特点是品种很多、而单本图书的利润十分有限，不可能有大笔资金用于宣传。一个楼盘、一款新车推出，宣传经费可能以数千万计，但一本书即使能印到5万册（已经算是畅销书了），定价30元，也不过150万码洋，出版方的毛利不过30万，能拿出多少来做宣传经费？就更不要提那些首印只有几千册的书了。事实上，许多书能有几千元宣传经费已经很不错，这点钱实在很难有什么作为。

　　所以，图书营销的根本，必须把握小投入、大收益这一原则，以最少的人力与财力成本获得最大的收益。这就需要有非常好的营销策划。一个好的营销策划，应该是把“某某新书出版”这样的书讯转化为一个社会化、甚或大众化事件，吸引媒体和受众，通过众人的关注、转发、发酵，像滚雪球一样越滚越大，这样才能收到良好的效果。这个营销策划甚至不只是在书出版后才去做，而是应该参与到图书出版的全过程，从选题讨论、读者定位、封面设计、腰封方案等都要围绕营销这个目标去做。而新书铺货后，更是要持续不断地制造各种热点话题，吸引受众关注。

　　互联网时代给图书营销带来了更大的便利和机遇。互联网方便、快捷、低成本，而且跨越时空，可以精准定位。网络使图书的销售范围、交易时间都突破原来的限制，同时网络的多媒体信息传播方式也有利于读者充分把握出版物的特征和作用，增强对出版物的感性认识。网络营销可以根据用户预定的阅读标准，有选择地将出版物信息分发给目标读者。利用网络也更方便制造话题、传递信息，而不会中途延误、扭曲。

　　在这个可谓“全民皆网”的年代，善于使用网络，将对图书营销起到良好的促进作用。

　　营销要守住道德底线

　　应该承认，近年来出版界日渐认识到了图书营销的重要作用，许多出版单位都在逐渐加强图书营销工作。但与此同时，一些恶俗的、低劣的、没有底线的营销方式，也开始浮出水面。这些所谓的营销，扰乱了市场秩序，欺骗了消费者，败坏了世道人心，是应该坚决反对的。

　　某“80后”作家、图书策划人，近年来也折腾了不少事件，比如制作最差作家榜并把自己列进去，比如向李湘、凤姐求婚，以及骂王朔、反韩寒，叫嚣取消母亲节，自称向马悦然支付60万美元翻译定金等等。这样虽然使自己多少有了些知名度，但也让人不齿，而且，无论何时，只要听说他在做某件事说什么话，旁观者的第一反应就是：炒作。营销讲究的是润物无声，总是裸奔就太失败了。

　　此外，还有一些欺诈的、或是低俗的营销方式，也常常被所谓的图书营销人士津津乐道，比如花钱购书打榜、出动网络水军、互相掐架、传出绯闻……这些手法可能得逞于一时，但最终会影响自己的品牌，得不偿失。

　　图书营销更应该守住道德底线。回到本文初的话题，图书是商品，但更是文化产品。图书的根本力量来自于它本身传播的思想、意志与文化，营销是辅助其传播的手段。如果为了营销不择手段，则是对图书的亵渎，也终将受到唾弃。

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