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手机出版将迎来繁荣时代

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2019-07-24 06:00

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手机出版是以受众为中心的传播模式，可以即时为用户提供个性化的手机出版物。手机出版物就是通过手机进行阅读的数字出版物，其具体内容包括手机无线音乐、手机游戏、手机动漫、手机读物和手机出版的技术平台。3G手机的出现，为手机出版形成全媒体出版平台提供了技术可能，在这个平台上，传统媒体和互联网等其他媒体都可以为手机出版提供内容，或在手机出版产业链的其他环节上展开合作，3G手机最终将带来手机出版的繁荣时代。

手机出版的概念

根据2009年年初新闻出版总署科技与数字出版司正式立项制定的《手机出版标准体系表》，手机出版（mobile publishing）是将有知识性、思想性、娱乐性的信息内容经过具有国家行政管理部门赋予合法资质的机构编辑加工后，以数字代码方式，通过手机出版服务提供商和网络提供商，在手机等移动终端上发布、传播和运营等活动的总称。

在新媒介时代，作为第五媒体的手机，为出版社、报社、唱片公司和互联网等媒体提供了另一个出版途径，适应了数字时代人们对于信息的需求。

2000年，国际电信联盟确定了三大3G技术标准：W-CDMA、CD-MA2000、TD-SCDMA，其中TD-SCDMA标准是由中国大陆独自制定的。二维码作为一种跨媒体通道，使传统报刊等平面媒体和网络连接起来，使传统报刊内容在网络上得到延伸，并以多媒体的形式发展出来，从而结合了平面媒体与手机传播的优势，以其使用方便、上网快捷、形式互动、信息量大、不受地域和时间限制，以及可以有效监控市场并得到读者及时反馈等优点，迅速成为手机出版业快速发展的重要技术手段。

案例分析：手机小说

据中国互联网络信息中心发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年年底，我国手机阅读用户的比例占到手机网民数的75.4%，居第二位。手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已经成为手机网民阅读的最重要途径之一。

手机小说，就是通过手机阅读的小说。手机小说通常的经营方式是，由专业运营网站将作者创作的小说以连载的方式，每天传送若干字给读者，供其下载阅读。

中国首部短信连载小说《城外》的发布，创下了高达80万个手机用户订阅的纪录，版权被电信运营商华友世纪通讯公司以18万元的价格买断。用户可以通过手机短信、手机上网、手机接听等不同方式欣赏。2005年11月，千夫长创作的第二部手机短信连载小说《城内》以同样的价格被一家电信增值服务商独家买断，并在广州、上海、北京陆续推出其他手机版本。2010年，由盛大文学主办的“一字千金——首届全球华语手机小说原创大展”，共有4部作品获奖，获奖作者分别获得了7万元的版权交易金，每部作品分别是70个字，真可谓“一字千金”。此次活动的目的，主要是鼓励和发掘中国原创手机小说写手。

自2004年以来，手机小说已形成相对稳定的创作群体、读者群体和传播途径。创作群体主要包括三类人：第一类是专职作家签约此类创作，如苏童、陈希我、林白、慕容雪村等知名作家，这些作家的加入极大地提升了手机小说的文学影响力和知名度；第二类是职业短信写手，这些写手中大学生数量居多，他们充满想象力、创作力，善于把握流行脉搏，紧跟手机小说的发展潮流；第三类是具有写作兴趣的个性手机用户。他们通过手机小说体验自己的文学梦想和创作快乐，成为阅读和创作手机小说的时尚一族。手机小说的接受群体大部分集中在15岁~30岁的“拇指一族”，他们喜欢阅读和发送短信，习惯订阅各类短信，该群体主要集中在学生群体和上班族，手机小说成为他们的“时尚消费”。

手机出版的产业链分析

通过上述对手机读物出版案例的分析，以及对手机读物的数字内容提供商的介绍，本文试图概括出手机出版模式，并对比传统出版模式，从而分析手机出版与传统出版之间的关系。

在研究手机出版的模式之前，我们先来看看传统出版的产业链（见图一）。

手机出版的产业链因为信息技术的快速进步和飞速发展而与传统产业链有着许多不同（见图二）。

在手机出版产业链中，信息提供者发生了改变，不再仅仅是职业的信息提供者对信息进行加工，如手机小说是由作家写出来的，手机报纸和杂志上的文章是由记者编撰出来的。在手机出版过程中，信息的提供者还有职业的短信写手和喜欢发布信息的手机用户。

同时，内容提供商是数字内容提供商。手机出版产业链技术提供商和网络提供商代替了传统出版中的印刷厂和实体书店，因为这一转变，手机用户接收信息的方式发生了巨大变化——手机用户可以在任何地点、任何时间阅读他所需要的信息，而信息的形式可以是文本、图像和多媒体内容。手机出版是以受众为中心的传播模式，手机的互动性使得手机用户可以即时反馈自己的想法，选择自己需要的信息，这也正是手机出版的独特之处——为用户提供个性化的手机出版物。

手机出版与传统出版的关系

手机出版的迅猛发展，使传统出版感受到了它的力量。比较二者的特点，是认清二者关系的关键。

从传播的交互性来看，传统出版的传播方式基本是单向性的，与读者的互动只能通过问卷调查或访谈获得，出版商很难直接得到读者的反馈意见。而手机出版的传播方式则是交互的，手机出版商可以对用户的浏览内容、浏览次数、购买区域、访问时间等进行全方位的即时了解，以掌握营销情况，制定营销策略。

从传播范围来看，传统出版受纸张等载体的限制，其信息承载量有限，且不能任意传播；而手机出版则不受篇幅限制，内容可以很方便地扩展、修改，因此信息承载量不受限制。同时，其自由性大，与手机的传输网络同步，因此不受时间、地点限制。

从传播属性来看，传统出版没有手机出版的分众性强，传统出版只是对读者群进行简单分化，如儿童图书、女性图书等；而手机出版则因为手机媒介的特点，手机运营商更加注重受众的分众性，不同的手机面向不同的手机消费者，使得手机出版可以针对这些受众群对用户进行更细致的划分。[page]

从出版成本来看，传统出版的纸张、印刷、运输和营销成本都很高。手机出版物的发行是将数字出版物通过手机载体传递给手机用户，使得手机出版的运营模式具有零纸张、零印刷、零运输成本的特点，极大地降低了出版成本。

从出版周期来看，传统出版由于其生产过程和流通过程比较复杂，花费的时间较长，有可能错过营销的最佳时间，从而降低读者的购买率。而手机出版由于手机信息发送的瞬时性使信息转瞬即到，同时手机出版省略了传统出版中的印刷与运输环节，发行周期短，同时因为其精准的营销定位而增加读者的购买率。

存在的问题与发展趋势

虽然我国手机出版有诸多优势和美好前景，但是，如果手机出版要想迎来繁荣之时，尚需克服其目前存在的一些问题，迎接数字时代带来的机遇和挑战。

首先，我国手机出版产业链尚不完整，应加快传统出版商的介入。

目前，在我国的手机出版发展过程中，运营商是绝对的主角，而内容提供商、网站运营商以及开发商、技术平台提供商等都处在配角的地位。传统出版机构因为观念、资金、技术实力等问题在手机出版行业中的地位不高，移动服务商限制严格和要求苛刻，使传统出版社进入手机出版市场的门槛较高，为此，手机出版行业准入高度急需降低。传统出版产业不能顺畅地进入手机出版业，也就无法解决手机出版产业内容链条的环节缺失问题。

由于传统出版商的缺失，在信息的制作、加工和整合方面，手机出版发布的信息缺乏权威性。无论媒介如何变幻，“内容”才是出版经营制胜的关键。而精准的内容只有拥有优秀编辑人员和丰富制作经验的传统出版商才能够制作出来。只有不断提供个性化、分众化的新闻信息服务，并且树立具有公信力的、叫得响的品牌，真正做到“内容为王”，受众才会心甘情愿地为信息服务付费。

其次，手机出版尚属发展阶段，应加快手机技术的准入。

目前，手机出版产业链的各个环节尚属剧烈整合变动中，未来产业特征和市场表象还不是非常明显，因此目前手机出版尚属发展阶段。然而，随着3G技术、手机二维码技术和无线搜索技术等手机技术的不断完善和发展以及手机终端软件的日益完备和丰富，手机出版产业的发展会得到很大的发展。

最后，手机出版模式尚未得到共识，应加快打造赢利模式。

目前，我国手机出版还处于起步阶段，各个内容提供商、技术提供商和网络出版商尚未对手机出版模式达成共识，因此我国的手机出版尚没有形成清晰的产业链，进而我国手机出版的赢利模式尚未形成。当然，原因是多方面的：比如我国很多城市尚未实现无线网络覆盖，手机技术正在实现从2.5G向3G的过渡，传统出版商正在对手机出版这一新生事物持保留态度等。关于这方面，我们可以借鉴日本手机出版的赢利模式，即作者、出版社、手机阅读平台开发商、手机图书中盘商、移动运营商等手机出版利益链条上的五方，合理协调各自的利益分配。

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