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科技报广告经营：向策划要效益

法律快车官方整理

2019-07-24 11:47

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　　□邹晓燕

　　如今，新闻网站方兴未艾，初具媒体性质的微博一夜之间异军突起，曾经的老三样——报纸、广播、电视三足鼎立日渐式微。夹在各类媒体之间，报纸的生存面临巨大压力。作为其分支，专业报的广告经营更是如履薄冰。

　　那么，专业报是否只能坐以待毙？实则不然。策划在广告经营中占据重要地位。我们以《浙江科技报》为例，看看它在专业报广告经营普遍低迷的大背景下是如何向策划要效益，运用策划提升报纸社会影响力，实现经济收入稳步增长的。

　　开辟新路

　　“联姻”房地产广告主

　　房产广告是报纸最大的金主，各家报媒都对其垂涎不已。然而，房地产商偏偏青睐发行量大的都市类或房产类报纸。翻开这些报纸，形形色色的房产广告充盈其间，专业报的经营人员只有艳羡的份儿。

　　那么，专业报真的不能从房地产广告中切一块蛋糕？2009年下半年，浙江科技报社组织经营人员对杭州当下楼盘的功能以及发展趋势进行分析，并走访房地产商了解他们的想法，对消费者进行问卷调查。最终得出结论：绿色节能住宅是楼盘建设的大方向，房地产企业对开发绿色科技住宅热情高涨。杭州多家房地产商在售楼盘的科技元素比比皆是，是否绿色科技住宅在消费者选择购买房子的诸多要素中排在第三位。

　　报社领导和经营人员对这个调研结果喜出望外，房地产企业与《浙江科技报》看似并不相交的两条平行线被“科技”这条红线拉在了一起。短暂的欣喜过后，经营人员很快又恢复了平静。“牵上了线，你看上人家，人家不一定肯娶你啊。”尽管是经营人员的一句玩笑话，却不无道理，毕竟专业报的影响力有限。

　　于是，报社领导和经营人员再次进行头脑风暴，最终达成共识——自身力量不够，那就主动出击，联合上级行政主管部门和其他单位，策划一场房地产科技创新峰会，邀请房地产企业、专家学者参加，来个“峰会招亲”。邀请函发出后，参与者众多，国内很多知名网站和媒体也都主动要求全程报道。

　　经过数月筹备，2010年4月，首届浙江房地产科技创新峰会暨浙江建筑科技成就奖颁奖仪式如期举行，50余家省内外房地产企业代表以及房地产开发商悉数到场。峰会上，各房地产企业思想碰撞，专家学者阐发前沿技术和绿色低碳建筑理念，政府官员解读国家最新房地产政策，“不虚此行”成为与会者的心声。作为主办方的《浙江科技报》，也在房地产企业中打响了知名度。这时，广告经营人员再与房地产商联络，自然水到渠成。随后，《浙江科技报》推出本次峰会的专刊，16个版面中有5个是知名房地产楼盘专版。

　　不忘“主场”

　　提升科技社会显示度

　　《浙江科技报》是科技系统的“喉舌”、“耳目”，自上而下的科技行政资源都是其广告经营的用武之地。以前，新闻宣传并不被各级科技行政部门所重视，近年来，科技要宣传的呼声不绝于耳，科技通过宣传提高社会显示度已成为整个科技界的共识。

　　浙江省科技系统的新闻阵地是浙江科技报社新闻报道、广告经营的“主场”，报社领导班子把加强与各级科技行政部门的联系、为浙江省科技事业发展取得的成就以及前进中遇到的困境鼓与呼当作重要抓手。报社的广告经营人员都有分管的“辖区”，省厅机关各处室、各县市科技局也有报社专门人员负责宣传报道、广告经营的联络和组织。

　　然而，科技系统对宣传的重视，并不意味着具有“主场”优势的《浙江科技报》在广告经营方面就会一帆风顺。主流媒体、地方媒体都是科技行政部门可供选择的对象，如果没有合胃口、对路子的经营思路，所谓优势就像水中花、镜中月。因此，来不得半点马虎，同样需要精心策划。

　　2010年是“十一五”的收官之年。“十一五”期间，浙江省的科技事业为全省经济发展起到了良好的支撑作用，各地市的科技成就都有闪光点。2009年年末，报社就策划了这一主题，并向各县市科技局发出“浙江‘十一五’科技成就回顾”专版的征稿函，负责各地科技局的广告经营人员及时跟进。由于准备充分，《“十一五”科技成就回顾》广告专版给报社带来了可观的经济收入。

　　讲学习、重研究是报社广告经营人员的基本素质。可以说，每一位经营人员对所联系部门的职能、历史沿革等情况都了然于胸，在与省厅机关等科技职能部门的联络中，报社广告经营人员往往首先从对方角度出发，制定出皆大欢喜的策划方案。比如，《我与科学基金》专栏的开辟，就是经营人员了解到活跃在浙江省一线、获得颇高声誉的科技研发人员大都是在浙江省自然科学基金委员会资助下成长起来的，进而策划出的“适销对路”的好点子。

　　借力打力

　　打造科技新浙商名片

　　影响力是报纸增收的先决条件。《浙江科技报》采取“两条腿”走路的策略，在提高稿件质量和办报水平的基础上，报社领导和经营人员始终把策划有影响力的广告活动记在心头。

　　中国社会正处在转型升级、转变经济发展方式的关键时期，浙江省提出“创业富民、创新强省”的“两创”总战略，这无疑是《浙江科技报》发展的重要机遇期。浙商在人们的观念中贴有草根性、全民性的标签，而现实画面是大批浙商已将目光锁定新兴产业，正在积极研发具有核心竞争力、高技术含量的产品。报社果断提出“科技新浙商”的概念，在浙江省内评选，以求改变这种刻板印象，提升浙商的附加值。

　　但仅靠报社一家之力，具体操作起来显然独木难支。在省科技厅的支持下，中央电视台经济频道、《钱江晚报》、浙江在线等媒体加入进来。各县市科技局参与热情也很高涨，积极推荐人选。通过几个月的网络评选，首届十佳科技新浙商于2010年1月花落各家。

　　此次评选活动成功举办后，“科技新浙商”一炮而红，成为浙商争相角逐的称号。在期待中，第二届科技新浙商的评选规格更高，评选范围扩至全国。现在，“科技新浙商”已成为浙江企业转型升级的新名片，《浙江科技报》也依靠主流媒体的力量提升了品牌知名度，可谓名利双收。

　　浙江科技报社的广告经营策划项目并非一厢情愿的产物，一开始就考虑到多方利益，遵循双赢、多赢的思路，这样成功率自然就高。主流报纸的广告经营人员相对轻松，甚至足不出户，房产广告就会主动送上门。专业报要想分一杯羹，不走出去，只有死路一条。因此，通过策划活动进行品牌建设、提升知名度，才是专业报广告经营的“王道”。同时，发挥专业报的专业优势，在弱小的时候借力打力，仍然可以在经营活动中有所作为。

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