民营书业挺进创业板的“五牛”战略

资金规模小、融资难等问题已构成制约民营书业发展的瓶颈。民营书业要想走上规模发展道路，发展成为“牛”企业，上市融资无疑是一条切实可行的途径。但目前由于金融市场本身发展规律的制约，规模较小的民营书业很难在主板上市，挺进专为成长型中小企业服务的创业板市场，不失为民营书业扩大融资规模的最佳选择。创业板又称二板市场，是指主板之外的专为暂时无法上市的中小企业和新兴公司提供融资途径和成长空间的证券交易市场。相对主板市场而言，创业板市场的入市门槛较低，适合我国正在成长中的民营书业。当然，入市门槛低并不意味着政府不加管制。最近的统计数据显示创业板IPO发审通过率在大幅下降，这表明创业板上市不是趋松，而是趋紧。因此，民营书业要能顺利在创业板上市，由弱变强，由“熊”走“牛”，需要制定一系列“牛”战略。

一、以培育赢利能力为导向的“牛鼻子”战略

创业板的目的是服务于成长型的中小型企业，创业板上市公司的显著特征应该是企业的持续成长性，因此申请创业板上市的企业必须具有持续赢利的能力。创业板上市有几项“硬”指标和“软”指标。“硬”指标的门槛相对来说不高，我国有多家民营书业在未来一两年内可以达到，但要达到创业板市场要求的赢利成长能力“软”指标，则有一定的难度。目前我国民营书业创业板上市的最大软肋是产品结构单一，利润来源单一，缺乏持续增长的赢利模式，造成利润波动大，行业前景不明朗。因此，民营书业要想能在创业板一显身手，必须牵住赢利能力这只“牛鼻子”，才能走得快，跑得准。

找到民营书业的“牛鼻子”不难，关键是怎样用绳子来“串牛鼻子”。衡量一家公司持续赢利能力的高低，关键点是看公司是否具有合适的赢利模式和稳定的产品及服务结构。欠缺合适的赢利模式是当前业界对民营书业发展的一个共识。目前我国大多数的民营书业还是固守 “以书养书”，赚取图书发行和零售差价的传统赢利模式，核心产品也多限于教辅类图书，这种赢利模式极易受出版成本上升、恶性的无序竞争、教育招生制度以及全国中小学教材出版发行管理体制改革等因素的影响而变得相当脆弱。民营书业的当务之急是如何来参透赢利模式这只“牛鼻子”。首先民营书业要找准利润点。民营书业的主要利润点在教材教辅、少儿出版、数字出版、网络营销等方面，教辅是出版业的支柱产业，也是出版业的主要利润支撑点，毫无疑问是民营书业赢利的主要利润点，但过度进入往往会引起过度竞争。从出版业的发展趋势来看，专业出版、数字出版以及相关出版服务等都是民营书业可争夺的利润点。其次，要界定好利润对象。在当今受众多样化需求的背景下，民营书业要根据受众的需求偏好，把受众划分为若干个范围，并弄清哪些受众才是能带来利润的对象，并决定向这些受众提供价值服务，而不能盲目地搞赌博式地狂发滥铺。再次，要建立畅通有效的流通渠道。我国有许多民营书业已逐渐形成差异化的渠道模式，例如北京时代华语图书股份有限公司的中盘营销，金星国际教育集团的省级代理，志鸿教育集团的直销优势，江苏春雨教育集团和北京世纪捷进图书有限公司扁平化模式等都取得较好的效果，关键问题是如何进行科学设计，克服渠道分布过于散乱，缺乏整合的矛盾，降低成本和减少依赖度。最后，要构建完善的价值网络体系。民营书业要具有完善的价值网络体系，需要和上游的供应商、合伙人和竞争者共同构筑一个共赢的价值连动网络。

二、以完善公司治理结构为核心的“牛身子”战略

公司治理结构就好比是作为“牛”的主体的“牛身子”。民营书业要“强身壮骨”，就必须要用好的组织结构去改造、调整和充实，因为只有完善的法人治理结构才是提升民营书业管理水平、增强民营书业持续赢利能力的根本保证。民营书业没有好的“牛身子”，谈不上对出版资源进行有效的计划、组织、领导和控制，更谈不上建立现代公司制度，增强融资能力。纵观中国民营书业企业，大多数还是一种家族式的治理结构。这种家族式的治理结构很明显不能达到创业板规则对拟上市公司完善的治理结构、清晰的控股股东股权的基本要求。民营书业要能挺进创业板，建立现代企业制度和完善的公司治理结构是必经之路。

为了进军创业板，时代华语等许多规模较大的民营书业已经着手建立现代企业制度，完善公司治理结构，为民营书业的战略性转制起了示范作用。但是，我国民营书业在进行公司治理结构改造时还要注意几个方面的问题。第一，不能急于求成，欲速则不达。民营书业应该有建立现代企业制度，完善公司治理结构的前瞻意识，不能为进入创业板，采取“突击增资”或加速股权转让等方式来实现股权制度的变更，这极易造成股权结构的不清晰。第二，股权结构不能过于单一，也不能过于分散而导致股权结构复杂。民营书业不要因原有规模较小，为上市而随意拼凑较多的法人股东和自然人股东，造成股权结构过于复杂。当然，实力较强的民营书业也不能让股权过于集中，这样容易造成变相“家族式”的公司治理，或因一股独大带来的内幕交易。第三，完善公司治理结构过程中要尽量保持公司经营控制权的稳定性，以免出现控制权的争端，给企业未来发展留下后遗症。其四，避免短期行为。民营书业创业板上市要避免通过搞资本运作来急于套现和追求售出机制，而应从治理企业组织结构入手，从长远观点来发展民营书业。[page]

三、以提升核心竞争力为支撑的“牛腿子”战略

企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力，是支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。核心竞争力是整个“牛身子”的动力源泉，民营书业需要不断提升企业的核心竞争力，才能保证现代企业制度和公司治理结构优化，提升企业持续的赢利增长能力。当然，对正处于发展中的民营书业来说，作为“牛腿”的核心竞争力不能太少，也不能太多。太少支撑不了，太多亦是个怪胎。我们认为，我国民营书业只要壮大品牌建设、诚信经营、人才培育、科学管理四条“牛腿”就足矣。品牌对于正在夹缝中生存的民营书业来说至关重要。没有品牌就无法吸引读者，也就无法占领市场。目前我国民营书业仅在大众出版领域和某些教辅领域产生不多的品牌，而在大部分教育出版和专业出版领域还没有形成有竞争力的品牌。因图书出版市场发展的不完善和部分民营书业本身的主观动机，民营书业在账款回收、商业贿赂、版权维护等方面还存在不讲诚信的问题。随着我国市场经济的不断完善和图书出版市场的深入开放，民营书业必须通过行业规制和自身管理来切实解决诚信经营问题，否则诚信问题将成为阻碍民营书业上市，乃至退出市场的致命弱点。人才无疑是民营书业发展的一大瓶颈。民营书业因受不健全的薪酬激励机制、传统的人才观念以及现行图书市场体制的约束，不仅难以吸引人才，而且近几年因利润下滑导致更多的人才流失。民营书业要想取得长远发展，必须完善薪酬激励机制和股权激励机制，建立适宜的绩效考核制度和开放的用人制度，培育一批优秀的民营书业企业家、作家和创作团队。在企业管理方面，较多的中小型民营书业的经营管理理念陈旧，现代化管理水平、高科技设备使用滞后，难以适应公司化制度的需要。民营书业要达到创业板对拟上市公司的要求，需要改变过去的家族式管理和粗放式管理为现代化管理和精细化管理，在内部的选题策划、预算、库存、渠道、产品服务等方面实现科学化管理。

四、以创新市场为灵魂的“牛脑子”战略

民营书业应市场而生，其优势在于灵活的经营机制，应该善于抓住市场的热点，但从目前的状况来看，民营书业在追逐市场热点时存在盲目性，缺乏创新能动性。近几年许多民营企业退出市场的事实也证明，没有创新性的市场导向只会导致无序的恶性竞争，影响图书出版业的市场前景。创新是成长型企业的一大特征，也是创业板入市的“软门槛”。民营书业要能在创业板上市，必须要树立创新市场的经营理论，将创新市场的概念植入“牛脑”，不要再用以前那种盲目和投机的心理来思考市场。民营书业首先要分析和细分市场需求，这是创新市场的基础。民营书业的选题策划及内容创造要细化受众群体，并形成相对独立的服务价值链条。其次，民营书业要做精产品，并形成规模。做精产品不仅体现在内容方面，还体现在包装和宣传方面，民营书业在创新产品时要实行规模运作，一方面重视专业分工和完善产品链，按照产品链来组织和深挖出版内容资源；另一方面要保证固有优势和资源特色，靠精细化运作，靠图片质量、包装质量以及产品售后服务来取胜。最后，民营书业要站在国际化和区域化的高度创新市场。随着全球和区域经济一体化发展，图书出版产品的国际化和区域化发展也成必然趋势，民营书业必须高瞻远瞩，从选题策划到图书出版的流通和销售，都要从国际市场和区域市场角度来创新产品，为建立跨国、跨区域型的图书出版公司打下基础。

五、以选择优秀中介机构为关键的“牛眼睛”战略

选择合适的中介机构也是民营书业创业板上市过程中的重要一环。中介机构主要包括投资银行（包括财务顾问、上市保荐人、主承销商等）、律师事务所、会计事务所、资产评估事务所等。在民营书业创业板上市过程中，聘用中介机构不仅是满足上市规定的需要，也是市场和改革的客观需要，因为中介机构的参与将带来新的信息、观念和手法，有利于民营书业规范企业上市运作方式。中介机构实际上是民营书业创业板上市的“牛眼睛”，民营书业往往通过中介机构能更深入地发现自身在上市过程中存在的问题，并在中介机构的指导下采取有效措施解决问题。因此，选择什么样的中介机构对民营书业来说也至关重要。民营书业要选择那些有一定规模和良好的合作记录，具有良好的职业道德和社会信誉，并熟悉拟上市企业所从事的行业领域的中介机构。在处理与中介机构的关系方面，民营书业一方面要与中介机构建立良好的合作关系，另一方面又不能依赖中介机构，更不能依赖中介机构对证券监管部门的公关上，而应将精力放在企业改制、长远规划、如何使企业真正具有成长潜力等方面，只有这样才能顺利进入创业板，并能在创业板市场上立足、发展，否则会被淘汰出市场。[page]

（作者单位：湖南大学新闻与传播学院）　　

*基金资助：中央高校科研业务费专项资金课题（编号：湖南大学026）。

参考文献：

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［4］李树军．三级跳成就市场半边天——中国民营书业30年的历史考察［J］．出版发行研究．2008（11）：17-21．

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