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电子书风潮带来的创新思考

法律快车官方整理

2019-07-09 03:29

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坦诚讲，我对于目前的电子书产品，始终没有购买或使用的欲望。我认为目前的电子阅读器是不成熟的过渡产品：我从20世纪90年代初期开始使用日系PDA，1997年转换到Palm OS-PDA，2000年再转换到Winodws OS-PDA。公文包内，随时带着一台笔记本电脑、一台数码相机、一个手机、一台PDA，不仅沉重，而且进行跨平台资料转换时也很麻烦。2000年，我在接受某杂志采访时说过：“PDA与数码相机，总有一天会被手机整合！”2003年微软推出WM2003智能型手机系统之后，PDA逐渐退出消费性电子产品而转战商用与工业用市场，现在的智能型手机因为普遍采用数字变焦的CMOS镜头，对消费性数码相机市场影响不大，但只要光学变焦的CCD镜头能轻薄短小地被装入智能型手机内，数码相机恐怕就只能朝专业摄影市场发展。因此我认为，“整合”是消费性电子产品的趋势。反观现在的电子阅读器，从Amazon的Kindle到国内外各大厂推出的机型，都是单机专用，缺乏多机整合的设计理念。所以现阶段的电子阅读器，是不成熟的过渡产品，因为还没有找到与消费性电子产品完美整合的模式。

我认为，现在的电子书市场是炒作的：全球电子业把PC市场饱和度做到极致之后，为了产业创新与延续性，开始发展笔记本电脑与PDA手机以及结合上网功能的消费性电子产品，但是当这些产品又被做大做满之后怎么办？下一阶段的创新产品与商机在哪里？“未来电脑”是电子业最想延续的产品线，但目前的电脑要走向真正轻薄短小而且省电待机时间长，需要突破“萤幕”这个关键瓶颈，因为现在的LCD幕的最大限制是硬式平板且需要背光源，有机发光显示器（OLCD）与电子纸（e-paper）可以实现超轻薄、可弯曲、低耗电的显示需求，所以电子业发起“电子书”议题，结合需要传输流量的电信通讯商，再加上网络多元内容，电子书的趋势与恐慌被炒作得沸沸扬扬，但出版业以外的旁观者都心知肚明，目前的电子书并非电子业真正想要的市场，因为商品化程度不成熟，且受限于出版业的规模。因此，现在的电子阅读器只是过渡产品，这也就是Steve Jobs推出iPad之后，所有电子阅读器都必须降价的原因。

但是，电子书风潮还是带来破坏性的创新思考。以台湾出版业为例：原创作者分配定价8%~12%、出版社以定价60%~65%批发给销售商。假设一本书的直接成本包含作者版税与制造成本，两者合计占定价30%，出版社平均批发价是定价的63%，那么出版社的毛利高达批发价的52.38%，这个毛利率是否合理很难定论，因为出版社认为，其中包含发行费用与存货损失以及坏账风险等成本。电子书风潮兴起后，出版业担心被边缘化而纷纷投入，台湾出版业还因此组织策略联盟，但我旁观出版业所主导的电子书游戏规则，基本上还是从纸本书的思维出发，若以电子书产业的构成分析，应该包含“内容拥有、加值制作、商品行销、网络传输、载体产销”等5个关键环节，但最终有可能被整合成三大关键环节，即：内容拥有，包含作者与经纪人，经纪人负责制作发包、行销策略、授权销售与收费分配等工作，原创作者在这个环节内的价值应该被扩大，经纪人依销售收入抽取固定比例的佣金；网络传输，包含网络商店、电信系统平台等，依流量或下载单元收费，也可仿效手机运营采用捆绑硬件的方式行销；周边产业，包含电子书内容转档与再制业以及电子书阅读器硬件制造商。

上述三大环节内，阅读器产销商赚取硬件销售利益，网络系统商赚取传输费与流量的附加利益，加值制作商类似软件加工厂以每人每天或容量收费，经纪人依销售结果收取固定比例的佣金，因此原创作者的价值应该被重新尊重。因为电子书不存在传统纸本书的流通费用与库存风险，所以电子书风潮所带来的破坏性创新思考是：原创作者的版税计算比例以及出版社价值如何定义。

至于电子书对纸本书的冲击，我不认为会像电子业所预估的那么严重，近几年纸本书市场滑落的原因，其一是消费支出重新分配：手机、网络、视听娱乐等新型态消费模式兴起，对于非必要的图书消费而言，自然会受到影响。其二是阅读模式被重新定义：新生代消费者偏重视听的感官式阅读，以及现代人快节奏生活下的速食阅读，也是影响纸本书市场的原因。

20世纪80年代曾流行“IT技术的应用，世界将进入‘无纸办公’时代”的理论，无论如何，电子书时代迟早会来临，但前提是“符合阅读习惯的下一代屏幕规格”、“整合笔记型电脑的新世代阅读器”、“尊重原创作者的产销分配新规则”等3个问题何时被解决。此外，产业创新与变革者通常来自于其他行业，全球网络书店龙头亚马逊（Amazon）创办人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）并非来自出版业，但却对全球出版业掀起腥风血雨的变革。所以，我对于传统出版业所主导的电子书发展前景持保留态度，因为电子书是跨内容、阅读、多媒体制作、载体、网络传输等领域的产业，内容只是传统出版人认为理所当然的优势，但其他领域的专业都需要异业的加持才能成功。

我的结论是：电子书是新兴产业，很可能会由其他行业以破坏式创新模式介入并改变产业生态，新兴产业需要不同基因带来创新思维，纸质出版业以传统思维介入电子书很难成功，因为“基因决定品种”。

（作者系台湾诚品股份有限公司董事、大陆事业总经理）

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