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网上“超低折”售书：谁家欢喜谁家愁长此以往，实体书店不能排除消失的可能

法律快车官方整理

2019-07-17 21:19

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11月2日上午，京东商城展开书音像全场“满200元立减50%”活动。而苏宁易购在其网站首页挂出“72小时0元购书”的广告标语，当当网也推出“买100返200”，新一轮图书价格战的号角再次吹响。而就在此前，北京传出光合作用实体书店关门歇业的消息。一时间，网上书店与实体书店再次成为读书、爱书人的话题。

网上书店来势凶猛

新华书店一度是选书购书的唯一场所，随着出版发行体制改革，从第三极、风入松、万圣书园，再到光合作用，一些民营实体书店悄然走进我们的生活。选一本喜欢的书，挑一个惬意的角落坐下，边喝咖啡边欣赏书中文字，一改过去书店的经营模式，民营书店让更多爱书人领略到了另一种文化生活。

随着电子商务的发展，当当网、卓越网成了读书人、买书人耳熟能详的名字。发展至今，京东商城为打造成商品种类齐全的网站，也开始经营图书，一开张就打出大幅让利读者的口号。记者日前发现，以经营手机、家电为主的苏宁易购，也开通了图书频道，并打出“72小时0元售书”的招牌。为配合《史蒂夫·乔布斯传》新书上市，以服装、鞋帽为主要经营品种的凡客网也在北京大街小巷的公共汽车站橱窗里高调亮出广告。由此，凡客网也开始涉“书”。

“从一定程度上来说，电子商务网站经营图书业务是一件好事，网上售书拓宽了图书发行渠道，读者不用出门就能买到自己想看的书。”中国新闻出版研究院副院长魏玉山说。

经常在卓越网买书的公司白领尹明说，因为工作忙，很少有时间去书店选购图书，倒是每天上网的时间比较长，所以一有空闲就会浏览一下卓越网页。遇到自己喜欢或感兴趣的书就点击购买。她补充说，因为现在网上书店的品种比较齐全，刚刚评出的第八届茅盾文学奖获奖作品和其他畅销书都可以在网上买到，甚至在实体书店很难找到的书，偶尔网络书店也会有。

尹明说的实际是很大一部分年轻读者的经历。记者此前在浏览当当网页时，无意中看到路遥的《人生》，这本上世纪很有影响力的作品在一些实体书店已踪影难觅。这正是网络书店品种齐全带给读者的好处。

据京东商城图书音像采销副总裁石涛介绍，京东商城图书品类上线一年，产品已经增加到近90万种，与900家供应商达成合作协议，并在保证品类齐全的基础上，不断有畅销产品、首发产品亮出。苏宁易购相关负责人也介绍说，苏宁易购已经和全国300家图书经销商和出版社合作，目前拥有图书60万个品种。

刚刚涉足图书销售的网上书店在短时间内备足这么多种类的图书，恐怕国内也只有北京西单图书大厦等大书城才能达到。而中小城市的居民极少有机会逛这类大书城，网上书店确实拓宽了图书销售渠道，满足了这些读者的需求。

实体书店“很受伤”？

自去年底网络书店开展价格战以来，网上售书价格战愈演愈烈，从“买100返200，49元封顶”京东商城的新书4折销售，到现如今苏宁易购的“72小时0元售书”，都使读者对网络商城喜爱有加。一方面读者因为这些低折扣享受到了实惠，另一方面，实体书店因为成了网站的橱窗而叫苦不迭，更有实体书店因为打不起价格战而销声匿迹。

生活·读书·新知三联书店副总经理翟德芳告诉记者，每天光顾三联书店的读者很多，但经常会有些读者，来书店就是来选书的，他看到自己中意的书之后，把书名记在随身携带的小本子上，便离开了。猜想这些读者是去网上下单了。

翟经理分析说，因为实体书店每月要支付房租、员工工资、水电费等最基本成本，所以不能像网商一样给读者那么低的折扣，于是实体书店成为网商的“产品橱窗”就在所难免。

最近关门歇业的“光合作用”书店一定程度上也是网上书店打折售书的受害者。对此，网络商城不以为然。他们解释说，自己卖书无意挤垮实体书店，网上书店卖书的着眼点在于图书销售能吸引大量客流。而指望图书能带来多大的经济效益，想必也不在网络商城的期待中。

那么，网上售书为何频频伤到了实体书店？业内人士分析说，网络书店经营项目多样化，上至价格成百上千甚至更贵的箱包、化妆品和家电，下至几块钱的香皂、毛巾等日用品，商品种类齐全，“东边不亮西边亮”，总有商品会盈利，尤其是标价高的商品，利润空间更大。而对于图书，因为其价格本身就很低，同时图书又是聚集人气的商品，即使为促销低于进价销售，网络商城损失的数额也远远低于支付广告的费用。所以，图书成为网络商城招揽顾客的诱饵就很容易理解了。然而，对于只经营图书一种商品的实体书店而言，打折促销是慎之又慎的行为。因为要支付各项支出和图书进价，实体书店一般只能在店庆或节假日时考虑让利读者。一来二去，读者就流失到网上书店了。长此以往，实体书店不能排除消失的可能。

出版社有话说

即使网络商城口口声声强调自己售书无意伤害谁，但其行为却实实在在伤害了实体书店，进而引起出版社的担忧。魏玉山说：“现在网上书店卖书不按常理出牌，造成了图书发行市场的无序竞争，破坏了书业市场的秩序和市场环境。因为他们没有把卖书当做主业，而只是把图书降价当做吸引客流量的噱头和手段。长期下去，必将加剧不正当竞争，使书业不能正常发展。”

人民出版社社长黄书元说，市场经济竞争的残酷性是可以理解的，但是目前网上书店的血拼是图书业界不支持、不希望也不愿意看到的一幕。黄书元分析说，图书是一种特殊商品，它有别于其他商品之处在于图书承载的是知识。他说：“图书本身定价就很低，再利用打折来吸进点击量，简直就是对知识的不尊重甚至是践踏。”

黄书元进一步分析了网络商城超低折扣售书将会带来的危害。他说，作为特殊商品，图书定价权掌握在出版社手中，出版社向实体书店和中间商供货留出了折扣空间。如果各发行渠道都按规则经营，各方都会有利润可言。而现在，实体书店赚不到钱甚至关门歇业，网络商城恐怕也是在赔钱赚吆喝，图书发行市场的正常秩序被打乱。持续发展下去，网上书店借助其雄厚的资本垄断了图书发行市场，甚至垄断图书定价权。可以想象，到那时实体书店因为打不起价格战而全军覆没，出版社也在劫难逃，读者更不可能像现在一样享受超低价格的图书，因为网络商城要为之前几年的透支“找补”回来。[page]

为促进图书发行业健康发展，维护读者、出版社、书店（包括实体书店、中间商、网络商城）等各方利益，网上书店售书应该遵循一定之规。业内人士建议，网上书店售书应在合理范围内打折，而不应该以低于进价甚至低于成本价作为促销手段。即使我国《反不正当竞争法》没有规定目前这种打折行为构成不正当竞争行为，但图书是特殊商品，图书产业是特殊产业，网络商城不应该把“知识”当做“诱饵”。

截至记者发稿时，有媒体报道，此前社会关注的民营书店“光合作用”有望“起死回生”，实体书店的未来、网络商城的发展，还将继续吸引大家的目光。

本报记者刘彬李苑

网友声音

赶上了京东商城“三小时满200元免50％”的活动，买了400多块钱的书，实际只花了200多块钱，非常超值，合3—4折，这在书店绝对遇不到。对读者来说，方便实惠才是王道。

——网友浮云

“京东商城”大折扣“秒杀”有点儿折腾人，我等到十点活动开始时立刻拣书，但网站打开巨慢。花了一个多小时才拣了十来本书，下单时却说部分书籍无货，删书又删了半天，再下单时，总是不成功。最终花了三个小时也没买到书。

——网友小五

听说实体书店又倒闭一家，难过。喜欢逛书店，在一排排书柜中穿来穿去，随便翻翻，随便读读，那感觉是网上书店无法比拟的。如果实体书店一家家倒闭，那今后，我们去哪里逛书店，到哪里去寻找这种被书香包围的感觉。

——网友花恋蝶

（整理：张春雷）

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