法律知识

品类杀手零售商的冬天？

法律快车官方整理

2019-07-18 03:51

人浏览

分享到：更多

　　在21世纪初期，实体店和电子商务网站的销售量一度比翼齐飞。仅以美国为例，从1999年到2007年间，该国零售实体店的销售总量就从2.87万亿升至4万亿美元，而电子商务销售总额更是翻倍增长。然而，经济的衰退给零售商们带来了诸多挑战：消费者的消费总量持平或下滑，投资回报率也遭到重创。

　　在此期间，一度叱咤风云的品类杀手(高度专注在同一品类的零售商)也呈现出明显的颓态。美国最大的电子产品零售商百思买也未能幸免，尽管这家位居《财富》杂志500强的企业自2007年以来就疯狂地再投资，但其2008年的店面销售增幅连美国的CPI都没有跑赢过，电脑、电视等销售量也越来越萧条，投资回报率自2007年以来已经从23.68%降至15.01%，同期的单位面积销售量也从909美元降至853美元。

　　事实上，早在经济衰退之前，实体店的投资回报率就已经被店面的扩张所拖累了。据《哈佛商业评论》的调查，仅美国的店面面积就已经从1999年的人均18.45平方米，升至了2009年的人均23.06平方米。于是，一些精明的实体品类杀手转战电子商务领域，或者采取网上网下齐头并进的经营策略。然而，随着电子商务巨头的迅速崛起，品类杀手网店和中小型综合性网店的境遇也岌岌可危。

　　无论是线上还是线下，巨头型商场或者电子商务网站最吸引消费者的法宝莫过于价格低、品种全。它们不但能压低进货价格，还可以采取措施，提高存货周转率，压低实体资产的投资，加速现金流动，最终给消费者奉上巨幅折扣这样的可口诱饵。在美国，亚马逊就计划通过此举，为消费者节约多于20%的购买成本，这一力度的折扣无疑将导致行业内的激战;在中国，大型电子商务网站的价格战则早已拉开，当当、苏宁、淘宝、卓越、京东商城你来我往的“买赠”比拼、零元促销，一度成为消费者密切关注的热门话题。

　相比百货商场，电子商务“巨头”的仓储和运送优势更为明显，在很多销售领域，消费者已经接受了网购这样简单快捷的新购物习惯。这一点，最明显的例证就出现在图书市场。今年，风入松和光合作用这样的著名连锁书店或“检修”谢客或关张大吉。这固然与中国“浅阅读”盛行有关，但电子商务巨头和电子阅读的双双兴起，显然更是实体书店的克星。

　　尽管如此，摆在品类杀手面前的并非一条死路。品类杀手如果能解决两大难题，还是能从林立的巨头手上，分得一杯羹，甚至有机会快速成长，在商业世界里站稳脚跟，甚至撼倒那些大块头的对手。这两大难题就是：消费者的什么需求不能被综合性商场或电子商务网站所满足?应给消费者提供怎样的独特购物体验?

　　同样是图书销售领域，在大陆书店日益门可罗雀的同时，台湾连锁书店却在不断刷新纪录，仅台湾诚品书店，2010年其营业额就达到98亿新台币，同比增长达到11%。同时，台湾网络书店、独立书店、连锁书店并没有陷入你死我活的战争，而是将市场的饼越做越大。究其原因，除了拥有阅读氛围好的先天优势，台湾连锁书店各有其独一无二、无法取代的经营特色。

　　诚品书店在展演空间上大做文章，在分店不断铺开、实行24小时不打烊经营的同时，还形成书与非书的互动。这家书店每年开展3000场以上的主题企划和文化营销活动，总共邀请过400多位讲师，举办过2000场课程讲座，共有17万会员付费参加。

　　学思行网络书店的经营模式则不再只是卖书，而是结合Web2.0的网络分享概念，打造成开放的“资讯中心”。在这家书店网站的搜索条里输入关键字，不但可以找到相关站内书籍，还会纳入站外相关文章链接，形成有系统的浏览逻辑，读者进网站就算不买书，也能获得灵感与资讯。

　　秋水堂书店则专营学术类的简体书籍。这家书店把目标顾客锁定为台湾高校师生，从店长到店员都拥有丰富的专业知识、热情的服务态度。他们不但是销售图书，更为渴求深一层引导的读者提供更多的阅读体验。更具特色的是，消费者在每次购书前可以与店员讨论，或者交换阅读心得，这是强势书店推出的“畅销书排行榜”所无法取代的。

　　除了特色化经营之外，电子商务固然方便快捷，但消费者对体验的需求就无法得到满足，特别是大型电子商务网站。如果品类杀手选择了“孤注一掷”的经营策略，从一个垂直的品类切入，通过对该品类的精细化管理和运营，创造愉悦方便的购物体验，同时能保证运送快捷，那么也能吸引大量消费者。

　　美国鞋子零售商Zappos就是凭借强化消费者体验感而闻名，其一度令年销售额过百亿美元的亚马逊倍感威胁。Zappos充分意识到鞋子的体验性较衣服、饰品等消费品更强，因而在经营中特别注重消费者的体验感。在该公司的网站上，每一款鞋子都有从8个不同角度拍摄的展示照片。尽管该公司2004年的鞋子款式就超过5.8万种，但他们仍然坚持以手工方式拍照，以便顾客挑选。更为特别的是，Zappos鼓励顾客每单订多双鞋子，当货送到时，从中选择最合适的一双或几双，不合适、不中意的鞋子都可免费退回。

　　在售后服务上，Zappos同样令消费者倍感贴心。该公司不但可以免费退换货，还实行售后延迟付款，也就是顾客购买其商品的90天之内均可以不付款，从而大幅降低了消费者的购买决策压力。同时，该公司可以为70%的客户提供免费的48小时内送货服务，以至于曾有顾客深夜打电话给Zappos的客服，要求在Zappos下比萨的订单。

　　这样极致化的购物体验服务让Zappos迅速打响名声，尽管商品消耗成本较其他电子商务网站更高，但他们赢得了大批忠实客户。为了阻击Zappos，亚马逊曾推出独立的售鞋网站Endless.com，但无论是网站访问数还是销售量，这家公司都明显败给Zappos，以至于亚马逊不得不在2009年斥资8.7亿美元，收购了这个“死对头”。

　　此外，一个产品越复杂，消费者越需要通过培训才能使用该产品，该产品就越需要个性化营销，而电子商务网站就越难有用武之地。这一点在化妆品领域最为明显，那些国际知名的化妆品品牌都拥有针对不同年龄、不同肤质的产品，绝大多数消费者还是愿意在体验、试用，甚至接受皮肤测试之后，才完成购买。虽然很多电子商务网站打出代购牌，但多数消费者还是习惯性地怀疑其真伪，宁可到实体店，或者品牌的直营网站购买。

　　综上所述，在持续的产品品类变革中，品类杀手需要在提高商品灵活性的同时，对如何发展和诠释自己的品牌保持清醒。也就是说，他们需要随时保持商业敏感度，精简不能从企业资产中获益的品类，并引进需与企业资产结合才能消费的新品类，不断强化服务和特色经营，销量才会有质的飞跃，才能从巨头对手的餐盘上抢到更多的肉。[page]

声明：该内容系作者根据法律法规、政府官网以及互联网相关内容整合，如有侵权或者错误内容请【联系】平台删除。