法律知识

试论大学出版社教育类电子音像产品的经营策略

法律快车官方整理

2019-07-16 00:47

人浏览

众所周知，电子音像产品相对于传统的纸质图书而言，有着存储量大、方便多媒体表现、读者参与度高等许多优点，特别是在DVD、电脑等播放设备日益普及的形势下，电子音像出版前景更加广阔。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》在谈到出版业时明确提出要 “推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物共存的现代出版产业转变”。可以说，电子音像的出版赢得了难得的发展机遇。同时，随着全社会对于基础教育的重视、高等教育的大众化以及国家对汉语国际推广力度的不断加大，使得作为电子音像产品一个重要分支的教育类电子音像出版前途更加光明。

但是，机遇从来都是和挑战并存的。纵观世界经济发展史，几乎每一次行业内的重大技术革新都带来了产业格局的重新洗牌。因此，能否抓住这次难得的机遇，直接影响着大学出版社的未来发展。那么，大学出版社在进入对于出版资源要求较高的教育类电子音像出版领域时究竟该采取何种经营策略呢？在回答这个问题之前，我们必须首先认识到教育类电子音像产品出版面临的困难。具体说来，主要有以下几点：一是经费投入大风险高，二是优秀专业人才的缺乏，三是设备的更新与维护的困难，四是盗版现象严重。有鉴于此，笔者结合切身经验和体会，认为大学出版社电子音像出版至少应该做好以下四个方面工作：

一、立足于专业特色优势

绝大多数大学出版社的立足之本、发展之基就在于对一个或几个细分市场的深耕细作。正是由于这种长期的经营，使得大学社在作者资源、人力资源、管理资源、信息资源、渠道资源以及品牌资源上都有了一定的积累，形成了该出版社的核心竞争力，从而为出版社的后续发展创造了良好的条件。因此，大学出版社在进入教育类电子音像产品出版时，一定要充分发掘好、利用好本社在纸质图书出版中积累的各种出版资源，而非是另起炉灶，从头开始。北京语言大学出版社与中央广播电视大学音像出版社合拍的《汉语会话301句》DVD就是以该社畅销多年的汉语教材《汉语会话301句》图书为脚本制作的，这既是产品品牌的延伸，同时又保证了销量，还将电子音像产品的开发纳入到北语社的立体化构架中，可以充分利用出版社的现有资源，避免重复投资。

许多大学出版社在进入教育类电子音像产品开发时最大的顾虑就是作为一种商业行为它潜在的巨大风险。这种潜在的风险主要来自于三个方面：一、电子音像产品开发前期需要高投资，这意味着一旦失败将会使出版社背上沉重的包袱；二、高质量电子音像产品的开发周期较之纸质图书要长得多，同时由于它的高成本也使得它必须有足够长的销售周期才能收回成本，从而面临更大的市场风险；三、教育类电子音像产品的高定价以及与教学效果的密切关系，使得消费者购买时都要慎重得多，出版社的品牌资源和渠道资源在这里就显得尤为重要了。正是由于这些风险的存在，使得我们从选题策划开始就必须重视自身的专业特色优势、渠道优势，着力满足教育、教学的需要，切不可盲目跟风，进入自己不熟悉、不擅长的出版领域。

二、采取合作共赢的多元化模式

随着立体化教学模式的推广，人们对于教育类电子音像产品的要求早已不再是简单的音频制作，而是融音频、视频为一体，同时包含超链接，可以方便地进行互动教学等。因此，教育类电子音像产品的开发也成为一项日益复杂的系统工作，它不仅包含了传统的编辑业务，还需要借助于录音、录像以及计算机等其他技术手段。

绝大多数大学出版社由于规模所限，一般每年电子音像产品的开发数量不会很大。如果不借助外力，独自完成整个出版流程，则一方面需要在设备和人力成本上有巨大的投入，另一方面这些机器设备和人力资源又得不到充分的利用，造成资源的浪费。这些大额的前期投入无疑会大大增加产品的开发成本，摊薄产品的利润。这也是一些出版社电子音像产品陷入困境的一个主要原因。

其实，这种不考虑出版社实际，盲目追求大而全、一包到底的经营模式本来就不符合现代企业制度的要求。大学出版社完全可以通过与一些技术类公司合作，取长补短，在快速推进产品开发的同时减少出版社在设备、人力资源上的投资。北语社也曾陷入过力图自己独立开发电子音像产品的误区。但是很快便认识到了这一模式的巨大缺陷，于是在2005年年底调整了经营思路，确立了强强联合、合作共赢的新模式。正是合作双赢思想的确立，实现了北语社与中央广播电视大学音像出版社、CCTV-4、国务院新闻办五洲传播公司、国广文化传播有限公司、深圳金科成科技有限公司、俏佳人有限公司等众多业内有影响的企业的多元化合作，从而使得北语社的电子音像产品出版迅速崛起，在短时间推出了《汉语乐园》、《中国文化百题》、《汉字的智慧》、《中国的世界遗产》、《中国人的故事》、《中国电影欣赏》等一大批高质量的电子音像制品，并迅速占领了市场，取得了很好的经济效益和社会效益。[page]

三、创建和谐团队实现效益的最大化

大型电子音像产品的开发通常是周期长、投资大、人员多，积极实行项目负责制，是保证产品顺利开发十分可行的办法。

首先是选定项目负责人，项目负责人不仅是该专业领域的行家里手，同时还要有一定的团队管理能力，能够充分协调好社内各部门之间的关系、出版社与技术类公司的关系。在确立项目负责人之后，负责人要尽快组织起一个项目团队进行项目运作。该项目团队可以是内部招标或跨部门组建，具体的项目实施方案包括项目运营计划、人员分工、项目预算和产品的推广计划。在项目结项时要有专人负责建立项目档案，内容包括具体的项目实施方案、成本核算、产品出版时间和印数及年度该产品的销售情况。在项目的运营过程中，项目组内部人员深入的沟通交流及清晰的项目运行流程是打造精品的重要因素，项目组成员在项目运行过程中，需要经常讨论，反复论证，力求创新。在脚本撰写、外文翻译、视频拍摄、动画制作及素材选择、印刷装帧设计等每个环节都力求最佳，这样才能打造具有国际竞争力的精品。北语社在与深圳金科成科技有限公司合作开发《汉语乐园》多媒体项目时，为了实现汉语教学的要求，保证出版高质量的教学产品，仅开发初期的产品DEMO就和技术团队磨合了十几个版本，功夫不负有心人，《汉语乐园》多媒体被国家汉办选为国家汉办推广的重点项目，被翻译成43个语种，发行12万多套。实践证明，实行项目负责制是保证电子音像产品高质量开发的前提。

四、丰富反盗版的手段

电子音像产品开发的高成本和复制的低成本，使得电子音像产品成为盗版的重灾区。这也使得很多大学社对电子音像的产品开发产生了畏惧感。因此，如何做好电子音像产品版权的保护是我们开发电子音像产品能否成功的重要环节。目前，主要防盗措施有：一、技术防范，就是采用先进的加密技术来加以防范。二、制作防范，尽量将电子音像产品与图书捆绑销售。三、合理定价，只有合理定价，再加上顺畅的销售渠道，才不会因价格过高而被侵权盗版。

诚然，上述措施在反盗版方面确实有一定的效果，但是它们在某种程度上说只能算是被动防范，相比之下，主动防范则被许多出版社所忽略。其中，构建立体化的营销模式，便是主动防范的有效举措之一。北语社的市场定位决定了它在电子音像产品的反盗版上面临更为复杂的状况。目前，主要采取以下三种措施。第一，利用海内外经销渠道进行版权保护。北语社占有来华留学市场近80％的销售份额；搭建了覆盖33个国家和地区的拥有296家代理经销客户的海外营销渠道；通过搭建有效的立体化的海外营销渠道，推动电子音像产品快速分布到世界各地。第二，大力推广网络销售，建立了方便快捷的网上电子商务系统。网络销售可以在一定程度上解决因产品价格、数量和配送速度等引起的侵权盗版问题，是有效遏制海外侵权盗版的方法之一。第三，根据不同的市场状况有选择地推进版权输出。版权输出后，由引进版权的国外出版社进行出版、经营与管理，因此，在推广产品的同时，也将输出版权产品的境外版权保护的责任转移给对方，这就使得输出版权产品在引进国有了监护人。

总之，高质量教育类电子音像产品的开发是一种高风险与高回报并存的企业行为。对于大学出版社而言，在进入这一领域时务必根据出版社自身特点和定位确定好切实可行的经营策略，以降低出版社在从选题策划、产品开发到市场销售各个环节中的潜在风险，获得最大的市场回报。

（作者单位：北京语言大学出版社）　　

声明：该内容系作者根据法律法规、政府官网以及互联网相关内容整合，如有侵权或者错误内容请【联系】平台删除。