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价值链视角下重新审视全媒体

法律快车官方整理

2019-07-15 23:14

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　　□杨昱

“全媒体”成为传媒界的热门词汇已经3年多了。综观传统媒体介入全媒体的方式，无外乎提升全媒体生产能力、全介质传播能力以及全方位运营能力。那么，媒体应该怎样选择自己的全媒体战略呢？笔者认为，在新媒体时代，全媒体的发展趋势不可避免，但这并不意味着每家媒体都得贪大求全，文、声、光、电，“五脏”俱全。如是，则可能造成形大于神。徒有一张“全”皮，非但不能形成聚合效应，反而浪费资源，得不偿失。

笔者以为，全媒体战略能否成功，关键还在于媒体能否根据媒体自身的现实资源，实现价值链的重整、优化和价值最大化。可以说，价值链是审视全媒体的一个有益角度。

价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。波特认为，每个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用一个价值链来表明：上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值产生影响。传媒的价值链，分布在信息资源、广告资源、人力资源、技术资源、出版资源等各个方面。简言之，全媒体时代传媒价值链管理的本质就是在全媒体背景下如何优化业务流程，实现传媒内部和外部资源的协同，提高媒体核心竞争力。笔者以为，重整传媒价值链要重视两个关键点：

第一，把握传媒自身价值链的关键战略环节。和其他行业一样，传媒产业的价值链也很长。如果媒体的全媒体战略不立足于自身核心优势，一味地贪大求全，最后势必会形成“千媒一面”的重复建设格局，最终导致同质化的恶性竞争。现在很多传统媒体的全媒体举措，基本上还处于外延拓展型，追求的是媒体形式的“全”，而对于媒体自身资源价值链的形成机制、究竟应该向何处延伸，还缺乏客观的理性思考。如是，则难以形成媒体真正的核心竞争力。比如，现在不少报纸都在用手机、iPad等新媒体终端做产品延伸，但操作的时候，基本上还只是将原来在报纸上刊登的内容搬个家而已，这种操作模式不但违背了不同介质具有不同表现形式、传播特点的原则，也违背了不同传播介质受众具有不同阅读习惯的基本常识。这样的全媒体拓展举措违背了价值生成的原则，难以构建自己真正的核心竞争力。

第二，把握新时期受众特点是价值链生成的关键。过去，我们一直强调“内容为王”，全媒体时代内容依旧是根本，是基础，但必须从更高的层面和维度来审视内容本身。全媒体时代的内容不仅仅是一种文本，更多的是一种产品。产品的根本在于拥有终端消费者。与传统媒体时代相比，全媒体时代传播最大的特点在于即时、互动。互动，一方面表现为受众与传播内容之间的互动，受众能够即时、随时表达自己的观点和意见，这就需要媒体在技术上、机制上能够满足受众的这种新需求；另一方面表现为受众之间的互动。论坛、博客、微博、社区、电子商务、视频分享，尤其是3G时代手机功能的日益强大，用户可以随时随地利用手机发布文字、图片、视频，将所见所闻、所思所想用手机传递到互联网上。全媒体传播不仅要创造受众互动、即时传播的技术平台，更重要的是，用户在这种传播背景下自身使用信息的习惯也会因此而改变。传统媒体在进行全媒体价值再造时必须充分考虑这一点，以此提高用户黏性。能够拥有、扩展、吸引住大量终端用户，变“内容为王”为“用户为王”，这是全媒体价值链生成的根本。

全媒体时代，媒体生态在发生巨变。巨变的背后，实际上是受众的改变。传媒价值链的重整，正是基于受众心理、习惯、需求的变化和媒体产业自身的价值链调整、梳理和发现。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出：“信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，一句话，人们的生存方式。”全媒体战略的密码，正潜藏在人们生活方式的变革中。

（作者单位：新华社《参考消息·北京参考》）

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