微时代的“地球村民”

　　摘要：从麦克卢汉首次提出“地球村”这一概念后，这一概念开始闻名遐迩。可是，我们发现“地球村”这一概念，却与着我们的期待有着一定的出路，是一个“儿童”“偷听者”“偷窥者”的村落。网络尤其是微博的出现，开始在极大的程度改变了这一状况，受众能够与信息源产生互动，由原来的“偷听”“偷窥”到自由参与。本文通过对如今青年使用微博的状况的分析，发现微博具有其的双重性，在一定程度上照搬了原有的阶层分类并进一步强化了，仍有受众无法自由参与，处于“偷窥”状态中。本文认为在微博中，只有扩展舆论领袖，由原来的个人领袖转变为组织领袖，进一步推动受众的自由参与。

　　关键词：地球村 微博　偷窥 自由参与 双重性

　　一、地球村

　　“地球村”这一概念最早是由马歇尔.麦克卢汉所提出的，这一概念是在他的打字稿“关于理解新媒体的报告”里提出来的。随后，《古登堡星汉璀璨》把地球村这一概念作为一章的标题推向世界。“新型电子条件下的相互依存性，把世界重新塑造成为一个地球村的形象。”地球村的表述名震遐迩，并成为麦克卢汉后来两本书的名字：《地球村里的战争与和平》（与菲奥雷合著，1968）和他去世后才出版的《地球村》（与布鲁斯.鲍威尔斯合著，1989）。

　　在麦克卢汉的《理解媒介——论人的延伸》一书中，麦氏关于地球村的观点主要有三个方面：“第一个方面，电子媒介使信息传播瞬息万里，地球上的重大事件借助电子传媒已实现同步化，空间距离和时间差异不复存在，地球在时空范围内已缩小为弹丸之地；第二个方面，电子媒介的同步化性质，使人类结成了一个密切相互作用、无法静居独处的、紧密的小社区；第三个方面，人类从远古至今经历了一个部落化——非部落化——重新部落化 的过程。” 在交通运输工具的飞速发展，使得世界进入一种都市化的发展阶段，原有的部落逐渐发展成为一个个都市，导致人与人之间的直接接触被迫中断，由原来部落中的直接的、口语化的交往转变为非直接的、文字化的交往。同时，部落化下的人过的是小国寡民的生活，由于社会大分工并没有出现，以及文字等抽象机制的出现，人们感知世界的方式是整体的、直观的把握，人的技艺是全面、多样发展的。由于劳动分工的出现和拼音文字的发明，人学会了分析，却使自己成为被分裂的、残缺的非部落人。电子媒介出现以后，城市性集权开始被消解，处处皆是中心，人的交往方式重新回到个人和个人的交往。“城市不复存在，惟有作为吸引游客的文化幽灵。任何公路边的小饭店加上它的电视、报纸和杂志，都可以和纽约巴黎一样，具有天下在此的国际性。”同时，在电子媒介的作用下，人开始回归完整性，成为一个感知整合的人。
　

　　二、偷窥者的村落

　　自从麦氏提出了“地球村”以后，整个世界出现一种追求地球村落的浪潮，人们无比憧憬着在电子媒介的引领下，人们能够回归到“部落化”的生活之中，能不是被局限、围困在大都市之中，能够成为感知整合的完整的人，而不是被传统报纸、广播所切割、分裂的人。然而我们审视着这个地球村，我们发现它距离我们期待的“村落”具有一定的距离，我们从大都市中脱离出来，却进入了一个偷窥者聚集的村落。电子媒介中的电视，是属于一种单向传播的媒介，它放大了我们的视觉，却没有赋予我们参与其中的权力，我们没有办法能够自由参与电视这一媒介的传播活动之中，我们只能够被动地接受电视传播的信息，就如同一个个“偷窥者”的存在。这种“偷窥者”的状态对我们的认知机制产生了一定的影响，在美国1960年的美国总统选举中，电视这一媒介第一次作为大众传媒在总统选举中发挥了重要作用，电视观众的投票帮助肯尼迪击败了依靠广播听众的尼克松，成为了美国第三十五任总统。我们作为“偷窥者”是期望能够看到英俊、充满活力的人，而拒绝看到老迈、活力不再的人，同时我们会容忍甚至期待能够在电视上看到关于偷情等事件的报道，因此在爆出肯尼迪和梦露的绯闻后，美国人并没有愤怒，而是津津有味地欣赏着。

　　网络作为电子媒介的新的类型出现，人们开始发现网络在一定程度上改变了电视所造成的社会“偷窥”状况，人们开始对网络的发展以及对社会的影响充满了期待。“现在，数以百万记的人在网上积极交谈，个体公民再也不是李普曼所谓的‘坐在后排的聋子旁观者’。相反，他们能够获取大多数事情的大多数信息。” 而在网络的出现后，我们发现人人参与、整合的地球村正在不断的形成之中，然而，在很大程度上这种地球村仍是排斥开了许多受众的参与，从一开始的技术排斥，对网络技术不了解的受众无法接触到网络，再到后面的阶层排斥，作为非意见领袖的广大受众，仍是在充当着“偷窥者”这一角色，无法如同村落中的任何人都可以相互交谈，再到博客的文化排斥，博客需要参与者能够具有写完完整一篇文章的能力，而那些文化程度不高的受众，则只有被排斥，成为“偷窥者”的一员。

　　我们所期待的地球村是那种能够人人参与，整合的新型地球村，“雅典民主城邦有一个理想的规模，它是由聚会时能够听到彼此讲话的规模决定——城邦的立法人不是选出的代表，而是每位公民，这样的情况下，公民可以向讲话人提问，也可以互相商量。” 虽然网络如今无法构建人人自由参与的新型地球村，但我们可以发现网络仍是未来发展的希望。“互联网把以前一切媒介的自由化成果当做自己的王牌，因为它要把过去的一切成果转化为自己的内容。”“当互联网把我们包容进去之后，我们就在网上互动，并将进入一种虚拟的存在。”
　　

　　三、微时代的出现

　　2010年是中国的微博纪年元年，虽然是微博出现的第一年，微博却得到了广大的网民的欢迎，一波又一波的微博热在中国的互联网上掀起，开设微博的网站越来越多：新浪、网易、腾讯等。微博较之博客，因其的使用门槛较低，人们不需要能够完整地写出一篇文章，甚至写出的句子可以不遵循书面文字的语法规范，使得人们基本都能够具备微博的使用能力，人们都可以通过微博参与网络传播。与此同时，微博在网络中出现不久，就开始在社会事件中发挥着越来越重要的作用，9.10江西宜黄拆迁自焚事件的解决过程中都有微博的推动作用，微博成为当事人钟如九的重要传播手段，以及在微博中兴起的“随手拍照，解救被拐儿童”等活动以及“国航白金卡事件”等社会不公平现象的曝光，使得微博在社会的影响越来越大。我们已经开始进入微时代，一个即以微博作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代，微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。 [page]

　　在这种情况下，微博对社会中广大受众仍存在的“偷窥”状况产生了一定的影响，越来越多的受众能够在微博中自由参与其中的传播活动，实现村落化下人与人自由交流，自由提问，自由交流思想和分享信息。我们可以通过图一看到如今微博在青年之中使用的比例 ： 　　
图一 微博在青年中的使用程度

　　我们可以发现在青年之中有极大多数人都拥有自己的微博，我们再看一下其中拥有微博的受众使用微博的频度，见图二：

　　同时，我们可以通过图三看一下微博的受众一般是怎样使用微博的：

　　我们可以发现大部分受众能够使用微博的各种功能，能够充分利用微博来参与到社会传播之中，改变在原来的传播媒介之中，处于“偷窥”的状态。

　　2011年4月14日和16日在中国海南的博鳌举行的博鳌论坛中，众多嘉宾即时在微博中进行会议直播，对会议进行点评，并与网民就一直议题进行互动交流和回答网民的疑惑。同时，有网民借助会议上墙的机会，向美国前财长保尔森提问或向一些重要的嘉宾提问。微软亚太研发集团主席张亚勤一到博鳌，就跟网友汇报行踪，并为下午的圆桌会议征集意见：“下午4:00参加跨国企业CEO圆桌会，讨论中国在全球经济中的新作用，微博友请给些灵感”。在这次论坛中，更多的第一手资料和报道是来自微博，其中，腾讯微博在这其中发挥了重要的作用，成为本届博鳌论坛最有效的信息传播工具。 微博在这次的博鳌论坛中，起到了极为重要的作用，它使得广大的受众能够与赶赴现场的与会者和媒体几乎没有什么区别，能够参与其中，向嘉宾提问，实时观看论坛直播和论坛点评，同时参与到论坛议题的讨论之中。

　　四、微博的双重性

　　微博的出现，给整个社会大众传播活动带来了巨大的变化，同时也推动了受众的参与度，在微博的作用和影响下，我们感觉离建立一个人人参与的地球村似乎不再遥远。但是，微博并不能解决这一问题，微博也是具有其的局限，那就是微博有双重性。我们可以通过图四、图五以及图六，具体了解下微博的双重性： 　　
图四　受众使用微博最主要做的事情

　　根据图四显示，我们可以发现超过一半多的受众在使用微博的时候，最主要是关注一些名人或者明星的状态，其次就是自己发布自己的状态，表达出自己最近的状态和动态。

　　从图五，我们可以发现，虽然微博能够推动受众之间的相互交流，但是却仍然比较难跨越阶层的限制，在传播活动中，仍有极大部分的受众处于被动接收意见领袖的信息，处于一种“偷听”“偷窥”的状况。

　　我们再来看图六，我们可以发现其中占大多数的都是无法进行自由、跨阶层的交流。 　　
图六　在经常使用微博的那些受众中，给名人或学者留言得到回应的状况

　　对于这种情况，我们认为微博是具有一种双重性：一、在微博中信息传播是属于扁平化传播，传播活动“去中心化”，出现了“处处皆中心”的情况，传播活动早已经不是自上而下的单向式传播，而是呈现出信息传播的网状结构、双向结构。“微时代使得人人在对话中实现决策参与，成为传播活动的主体，使得传播的长尾效果更加明显。” ； 二、微博的信息传播虽然属于扁平化传播，能够极大消解掉自上而下的单向式传播，推动广大受众参与其中，自由交流，但是微博并没有能够消解阶层的分类，广大的受众或粉丝只能够在微博中观看意见领袖或名人的状态和其它信息，而无法做到能够与之进行交流和沟通，仍有不在少数的受众是处于“偷窥者”的状态之中。微博在信息传播中在一定程度上照搬了原有的社会阶层的分类，并通过微博的快速发展将这种分类进一步固化了下来，受众很难得到其中的机会，并无法与之形成有效的交流和沟通，在一定程度上，对一些受众产生了排斥的影响。我们可以通过图五看到，仅有极少数的人能够与那些处于意见领袖和名人地位的人物进行有效交流和沟通，无法进行交流的人占的比例要高于那些能进行沟通的人的比例。微博的兴起，依靠了名人效应，为普通受众和名人的交流提供一个重要的平台，但是随着微博的发展，当信息流量达到一种饱和的时候，就会导致阶层的固化，无法容纳下更多受众的自由参与。这种双重性在一定程度上会导致阶层壁垒的进一步强化，对广大处于“偷窥”“偷听”状态的受众而言，他们虽然离进入人人参与的“地球村”的距离已经在不断的减少，在不断地接近，但是其中的路途将会更加艰辛和困难。

　　当我们使用“后视镜”来审视微博这一新兴媒介时，我们可以发现微博就类似于在前技术环境下人们之间的聊天：运用非文字语言、随时随地、自由交流、内容随意性等。“我们透过后视镜看现在，我们倒退走步入未来。我们面对一种全新的情况，我们往往依恋…不久前的客体。” 那么，作为具有“聊天性”的微博，能够为我们提供自由交流的平台，但是如何能够消除掉微博的双重性，使得广大受众能够参与其中，推动一个人人参与的地球村的构建，我们对于这个问题，认为应该通过微博进行意见领袖的扩展，特别是将原来以个人型意见领袖为主转变为以组织机构型意见领袖为主，使得受众能够参与其中。

　　根据图四显示，我们可以发现超过一半多的受众在使用微博的时候，最主要是关注一些名人或者明星的状态，其次就是自己发布自己的状态，表达出自己最近的状态和动态。

　　从图五，我们可以发现，虽然微博能够推动受众之间的相互交流，但是却仍然比较难跨越阶层的限制，在传播活动中，仍有极大部分的受众处于被动接收意见领袖的信息，处于一种“偷听”“偷窥”的状况。

　　对于这种情况，我们认为微博是具有一种双重性：一、在微博中信息传播是属于扁平化传播，传播活动“去中心化”，出现了“处处皆中心”的情况，传播活动早已经不是自上而下的单向式传播，而是呈现出信息传播的网状结构、双向结构。“微时代使得人人在对话中实现决策参与，成为传播活动的主体，使得传播的长尾效果更加明显。” ； 二、微博的信息传播虽然属于扁平化传播，能够极大消解掉自上而下的单向式传播，推动广大受众参与其中，自由交流，但是微博并没有能够消解阶层的分类，广大的受众或粉丝只能够在微博中观看意见领袖或名人的状态和其它信息，而无法做到能够与之进行交流和沟通，仍有不在少数的受众是处于“偷窥者”的状态之中。微博在信息传播中在一定程度上照搬了原有的社会阶层的分类，并通过微博的快速发展将这种分类进一步固化了下来，受众很难得到其中的机会，并无法与之形成有效的交流和沟通，在一定程度上，对一些受众产生了排斥的影响。我们可以通过图五看到，仅有极少数的人能够与那些处于意见领袖和名人地位的人物进行有效交流和沟通，无法进行交流的人占的比例要高于那些能进行沟通的人的比例。微博的兴起，依靠了名人效应，为普通受众和名人的交流提供一个重要的平台，但是随着微博的发展，当信息流量达到一种饱和的时候，就会导致阶层的固化，无法容纳下更多受众的自由参与。这种双重性在一定程度上会导致阶层壁垒的进一步强化，对广大处于“偷窥”“偷听”状态的受众而言，他们虽然离进入人人参与的“地球村”的距离已经在不断的减少，在不断地接近，但是其中的路途将会更加艰辛和困难。 [page]

　　通过图八，我们基本可以和图七得出同样的结果，即使微博推动了受众的自由交流和自由参与，却也有其的双重性，阻碍了更多的受众自由参与。

　　当我们使用“后视镜”来审视微博这一新兴媒介时，我们可以发现微博就类似于在前技术环境下人们之间的聊天：运用非文字语言、随时随地、自由交流、内容随意性等。“我们透过后视镜看现在，我们倒退走步入未来。我们面对一种全新的情况，我们往往依恋…不久前的客体。” 那么，作为具有“聊天性”的微博，能够为我们提供自由交流的平台，但是如何能够消除掉微博的双重性，使得广大受众能够参与其中，推动一个人人参与的地球村的构建，我们对于这个问题，认为应该通过微博进行意见领袖的扩展，特别是将原来以个人型意见领袖为主转变为以组织机构型意见领袖为主，使得受众能够参与其中。

　　五、意见领袖类型的变化

　　回顾传统媒介以及电子媒介，我们都可以发现，能够活跃其中，并发挥着作用的都是一些意见领袖，而在那些意见领袖之中，绝大部分甚至可以说在互联网出现之前全部都是个人型的意见领袖。这种情况的出现，就是在信息传播中划出了一道阶层的分裂线，大部分受众成为“儿童”“偷窥者”，无法越过这一界限参与其中。同时个人型意见领袖为主的社会，往往面临信息量超容，而强行排斥出许多受众的参与，即使技术已经构建出了一个极为民主，需要受众参与的平台。

　　而组织机构型意见领袖则不同，它能够以集体的名义发声，将整个交流平台划分为内部平台和外部平台。在内部平台中，可以推动成员之间的互动和积极参与，同时可以避免因信息量饱和后，而导致部分成员无法参与和进行交流；在外部平台，基本的组成单位是组织机构，能够有利于组织机构之间进行交流沟通，削减了遗留在外部平台上的单独的受众，从而导致一种准入门槛的歧视。组织机构型意见领袖为主的传播类型中，受众在组织机构内部自由参与，然后由组织机构统一与别的组织机构之间交流，统一发声，能够极大地推动受众的自由参与以及一个新型的、人人参与的地球村的构建。

　　扩展意见领袖，将个人型意见领袖为主转变为以组织机构型意见领袖为主，将能够充分利用微博这一平台，完成地球村的构建。

　　六、结语

　　地球村这一概念已经提出了将近半个世纪了，但是我们发现地球村并不名副其实，人们是以一种“偷窥者”的身份而存在着。随着微博的出现，微时代已经到来，受众的参与度得到了极大的提高，但我们可以看到，微博的双重性，阻碍了受众的自由参与。对于地球村的构建，将个人型意见领袖为主转变为组织机构型意见领袖为主将提供极大的推动力和发挥重要作用。　（作者系：中国传媒大学外国语学院）

　　参考文献：

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　　4、臧海群 张晨阳（2007）；受众学说：多维学术视野的观照和启迪；上海；复旦大学出版社

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　　7、【加】马歇尔.麦克卢汉；媒介即按摩

　　8、【加】马歇尔.麦克卢汉（2007）；何道宽译；理解媒介——论人的延伸；北京；商务印书馆

　　9、【荷】丹尼尔.麦奎尔（2006）；刘燕南 李颖 杨振荣译；北京；中国人民大学出版社

　　10、【美】威尔伯.施拉姆　威廉.波特（1984）；陈亮等译；传播学概论；北京；新华出版社