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规制返券销售，维护公平竞争

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2020-07-04 10:46

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●返券销售体现的是销售商和消费者之间的一系列权利义务安排。返券及其附着的权利义务安排是销售商向不特定的消费者发出的一种要约，一经消费者承诺就产生拘束力，并转变为双方之间的合同内容。

　　●返券销售因缺乏相应的法律规制而显得非常混乱：（1）高额返券；（2）返券使用存在很多限制；（3）扰乱市场价格机制；（4）返券商品难有保障；（5）偷税漏税。

　　●返券销售侵犯了竞争法应该予以保护的竞争对手和消费者的合法权益，侵犯了良好的竞争秩序和善良的社会风气，具有明显的反竞争性。

　　在目前的商业领域中，返券销售已经成为了经营者纷纷采用的营销方式。但是，这种返券销售因缺乏相应的法律规制而显得非常混乱，在一定程度上扰乱了公平的市场竞争秩序，损害了其他经营者和消费者的合法权益。笔者认为，现在的返券销售存在反竞争性质，法律应当对其进行规制，以维护公平有序的竞争秩序。

　　一、返券销售存在的无序状态

　　关于返券销售，学术界目前不存在一个严格界定的统一概念。笔者认为，返券销售是指销售商为竞争目的在销售商品的过程中给予消费达到一定数额的消费者一定金额的返券，并约定消费者在规定的时间、地点购买某些商品时可以用该返券支付价款。返券销售具有以下三个特征：

　　1．返券销售是销售商采用的一种营销策略或者竞争手段。为了能在激烈竞争的市场中取得市场优势，扩大市场份额，经营者不得不经常运用多种竞争手段和竞争策略去适应竞争的需要，其中返券销售就是商家常用的方式之一。

　　2．返券销售体现的是销售商和消费者之间的一系列权利义务安排。它基于消费者的消费行为和销售商的事先承诺而发生，返券及其附着的权利义务安排是销售商向不特定的消费者发出的一种要约，一经消费者承诺就产生拘束力，并转变为双方之间的合同内容。

　　3．返券销售在外观上表现为商家对消费者的让利，具有极大的诱惑力。返券销售，不论是满多少返多少，也不论实质上是否真正有利于消费者，至少从外观看都存在“有利于”消费者的事实，即消费者花同样多的钱可以比平时买到更多的商品或服务。

　　不可否认，返券销售作为一种自发的市场营销方式，自有其存在的合理性和价值。但是，因为缺乏相应的法律规制，我国的返券销售目前过于混乱，存在诸多问题。

　　1．高额返券。近几年随着竞争的激烈，返券的额度不断增加，出现了满100返100，满200返300的现象，并不断普遍化。从表面上看返券额度反映的仅仅是商家让利的幅度，但实际上是“羊毛出自羊身上”，返券销售最终挤压的是消费者原本应该获得的实际利益。

　　2．返券使用存在很多限制。从目前的实际情况来看，这些限制主要有以下几方面：（1）返券使用方式的限制。如有的商家规定使用返券时必须配以一定比例或数额的现金。（2）商品品种的限制。在使用返券的时候，消费者经常会遇到很多商品特别是名牌商品不参加活动的情况。（3）使用时间的限制。一般情况下，商家都对返券的使用期限进行了限制，如本券限某月某日以前使用等。（4）使用地点的限制。很多情况下，返券的使用不覆盖整个商场，只限于一定的楼层或柜台等。

　　3．先涨价再返券。由于销售商和消费者之间存在严重的信息不对称，大量的消费者很难掌握同种商品在返券前的正常价格，商家往往在返券前人为地大幅度提高商品的价格。

　　4．返券商品难有保障。很多情况下消费者凭返券购买的商品都难以得到发票，这就产生了两方面的问题：（1）当购买的商品出现质量问题时，消费者无法举证谁是销售者，而且实际中销售者往往声明返券商品不享受“三包”服务；（2）销售者经常借返券销售的机会出售质次价高的商品，减少库存的压力。

　　5．偷税漏税。由于对返券销售的商品不开发票，税务机关很难掌握商家的真正销售情况，也就很难核定其应纳税额。

　　二、返券销售破坏了公平竞争秩序

　　返券销售是一种竞争行为，正常的返券销售对于鼓励商家为消费者提供更多质优价廉的商品，对于促进市场竞争的发展都有非常重要的积极意义。但由于目前尚无相应的法律规范，返券销售实际上破坏了竞争秩序。

　　1．返券销售有悖于公平竞争原则。从本质上讲，公平竞争原则要求国家为所有的市场竞争者提供公平的竞争环境和竞争规则，确保竞争者通过竞争所得之收益是其竞争投入的合理回报，所受之亏损是其竞争能力不足的结果。但是，目前的返券销售显然不符合公平竞争要求：一方面市场的获胜者不是基于其产品的市场竞争力，而是通过给予消费者小恩小惠以收买不理性的消费者而实现；另一方面，市场的失败者也不是因为产品的竞争力不够而失败，而仅仅是因为其在返券的做法上不如他人而已。

　　2．返券销售存在掠夺性定价的嫌疑。一般认为掠夺性定价是指除了正常的低价处理商品之外，经营者以排挤竞争对手为目的，在一定时间一定地点连续以低于成本的价格大量销售商品的行为。掠夺性定价行为不仅属于狭义上的违反商业道德的不正当竞争行为，而且也具有限制竞争的性质。返券销售特别是那些高额返券，其反竞争性是很明显的。那些具有强大经济实力的企业，往往是以低于成本的价格销售，排挤竞争对手，尤其是中小企业。

　　3．返券销售扰乱了市场的价格机制。价格机制是市场经济的核心机制，正是通过价格的波动，才能使价值规律发挥作用，实现优胜劣汰和社会资源的优化配置。在返券销售的情况下，由于经营者的操纵，商品的价格既不能反映其正常价值，也不能反映真正的市场需求，导致一方面经营者不能据此作出正确的经营决策，另一方面也使市场经济的价格杠杆不能发挥其应有的调控作用。

　　4．返券销售将恶化社会的竞争风气。在一个健康的社会里，诚实信用原则是民事主体进行民事活动的根本原则，当然也是经营者开展市场竞争的基本准则。在当前不诚信的返券销售成为经营者的普遍销售模式时，整个销售行业也就落入了不诚信的圈套之中，由此导致整个社会风气更加恶化，竞争秩序更加混乱。

　　三、返券销售损害了消费者的权益

　　在现代法治社会，对消费者权益进行竞争法的保护成了世界主要国家的共同选择，几乎世界上所有的国家都将对消费者的保护作为竞争法的重要内容。从目前市场对返券销售的反应来看，它不仅侵害了相关市场的竞争者的利益，破坏了市场竞争秩序，同时也侵害了广大消费者的合法权益。

　　1．返券销售从总体上降低了消费者福利。在返券销售实践中，商家为了保证自己的获利空间，不得不在销售价格和返券商品上做手脚，消费者最终得到的优惠远远小于消费者的福利预期。

　　2．返券销售侵犯了消费者的知情权。知情权是消费者的基本权利之一，在返券销售的实践中侵犯消费者知情权的事由主要有：（1）在返券之前抬高商品价格，商品标签上所标识的价格不是其正常价格，所反映的价格信息是虚假的；（2）有些商家在返券之前往往不告知消费者返券的使用限制，包括使用方式、使用范围等，致使消费者无所适从。

　　3．返券销售促长了消费者的非理性消费。理性消费的理念鼓励消费者在消费时根据商品的性价比，通过独立的理智的思考作出自己的消费决定。在返券销售的场景中，很多情况下消费者的消费都是非理性的。首先，消费者很容易被商家的返券所吸引，产生购物冲动，因为很多情况下，返券给消费者产生一种物美价廉的假象；其次，返券往往是采用满多少返多少的模式，消费者为了追求多得返券，达到满多少的要求，往往会多消费一些自己并不需要的东西；最后，消费者为了把返券花出去，而且在返券的使用存在诸多限制的条件下，不得不仓促作出消费决定。这种非理性消费不利于一个健康理性消费市场的形成，最终也将不利于消费者利益的保护和整个零售业的发展。

　　4．返券销售对消费者其他方面利益的损害。（1）侵犯消费者的选择权。为了把返券花出去，消费者只能把既定的商家作为消费对象，只能在规定的时间购买限定种类的商品，即使这些商品并不能令消费者满意。（2）返券购买的商品不开发票，靠返券购买的商品不能享受正常的售后服务。（3）返券不找零。

　　四、返券销售的法律规制

　　从上面的分析可以看出，很多商家的返券销售行为不仅在理论上而且在实践上侵犯了竞争法应该予以保护的竞争对手和消费者的合法权益，侵犯了良好的竞争秩序和善良的社会风气，具有明显的反竞争性。但是现有的法律法规很难对一些不正当的返券销售行为进行有力的规制。笔者认为，从完善市场经济法治秩序的角度讲，我们必须从以下方面对返券销售进行法律规制：

　　1．限制高额返券。返券销售，应当根据行业的平均利润水平，制定返券的最高比例。像目前风行的满100返100或满200返300等高额返券应该得到限制。在返券额高于行业平均利润的情况下，返券只有欺骗意义，因为经济人的逐利性不可能让经营者亏本赚吆喝。

　　2．明确商家的告知义务。返券的使用方式、有效期限、不参加返券的商品等影响消费者消费决策的相关事项，必须以适当的方式让消费者知晓。目前产生的很多分歧多集中在这一块，有的经营者对于一些限制性的条款要么以一些模棱两可的说法表示，要么以不能引起消费者注意的小字表示，很多消费者的上当受骗由此开始，这种现象应该得到纠正。

　　3．禁止商家在返券前任意提高商品的价格。对于进行价格欺诈的商家有必要进行重罚，因为这是一种赤裸裸的欺骗行为，对消费者的损害是非常明显的，在实践中消费者的意见也最大。但是对这种行为的监管存在很大难度，在经营者自主定价的幌子下，必须把消费者发动起来，用消费者维权的积极性再加上双倍赔偿的经济刺激来抵制经营者的这种欺骗行为。

　　4．限制商家单方面制定格式合同。格式合同在提高交易效率的同时，也可能损害消费者的公平交易权。为了保证消费者能公平地享受权利和承担义务，《合同法》对其进行了基本的规制，将来在对返券销售进行规范时应该对其予以具体化。

　　5．禁止商家借返券之机推销质次价高的商品。返券不是商家的恩赐，不是对消费者的赠与，返券商品的对价已经包含在总价款中了，消费者为购买返券商品已经支付了合理的对价。因此，返券购买在买卖双方之间缔结的是正常的买卖合同，商家对返券购买的商品应承担与其他商品一样的瑕疵担保责任，而不能因返券而降低对商家的责任要求。

　　6．严格规定商家的商品瑕疵保证责任，取消返券不找零的不合理规定。（中国政法大学·符启林李联飞）

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关联法条

《中华人民共和国合同法》