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市场调查问卷设计

法律快车官方整理

2020-01-28 01:43

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(一)问卷设计的程序

　　一般来说，问卷设计过程如下：

　　首先，抓住委托调查的目的及内容，然后亲自走访有关行业部门进行访问调查，询问一些有关问题，开始拟订问卷方案，再进行试调查，经修改并同客户讨论后确定正式问卷。

　　准备期间的走访调查、是将调查内容具体化并以问题方式提出，例如：进行口香糖的消费者调查，可以将调查内容转化成以下问题获得答案：

　　请问您最近买过什么牌子的口香糖?

　　您多长时间买一回?

　　请说出您知道的口香糖牌子?

　　您喜欢什么味道的口香糖?

　　您是否看过口香糖的广告，在广告中印象最深的一幅画面是什么?

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　　通过诸如此类的问题的自由访问调查，问卷设计者对消费者的态度、意见有了主观感受，就可以进行下一步问卷设计了。

(二)问卷设计的方法。

　　尤其是答案的设计方法，主要以问题需要、统计方便为准则，常用的有以下几种：

　　1、二项选择法(又称是否法／真伪法)

　　它的回答项目非此即彼，简单明了。这种问题的形式一般如下：

　　您是否购买过空调?

　　a、是　b、否

　　这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到“是”与“否”的比例，由于回答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，说明不同回答所占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大。

　　2、多项选择法

　　有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。

　　例：您买山地车是因为：

　　A．经济条件允许　B．自己骑着玩、个人娱乐　　C．送给朋友　D．上下班骑，代步工具　　E．气派，赶时髦　F．周围邻居或熟人有用的　　G．为了旅游、锻炼身体　H．其它(具体写出)

　　3、程度尺度法　

　研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述，举例如下：

　　①请问您是否想买一部空调器?　　A．很想买　B．想买　C不一定　D．不想买　E．很不想买　　②又，请问您觉得空调器的价格如何?　　A．很贵　B.贵　C．适中E．便宜　　两个问题的结果(举例)为：(见下表)

项目	很想买	想买	不一定	不想买	很不想买	合计
次数	100	100	100	100	100	500
百分百	20%	20%	20%	20%	20%	100%
项目	很贵	贵	适中	便宜	合计	-
次数	125	125	125	125	500	-
百分百	25%	25%	25%	25%	100%	-

-	很想买	想买	不一定	不想买	很不想买	合计
很贵	00	00	15	30	80	125
贵	00	20	35	50	20	125
公道	20	50	35	20	00	125
便宜	80	30	15	00	00	125
合计	100	100	100	100	100	500

　　这两个表的结果，单纯看来，次数差距小，问题表现得不很鲜明。

　　然而，若将两题目交叉，结果使表现出价格的认可程度与产品的可接受性有一个非常高度的相关。这种意义只有在交叉表中才能得到。

　　4、顺序法

　　这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。

　　例：请问您所知道的山地车牌子有哪些?

　　A．中华牌　B．斯普瑞克　C．三枪　D．凯迪　E．其它———　

　您最喜欢哪两种?

　　A．第一次提及———　B．第二次提及

　　5．倾向偏差询问法

　　这种方法常运用在调查意见、态度的程度时，举一个不是进行消费品调查的例子，但很具代表性，能说明倾向偏差询问法。

　　例：(《市场信息行业调查问卷 C17，最后一个问题)

　　西安菲伦市场信息研究所是西北地区最具实力的市场信息调查机构，他们近三年来已为很多企业提供了良好的市场信息服务，请问您是否愿意求助于他们：

　　①是　②否

　　这个问题是采用倾向偏差询问法的一个典型例子。

　　但是，由于设计时对语气把握得不好，在调查时，我们发现这个问题的回答很不理想。

　　因为被调查者对研究所大都不十分的了解，或者，对于自己需要委托进行的市场调查没有考虑好要哪个单位搞，再或就根本没有考虑过，所以很少有受访者选择“是”，许多人回避回答，使预期的调查目的成为泡影。

　　经过修改，改为“你们是否愿意同我所(西安菲伦市场信息研究所)建立长期友好往来?”如此，语气委婉，使受访者回答问题回旋的余地较大，易于被调查者接受。

　　6、回想法

　　在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到消费者对于牌名的印象、记忆程度；二是了解消费者对此行业的知晓范围。例：

　　请说出您所知道的口香糖牌子?

　　运用这种方法，可以比较广告活动前后消费者对牌名的回忆差异，以反映广告效果。

　　从理论上讲，问卷设计中问题的设置方法还很多，但这几种是基本常见的，其他方法也多是从这几种方法引伸变化而来。我们要在独立进行问卷设计的实践中多多摸索，熟悉掌握，甚至根据问题的需要创造更多好办法。

　　(三)问卷设计中应注意的问题

　　一般来说，问卷的开头都要向受访者简要介绍问卷的背景。这段文字口吻要亲切，态度要诚恳。

　　问卷的正式内容开头几个问题，通常是被调查者的基本资料，如姓名、年龄、职业、通讯地址等；若调查对象是经销商，则基本资料应包括企业名称、注册资金、年销售额等。但开头都应简洁明快，很快进入正题。

　　在问卷设计中，我感到有以下一些问题应引起注意：

　　①问题排列的顺序必须按普通人的思考顺序，由简单到复杂，由表面直觉到深层思考；

　　②关于受访者本身的问题，不宜放在问卷开头，如教育程度，经济收入，家中耐用消费品数量等；

　　③如果所调查的是某类消费品的市场情况以及被调查的厂牌在整个市场中的地位，为了避免影响受访者的反应，在开始询问时应尽量不让受访者知道所要调查的厂脾是什么以及委托调查，执行调查的公司名称。

　　例如，在进行凯迪山地车经销商的问卷调查中，考虑到金花路一带车行集中，对经销商的调查容易使其曲解为套取商业机密，我们因此就尽量地避免使其知道委托调查的公司名称。

　　④问题的提出应注意语气，把握措词的程度，如前面“倾向偏差询问法”的例子。

　　⑤使用提示方式回答时，要注意提示顺序，在不同的问卷中作合理的顺序变换保证回答的客观性。例：

　　您喜欢什么形状的车把(山地自行车)?　

　 A．平把　B．燕形把　　C．羊角把　D．牛角把　　E．其它

　　如果几个选择项提示顺序相同，位于前面的项占优势，使回答者容易先人为主，因此需要准备几种项不同的提示表以便交互向受访者提示，保证回答尽量客观、真实。

　　另外，需注意，此种问题选择项座尽量给出全部可能的回答。

　　⑥为使回答尽量客观，问题提法也应讲究客观，避免概括笼统。

　　如：“您为什么要买××牌山地车?”

　　“您是怎样知道××牌山地车的?它最吸引你的一点是什么”，前后两个句子比较，后者较易回答。

　　再如：“您在所有杂志中，喜欢什么杂志?”“请问您这一周，买过什么杂志?”

　　这两种问法，仍以后者为佳。

　　⑦不用模棱两可，含混不清的问句，更避免用使受访者不易理解，晦涩艰深的句子以及因各人理解而意义不同的问句。

　　如“促销效果”、“分销渠道”、“消费时间特征”等术语，对于某些消费者，不易接受。

　　⑧用间接询问法进行某些不宜直接询问的问题。

　　⑨问卷以简短为佳。

　　问卷的长短，可以因受访者对主题的关心程度、询问场所、调查对象类型、调查员训练程度而定，以不超过30个问题为宜。

　　而美国的调查机构，一般限制访问时间为15分钟。

　　问卷设计至此可暂告小结，总体来说，就是从被调查者的心理感受出发，斟酌问题的提出方法，保证调查结果的准确、真实，其次注意问题的设计要便于统计。

　　(四)试调查

　　问卷设计的质量如何需要以试调查来检验。

　　试调查常采用小规模问卷调查的形式进行，用来检验问卷设计中始料末及的缺漏，经过自行修改，并同时与客户讨论再修改后，才可定下正式问卷。

　　试调查另一意义是可作为训练没有经验的调查员之用，使调查员对实际调查工作有一个初步的准备(包括心理上的)，有一个熟悉的过程。

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