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鲁企百强折射我国品牌发展喜与忧喜：创新渐成核心竞争力　忧：重销售轻培育成品牌之痛

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2019-07-28 13:26

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今年１月底，山东首次按照国际惯例评选出的２００６年鲁企品牌百强正式发布。青岛海尔以７４９．３９亿元品牌价值占据榜首，青岛啤酒、海信电器分别以１９９．０３亿元、１７６．９１亿元位列第二、第三；生产陶瓷的山东耿瓷集团以１．０１亿元的品牌价值占据鲁企品牌百强最后一个席位。
作为全国第二经济大省，鲁企品牌百强基本代表了中国品牌发展的现状，反映出目前中国品牌发展的喜与忧：令人欣喜的是，中国名牌的技术含量、产业集中度越来越高，体现出“自主创新渐上层楼、制造业优势明显、品牌梯队已经形成”三大特色；让人忧虑的是，重销售业绩轻品牌培养、多元化导致品牌延伸陷入误区、品牌“老字号”身影单薄，这已成为中国品牌成长中待解的难题。

创新渐成中国品牌核心竞争力
从城市分布来看，此次进入品牌百强的企业数量，排在首位的并非山东经济的龙头青岛，也不是省会济南，而是位于鲁中地区的淄博市。在山东１７个地级以上城市中，总部位于淄博的企业占据了品牌百强中的２０个席位，其次分别是济南１７席、青岛１２席。
淄博市在引导推动企业成为创新主体上可谓下足了工夫。２００５年，国家工业陶瓷材料工程技术研究中心在淄博成立，填补了山东省工业领域国家级工程技术研究中心的空白；２００６年，淄博新增省级工程技术研究中心２７家，省级以上工程技术研究中心和企业技术中心达到１００家，新增量和总量均位居山东１７个地级以上城市首位。事实上，不仅是淄博，在全国名牌产品众多的杭州、深圳等城市，科研实力和创新能力同样突出。自主创新频开绚烂品牌之花，表明中国品牌与真正的核心竞争力正越走越近。
如果说，淄博为创新铸就中国品牌核心竞争力提供了一个城市的视角，那么，以海信为代表的一批企业则在这方面提供了更贴近市场与生活的企业视角和产品视角。２００６年是海信自主创新厚积薄发的一年。海信集团继２００５年上半年成功研制出国内首款数字视频处理芯片“信芯”以来，２００６年继续发力研制“信芯”二代，日前已经上市。据“信芯”二代的主要研制者战嘉谨介绍，“信芯”二代已具备商业化的成熟条件，将在海信平板电视以及高清电视上大规模应用。海信也由此成为国内首家使用自主知识产权核心技术的电视生产商，“信芯”二代在海信电视应用一年，仅降低成本所获得的收益就超过２０００万元。
值得一提的是，鲁企品牌百强中，既有类似海尔、海信等国际化企业，也有经营范围仅限于国内的部分企业，甚至还有少数仅限于山东范围经营的企业。截至目前，山东省已有２个世界名牌产品；有９３家企业的１１９个产品为中国名牌产品；有８０４家企业的９４１个产品为山东名牌产品，初步形成了省级、国家级、进而向世界级品牌冲刺的三级名牌梯队。

重销售轻培育成中国品牌之痛
食品工业是山东销售收入最大的工业门类，但此次鲁企品牌百强中，除了青岛啤酒、张裕葡萄酒排名进入前１０位且在全国享有较高的知名度和美誉度外，山东鲜有在全国叫得响的食品品牌。山东食品品牌发展的现状，折射出重销售业绩轻品牌培养仍是中国品牌发展之痛。
重销售轻培养的一大后果是，企业缺乏对品牌核心价值的准确定位和对品牌的持久维护。品牌的核心价值分为３个层次，即品牌的功能型核心价值、情感型核心价值和自我表现型核心价值。功能型核心价值品牌溢价能力较低，主要是一些大众品牌，如：“舒肤佳香皂——除菌”“乐百氏水——２７层净化”等；情感型核心价值品牌的溢价能力相对较高，如：“海尔——真诚到永远”等；自我表现型多为奢侈品，溢价能力最高，如劳斯莱斯轿车的核心价值“皇家贵族的气质”，劳力士手表的核心价值“成功、尊贵”等。
重销售轻培养的另一个表现是快速多元化导致品牌延伸陷入误区。海尔虽然是国内一流的品牌，但在打造“中国第一家电品牌”的过程中，海尔又进入电脑、手机甚至制药等非家电领域，但实际效果并不明显。春兰是在高需求而低竞争的商业环境中建立的品牌，上世纪９０年代中前期在国内空调业中处于领军地位，当时的春兰品牌颇具价值。但在春兰将品牌延伸进入摩托车领域后，很快失去了在空调业的领军地位，之后春兰又转向新暴利行业——汽车。如此循环，春兰品牌至今在所涉领域已少有号召力。
专家认为，品牌建设是一项长期投资，需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动，企业要以战略眼光，纵观全局，建立起一整套科学的战略规划体系和行之有效的执行步骤：一是认清企业面临的各种环境压力。二是制定一个科学而清晰的战略远景。三是进行品牌规划，制定战略框架。四是进行有效的品牌传播和营销推广。

时间：2007-2-14
作者：邓卫华

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