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用什么实现品牌自我保护

法律快车官方整理

2019-07-20 02:18

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就一些中国企业频频陷入外资并购困境的现实来看，无疑与这些企业契约和法律风险意识淡薄、自负以及轻视中介组织价值，忽略内部专业人士或者外部专家的作用有关。
几天前，达能集团以“娃哈哈把合资品牌应用在非合资公司”为由，强行要求以低价收购娃哈哈非合资企业资产的51％股权，此举引起了娃哈哈方面的强烈反对。针对达能的“强行并购”行为，娃哈哈掌门人宗庆后一改一贯的低调姿态，频频亮相媒体，祭起一面保护中国民族品牌的大旗，开始了拯救娃哈哈的行动。根据最新的消息，双方矛盾已经开始激化，法庭上见可能将是一个不可避免的结局。
电影《南征北战》中，打了败仗的国民党军长百思不得其解。他的参谋长安慰他说：“军座，不是我军无能，而是共军实在太狡猾了。”这句经典台词若从宗庆后嘴里说出来，大概会变成这样：不是娃哈哈无能，而是达能实在太狡猾了。尽管现在就下结论说娃哈哈一定会吃败仗还为时尚早，但在与达能的利益博弈中娃哈哈从一开始就处于极为不利的被动地位，很有可能会失去对驰名商标“娃哈哈”的控制权，这一点宗庆后及关心支持他的人心里肯定十分清楚。而宗庆后试图借助舆论为自己赢得公众的同情，并给达能制造压力，使其作出让步的种种做法，也证明了娃哈哈处境之危险，其实这也是宗庆后不得不采取而又自认为惟一有效的绝地反击手段。
问题在于，既然宗庆后承认了自己的“无能”（“当时对商标、品牌的意义认识不清”和“无知”），那么不对因自己的“无能”而导致的现实后果进行深刻反思，不愿承担责任，却将所有的罪过归结到达能的“狡猾”上，称自己只不过落入了其“精心设计的圈套”，把自己打扮成一个可怜巴巴的受害者，这种做法即使能够获得一些同情，也实在让人觉得不够理直气壮，而最终的结果也不一定能够真正保护得了自己。相反，达能的“狡猾”倒显得成熟沉稳，有理有据，其以法律的名义将娃哈哈逼上绝路，即使蓄谋已久，却也看不出有什么道义上的问题，而它坚持按原则和法律条文办事，我们也没什么好指责的。
而事实上，正如分析人士所指出的，娃哈哈与达能的长达11年的恩怨纠缠，并不像宗庆后所说的那样是一场外资的蓄意图谋，而是一场资本市场的典型博弈。在这场不见硝烟的战斗中，不管双方的实力有多么悬殊，最终的结果都只能在市场法则的现实语境中进行评价，而“无能”或者“狡猾”这样的感性词语，也只能置换成一个比较中性的词语：市场理性。当然，若考虑到宗庆后当初与达能合资合作同样出于利益目的，同样有某种“利用”心理和“狡猾”的成分，那么，现在如意算盘打空，既不表示自己“无能”，也不表示达能更“狡猾”，只表示自己因市场理性的缺失而聪明反被聪明误，或者说，一失足成千古恨。
因此，分析人士认为，宗庆后把自身因违约而导致的法律风险上升到民族品牌遭外资打压的民族主义情结以及“危害国家经济安全”的高度，显得有些牵强，而从资本逐利的本性来讲，宗庆后对达能“财富瓜分者”的指责同样是一种不可取的、在主观情绪牵引下的泛道德化批评。最佳的处理方式还是应该回到法律和协商的框架中来，以维护契约精神为原则，依照有关的法律维护自身的权益，协商乃至通过各种法律途径解决双方之间的分歧才是明智之举。
不管事件的最终结果如何，娃哈哈在品牌保护方面的教训已足可吸取，其警示作用也已呈现。娃哈哈与达能合作条款导致的被动，是由于最初订立合同时，“对商标、品牌的意义认识不清”，没有对合同中的相关条款进行认真分析研究，这其实暴露的是中国企业的一种通病，即对企业未来发展战略的前瞻性预测不够以及缺乏法律风险控制的系统性安排。此前类似的并购案例也证明了这一点。
以娃哈哈为代表的一些中国企业频频陷入外资并购困境，与其在创业和成长期，契约和法律风险意识淡薄、自负以及轻视中介组织价值，忽略内部专业人士或者外部专家的作用有关。将自身失策归于对手“狡猾”，在与对手不能达成交易时，试图通过挑起公众情绪来打舆论战解决问题思路，其实是法治时代解决分歧方式的倒退。中国企业要想避免陷入娃哈哈式的困境，真正打好民族品牌保卫战，使民族品牌真正壮大，除了要依赖合理的立法保护，更需要民族企业充分尊崇诚信、法治和契约精神等市场经济基本法则，只有这样，中国的企业才能在全球市场的竞争中站稳脚跟。

时间：2007-4-13
作者：胡立彪

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