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奢侈品牌VS中国代理商

法律快车官方整理

2019-06-30 22:08

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阿玛尼（Armani）的相关报告显示，在中国内地超过50家的门店中，约10家是去年开业的；一向拒绝代理的另一大奢侈品牌路易威登（LouisVuitton）也于今年1月至2月之间在中国连开两店；奢侈品牌三巨头之一的古奇（Gucci）上月底在北京开出规模最大的直营旗舰店。在涌动的奢侈品开店潮中，直营成为主要形式。“我本来想代理欧美服饰、箱包、钟表等奢侈品品牌，哪知道他们都称不接受代理了，只有游艇等尚未完全开发中国市场的愿意吸收代理商。”温州商人孟知对《每日经济新闻》表示。当年“鞍前马后”开拓中国市场的代理商们似乎已成累赘，于是一场又一场“离婚”的故事在加速上演。

　　真实案例

　　国瑞信与万宝龙

　　大打“离婚官司”

　　朱兴宜，著名钟表代理企业———国瑞信董事长，入选“胡润百富2007中国奢侈品代理商”，一场与万宝龙间的纠纷让这个在代理界有一定江湖定位的商人开始转型。“中国的代理商在品牌代理上栽了一个又一个跟头，跨国企业究竟给民营企业带来了什么？”国瑞信的代理律师、上海金茂律师事务所合伙人陈志清表示，万宝龙“断供”一事日前还未有明确进展，但其已就万宝龙这一“不规范”行为投诉至商务部。“对于万宝龙终止合同一事，国瑞信方面仍坚持3500万的赔偿。”

　　2002年，在中国消费者对万宝龙还很陌生的时候，国瑞信被选中做万宝龙在大陆市场的总代理，当年10月，双方签订无期限授权协议，“万宝龙太平洋有限公司现委托上海国瑞信钟表有限公司开发中国零售市场及售后跟进服务。”包括双方公司名字在内，当年的协议不到40个字。手执无限期协议的国瑞信董事长朱兴宜开始为万宝龙品牌“披荆斩棘”，高调进驻100多家商场柜台。

　　就在朱兴宜为开拓市场撒下5000万元“血本”后，2006年万宝龙开始有所收益。可好景不长，2007年5月15日，万宝龙中国公司称，因为朱兴宜未经万宝龙公司同意，擅自设立销售点，违约在先，且非法使用万宝龙的商标，侵犯了万宝龙的知识产权，石宝龙决定停止对国瑞信供货。

　　面对万宝龙直营柜台“20分钟销售10万元”的盛况，朱兴宜现在只能叹气，因为这一切已经与他无关。“由于中国法律对预期利润不保护，即使诉讼，也不一定赢。”在如此的尴尬局面下，国瑞信与万宝龙之间的纠纷只能指望调解。但有一点值得肯定的是，在国瑞信还经销的万宝龙柜台上，已经只有库存，没有新货。

　　不仅仅是万宝龙，国瑞信现在也因为“合同到期”等原因不再代理美度、摩凡陀等钟表品牌，在接二连三地遭到抛弃后，朱兴宜不再给人家“打工”，逐步实现从代理商向品牌商的转变。据了解，从2007年开始，国瑞信与其他品牌合作都有一个条件，就是“必须控股”。与此同时，为了掌握话语权，在世纪表等品牌的经销中，国瑞信则采用战略合作的形式。

　　行业现状

　　品牌商纷纷收回代理权

　　作为首个进入中国市场的男装奢侈品牌，杰尼亚1991年在北京王府井饭店开设门店，在2004年12月以前，依靠代理商的发展，杰尼亚建立了强大的销售网络。2005年杰尼亚在中国大肆投资直营店，并陆续停止了与代理商续约。随后，杰尼亚关掉了与代理商合作的5家百货公司店铺和3家专卖店，其中包括杰尼亚进入上海开设在静安希尔顿大酒店内的第一家店铺。2007年，亚洲市场在杰尼亚的全球销售额中占33%，而中国内地和香港的销售收入在2007年分别大涨了38%和32%，已经进入盈利期。作为先遣兵的杰尼亚的早期代理商们已经无缘分享这些。

　　2008年3月，进入中国市场30年的法国梦特娇公司开始逐步收回部分产品的代理权，并已于2007年在广州设立中国总部，对内地业务进行直接管理。

　　以代理形式进入中国数年后，2007年阿玛尼在中国成立了独资公司，同时宣布了2008年在中国开设50家直营店的计划。

　　2008年5月，COACH宣布收购香港俊思代理的香港、澳门以及内地的COACH零售业务。根据COACH提供的市场报告显示，到2013年，内地、香港和澳门地区的高级手袋及配饰市场规模很可能会超过25亿美元，是目前12亿美元市场规模的两倍多。在这时机下，选择直营，COACH的野心昭然若揭。

　　有关消息显示，英国男装品牌登喜路日前正收回温州、宁波、杭州地区的代理。此外，被收回代理权的知名品牌还有LOEWE等，世界第二大奢侈品集团瑞士历峰集团旗下诸品牌也在逐步回收代理权。

　　利益博弈

　　代理商看重短期利润

　　国际品牌更看重形象

　　原先在中国没有知名度的国际品牌用极低的成本和几乎不存在的风险，获得了市场的认可和不断攀升的销量；代理商则从不断攀升的销量中得到了可观的利润。在这场似乎公平的交易后，利益的博弈才刚刚开始。

　　据了解，一些国际品牌在中国本地生产之后，代理商便会直接向工厂拿货，当这些代理商代表的销售渠道力量过于强大，和加工厂关系过于紧密的时候，国外品牌商便会失去控制力，这便引出许多灰色地带。国际品牌在中国对于知识产权的保护做得十分有限。

　　品牌商们甩开代理商选择直营的另一个理由，是代理商经营不善，会伤害国际品牌们最为重视的品牌形象。一个有名的例子是，2003年，杰尼亚和温州商人陈孝祥经营了12年的夏梦成立了名为夏梦·意杰的合资企业，双方占股50%，生产杰尼亚在意大利收购的设计师品牌彼雅泊（Piombo）。然而，杰尼亚很快发现这一策略损坏了他们在中国市场上的品牌地位，于是这场合作最终未能延续。事实上，在2007年杰尼亚与其他品牌合作和并购的步伐变得越来越谨慎，全年都没有新的合作项目产生。

　　对于奢侈品牌来说，品牌形象的重要性甚至会高过追求利润的冲动。而对代理商而言，短期利润最大化则是其出发点，投入产出比是他们最关心的指标。此外，为了节省成本，经销商对品牌形象的控制和相关服务有时候也会大打折扣。

　　记者观察

　　代理商们何去何从？

　　2004年中国加入WTO以前，由于中国市场对外资品牌的限制较多，市场成熟度不明晰，国际品牌在进入中国市场时，往往选择中国本土企业作为其代理商来充当先头部队。在利用代理商的资本注入完成销售渠道铺建以及中国市场的拓展和品牌影响力的建立后，品牌商开始急于掌握主动权，于是代理商就成为障碍。

　　在众多同行被抛弃后，代理商门开始担心，自己有一天是不是也会遭遇同样的命运。“这就像精心打扮好闺女，但她却属于另一个男人了。”现在正进行库存甩卖的广东某品牌代理商抱怨道，“当初说可以长期合作，哪知合同还没到期，就主动要赔偿我们两百万，让我们不再代理。”在上述代理商看来，。“通常是拿完赔偿就让你走人，而且这些赔偿是费劲周折才能拿到。”少数诉诸于法律手段的代理商也在当初只是“口头协议”等缺乏法律准备的情况处于下风。

　　据了解，“分手”后的品牌商和代理方大多面临三种局面：大多数情况下，品牌商给予代理商一定的经济补偿；另一种则是品牌商与代理商以股份方式继续合作，2000年，知名代理商俊思与Ferragamo从香港和台湾开始，由代理转为合资经营，由俊思集团和后者建立公司负责销售，分享利润，这一方式也于2002年拓展到内地；2008年，COACH又收购俊思代理的COACH零售业务。第三种则是鱼死网破，“品牌商直接断货，单方面终止合同，强行收回代理权”，“代理商就会把仅有的库存以低于进货价的价格甩卖，这样，品牌形象也荡然无存。”知情人士指出。

　　在屡屡“被甩”之后，代理商们也改变了以前口头协议等方式，尽量签署比较长的代理期外，还会采用自动续约的条款来保护自己的利益。同时，在长期的代理中，积累了丰富渠道、品牌经营经验的浙江、江苏、福建代理商们正在野心勃勃地自创品牌。“与其当洋买办，不如自己收购品牌。”温州商人孟知日前正与各中介机构联系收购欧美部分处于困境的品牌。

　　新闻资料

　　中国奢侈品消费跃升全球第二

　　世界奢侈品协会的报告显示，截至今年1月底，世界奢侈品消费前三名的国家分别为日本、中国和美国。其中，我国奢侈品消费以总额86亿美元、全球占有率25%，首次超过美国，稳居亚军宝座。根据该协会预计，2010年中国奢侈品消费总额将达到2000亿元人民币；而到2015年时，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32％。

　　据高盛分析，2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率在20％左右，到2015年，其年增长率将约为10％。到那时中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元，将超过日本的28％，而成为世界第一奢侈品消费国，约占全球消费总额的29％

　　有关数据显示，2008年中国已成为LVMH集团酒类产品第二大市场；LV品牌在中国市场的销售额也已位居全球第二。高档奢侈品历峰集团的财务数据显示，中国奢侈品消费额占历峰集团全球总销售的20%，如果加上中国游客在全球各地的采购总额，中国人对奢侈品的消费量则占其全球销量的四成。

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