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品牌回归检验本土企业成熟度北京茶叶总公司回购自创品牌谋发展

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2019-07-21 15:01

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１９９９年将品牌有偿转让给日用品跨国巨头联合利华的京华牌茶叶，在离“家”８年后，日前又回到了缔造它的国有企业——北京茶叶总公司手中。京华的“回家”，也见证了中国本土企业的发展与成熟。
京华是北京茶叶总公司1981年注册的茶叶商标，也是新中国第一个茶叶类商品的注册商标，是国家对茶叶实行专卖管理时期北方茶叶市场无可争议的“霸主”。凭借资源、技术和人才等优势，京华茶叶先后荣获中华老字号、中国商业名牌等荣誉称号，并在国内首开用铝箔袋包装散茶的先河。其茶叶销量增长迅猛，极盛时期的年销售额达3亿元，占领了北京以及东北、华北、西北地区绝大多数市场份额。
随着我国茶叶销售体制从专卖管理向开放经营的转变，国内茶叶市场竞争日趋激烈。位于北京马连道的北京茶叶总公司茶庄总店，很快受到了来自全国各地老字号茶叶和茶商的挑战，致使其销售额直线下滑，最低时每年只有1.2亿元。
为了抢得市场先机，并盘活资产， 1999年8月，北京茶叶总公司决定将京华品牌有偿转让给日用品跨国巨头联合利华使用。联合利华拥有全球最大的茶叶品牌立顿，当时正打算涉足中国茶叶市场；而北京茶叶总公司则希望借此引进国际化企业先进的管理经验，促进本土企业再度腾飞。
收购京华之后，联合利华放弃了北京茶叶总公司几十家茶庄的销售渠道，采用其运作立顿袋泡茶市场的成功模式，在国内首开茶叶做电视广告的先河，并投巨资广建超市中的茶叶连锁专营店，试图把京华茶叶塑造成畅销品。但是，连续两年大规模投入，换来的却是营业额的大幅下降。2001年，联合利华放弃了对京华茶叶品牌的投资性经营。至此，一个曾经声名显赫的茶叶品牌也逐渐淡出了消费者的视野。
最近8年来，北京茶叶总公司卧薪尝胆，有效整合资产，实现了由原来单一的茶叶加工经销型企业向大型专业市场、集茶叶种植、加工、包装、销售完整产业链于一体的现代化企业的转变。他们把马连道茶叶加工厂建成了拥有两万多平方米、300多个摊位、功能配套齐全的茶叶市场，引进全国各大名茶产区名牌厂家及颇具规模的商家。同时，他们还把北京市茶叶质量监督检验站引入市场，为商家和消费者提供茶叶质量检验鉴定，进行技术咨询和消费疑难解答。在此基础上，该总公司还狠抓茶叶源头，投资在福建省武夷山地区建立了60多公顷的有机茶园，营建了绿色安全而且可靠稳定的货源基地；在依靠公司老的技术骨干及老员工的同时，还不断加大对年轻茶专业大学生的培养，以此保持京华茶叶昔日的核心技术，增强新产品开发能力和质量保证能力。
经过上述种种努力，北京市茶叶总公司实力明显增强，对品牌价值的认识也更加深刻。为了不让京华茶叶在联合利华手中继续“冷冻”，经反复磋商后，他们与联合利华达成协议，决定收回京华品牌。今年1月，双方正式签署协议，在随后几个月的过渡期内，该公司将20多家直营店面的名称由以前的北京茶叶总公司茶庄更名为京华茶庄，坚持采用直营模式进行销售，并在取得了月售茶叶逾万公斤的良好业绩后，于最近对外发布成功回购京华的消息。
“回家”后的京华茶叶目前已焕然一新：口味与当年一样正宗，品质和性价比却比当年更好；拥有袋装茉莉花茶、精品小叶花茶、有机茶、地理标志保护的正宗名茶及袋泡茶等多个系列。其中，袋装茉莉花茶融会了主要产茶区各种香型茶叶的不同特色与韵味，扬长弃短，非常适合北方人的口味；重新设计了京华品牌标识，在包装下面和侧面增加了蓝色防伪标志。
据悉，为了促进京华茶叶更好地发展，北京茶叶总公司还与联合利华签署了3年合作协议，即联合利华将无偿向北京茶叶总公司提供技术、包装等方面的支持。

时间：2007-7-31
作者：张文

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