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“清扬”出击挑战“海飞丝”

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2019-07-21 19:12

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联合利华终于出击了，而且来势迅猛，咄咄逼人。
　　联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后重妆登场了。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人的头屑问题现状。而清扬的目标是用三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位。”
　　既然要冲击洗发水市场，就不能避开宝洁；主打去屑品牌也就不能绕开“海飞丝”。
　　多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场的争夺从未平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许正是联合利华一直以来的痛。
　　显然，联合利华的此番出击是有备而来。首先在广告投入上可谓用心良苦，除了数亿元的广告投入塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”。3月25日开始，清扬在大陆的电视广告已全面投放。这次“清扬”广告选用了台湾的小S徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”这就暗示出对其他去屑洗发水品牌的挑战。
　　狠招+市场细分
　　目前每年国内洗发水销售总额已近200亿元，在这其中，对去屑产品的需求超过50%。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。
　　数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，于是，联合利华出了“狠招”——劝消费者甩了那些不管用的产品。这自然会让人联想到“海飞丝”等其他品牌的去屑洗发水。
　　除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。
　　去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位、招数狠是不够的。所以，联合利华对“清扬”品牌针对的洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念——提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。
　　宝洁的应对
　　“清扬”的高调上市，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前看，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。
　　宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。因为“清扬”的广告语“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是否从第一次使用就有效果得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，可对使用效果并不满意。其实这也不是“海飞丝”的错，只是那句“从第一次就能有效去屑……当然海飞丝”的广告语，让人觉得广告似乎承诺不太真实。
　　对于降价，更让人摸不着头脑。有的消费者是爱贪便宜，但是对于“海飞丝”这样的品牌，消费者则表示，如果它的价格越来越便宜，可能会在浓度和效果上越来越不好。由此可见，在清扬杀出来的时候，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水时自然想到“当然要海飞丝”，是首要的任务，而并非单纯的增加广告投入或是降价。
　　仍有功课待做
　　虽然“清扬”来势凶猛，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。因为现在的市场反应并不能代表以后的发展，而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压，势必会逐步调整迎战策略。
此外，清扬对性别区分的细分策略必将引来洗发水市场的一次革命，但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。要做到这点并不容易，毕竟中国的消费者能够真正理性对待洗护消费习惯的很少。就像“刷牙时牙膏要挤出多少、牙刷要顺着牙齿方向刷……”这些知识并不是所有消费者都会有的习惯。
　　广告做的好，产品也要好。目前很多消费者冲着广告或者“小S”购买“清扬”产品。但是包装上的不足显然将会制约“清扬”的发展。因为很多消费者认为清扬的包装太土，档次不够高，感觉像是很不规范的企业生产的。在清扬刚上市的时候，甚至有些消费者就把清扬看作是“不知名的杂牌”产品。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装让人讨厌，势必降低该产品品牌的档次和产品的销售。这些都是“清扬”接下来要认真准备的功课。