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公共品牌和品牌

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2019-07-21 22:29

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1．品牌的本义是便利消费者识别、区隔生产者和销售者之用，是品牌拥有者实现盈利的途径之一。

品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，意思是“to burn”，它的中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的”，并附有各部落的标记。后来这种打烙印的方法被用到手工艺品的标记上。如陶工、石匠等在他们制作的手工艺品上打上或刻上某种标记，以利于顾客识别产品的产地或生产者。

1960年，美国市场营销协会（AMA）对品牌进行了权威定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

由此可见，品牌的本义是便利消费者识别、区隔生产者和销售者之用，是企业参与市场竞争的一种经营手段，目的是通过品牌来与竞争者/竞争产品形成区隔，进而实现企业经营的终极目标（即盈利）。

企业可以采用品牌，也可以不采用品牌（无牌生产或为别的企业代工）。制造商采用品牌，就可以说采用的是自主品牌策略（own brand）。而且，企业也可以考虑使用多个品牌或单一品牌，也可以考虑企业品牌与产品品牌的分离或统一，这就有企业品牌和产品品牌之分。

品牌策略进入零售领域就出现了全国性品牌（national brand）和自有品牌（private brand）之分。使用生产企业商标、面向全国销售的就是全国性品牌产品，使用零售企业商标、仅在该零售企业内部销售的就是自有品牌产品。

需要强调的是，品牌与商标不同，前者是企业的经营行为，后者是企业的一种法律行为。

2．公共品牌是公共服务的重要内容，致力于服务理念的主张。

品牌从经济领域进入公共领域就出现了公共品牌，大体有国家品牌、行业品牌、城市品牌（区域品牌）。

在现代国际关系理论中，欧洲学者彼得·V·哈姆（Peter Van Ham）提出了“国家品牌塑造（State Branding）”的概念。他认为国家好比一家大公司，同样需要营销策略，同样需要投入资金塑造国家品牌。国家品牌的概念与国家形象类似，所谓国家形象就是外国人士对一个国家的形象判断，如美国的“创新”、日本的“品质”、德国的“完美”、意大利的“吸收力”、法国的“时尚”、瑞士的“精确性”。可以说，国家品牌是国家信誉、国家信用的一种体现。

行业品牌的典型特点就是同一行业内众多企业区享一个公共品牌，如国际铂金协会推出的“Pt”、中国纺织品协会推出的“中国流行面料”都是如此。行业品牌与“原产地命名”不尽相同。“原产地命名”的基本特征是与产地相关，受自然条件制约，尽管在实际应用当中有所拓展。

城市品牌和区域品牌的区分因区域的界定不同而有所不同。香港推出的“亚洲国际都会”就是典型的城市品牌，青岛推出的“帆船之都·青岛”也是城市品牌。

无论是国家品牌，还是行业品牌，抑或是城市品牌（区域品牌），其主体都是非营利组织（NPO），品牌策略的本身并不是营利性（不排除实际操作中的盈利可能），更多的是通过品牌来提供公共服务。

3．公共品牌和（企业/产品）品牌的根本差异在于前者是服务性，后者是盈利性。

对公共品牌和（企业/产品）品牌的把握，重点在于对其拥有主体性质的判断。公共品牌的拥有者是非营利组织（NPO），而非营利组织（NPO）的根本特性在于提供公共服务，因此，公共品牌的基本特点是服务性。

（企业/产品）品牌的拥有者是企业，其根本特性在于营利性，因此，（企业/产品）品牌的基本特点是盈利性。

正是服务性/盈利性的分野，决定了公共品牌的运作和（企业/产品）品牌的运作有很大不同。公共品牌更多是诉求一种主张，引导公共品牌覆盖下的各个主体接受、遵循这种主张，进而发生主体行为的变化。

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