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实现从“产品制造”到“品牌经营”战略转变

法律快车官方整理

2019-07-22 09:48

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面对全球化的激烈的国际竞争，大型食品企业必须树立新思维，将发展品牌经济、实现品牌经营作为企业面对新竞争经济的重要战略，以培育、提升品牌和增强企业的核心竞争力。
品牌的发展离不开优秀的产品，产品质量是企业进行市场竞争的基石，也是打造企业品牌的基础，但仅有质量是远远不够的。单纯以产品为导向的品牌战略是难以做大做强的。考察制造业的效率和效益就能说明这个问题。1992年，我国每投入1元钱可以为下一年或未来产出0．5元的GDP，到了2003年，每投入1元，产出的GDP下降到0．22元；现在，则是每5元的投人，产出1元的GDP。形成这一现象的根源在于：投入的都是物质性的东西，没有把品牌资产作为真正的资产投入。同样，我国在出口1美元商品的附加值中，只能得到0．15美元，而欧美等进口国家则能得到0．85美元。品牌价值低，出口商品就不值钱。现在，所有制造业的利润都是往研发技术和品牌渠道两头走，这是全世界的普遍规律。一些名牌产品利润很高，仅是他的产品质量好吗?不是。是他的品牌价值更高。

品牌经营要具备创新和创造第一的能力
一个企业要成为行业先锋，需要具备四个要素：一是有好的领袖和发展战略；二是有好的管理方法和反应能力；三是有品牌和好的渠道、供应链；四是有和谐的利益共同体建设和独具特色的企业文化。
企业在发展战略上，必须坚持争做特定区域或领域的第一或第二，否则就应当坚决退出。企业要成功就必须用非传统的、奇特的、与众不同的方法，去寻找产品的差异，如功能差异、外观差异、价格差异、服务差异、心理需求差异、价值观差异等，从而开创新的道路。
所谓“第一”，其实质就是创新。面对激烈的市场竞争，没有哪个品牌、哪家公司可以完全占有一切市场。成功的定位就是在没有“第一”的那部分领域上下功夫。你先做了，你就是发明者、先行者。换句话说，谁找到一个新需求，谁创新一个新产品，谁领先一步发现潜在的商机，谁就可能是那个领域的第一名。食品工业的许多大企业在发展过程中经历过痛苦的变故，也有过辉煌的历程，无论是产品质量、产品营销，还是企业管理、企业文化等方面在全国都有过许多第一，具有创新和创造第一的良好基础和氛围，应该继续发扬、提高，争取在销售领域、产品质量、企业发展和品牌经营等方面有更多的创新，创造更多的第一。

品牌经营要具备将有行资产
现在有许多企业把构成物质的有形资产误认为是财富，如厂房、设备等。其实，这些不完全是财富，而是成本。在交易市场上总资产高的企业的市值往往低于总资产价值低而成长性好的企业。更有甚者，在破产拍卖时，几个亿的资产一钱不值。美国可口可乐公司品牌价值673亿美元。它即使一夜之间全部没了，凭着它的无形资产第二天也能东山再起。什么是财富，在某种意义上：只有拥有了无形资产才是真正意义上的财富。因此，企业要为建立自身真正的财富而投资，为建立自身无形资产、品牌资产、商标资产而投资，它是永远的，是一定会有良好回报的。
健全而广泛的营销网络是企业做大的基础条件，在现代品牌经营中，渠道是一种持久的、不可购买和转移的重要能力和资源，特别是伴随着产品同质化，通路优势日趋成为企业的核心竞争能力。一些著名企业能够称雄全国市场的公开秘密，便是它在全国建立的蛛网般的营销网络。要依靠开阔的事业发展空间、优良的人才成长环境、有效的激励机制和人性化的管理理念，培养一支稳定的营销队伍。赚大钱的秘密不是靠自己或某几个人，而是靠更多的人。谁掌握了用人的智慧，谁就找到了撬动金山的杠杆支点。品牌传播是品牌资本运作的重要环节，当然，不仅仅是广告。除广告、新闻外，还应重视诸如营业推广、公共关系、人际及终端传播等多渠道、多层面的组合效应。这种投资必须是慎重、扎实、长久的。像健力宝收购宝丰酒厂，硬是花了1．38亿元的费用收购一个全年销售额不过1亿元的企业，在中央电视台做广告，半年内仅销售了108万元，远没有达到销售4亿元的目标，这不是品牌投资，只能叫做“败家”。
美国学者科林斯等人花了5年多的时间，对 1964—1995年的30年中，曾经入围美国企业500强的1345家大企业进行筛选、分析，从中最终筛选出 11家企业，认为他们做到了从优秀到卓越，以《从优秀到卓越》为名写了本书，分析他们的共同点，分析他们为什么能取得这样的成就。通过各种理论和数据进行对比研究，得出的结论是，这11家企业都恪守企业的核心价值观和核心目标，并基于这些核心价值观和核心目标，确定哪些该做，哪些不该做，哪些要停做。他们“不管遇到什么困难，必须坚信自己一定能够并最终获胜；与此同时，不管现实多么残酷，都必须具有与之对抗的素质。”这11个企业的领导人都有一个共同点，就是“平和而执著，都被创造业绩的渴望所驱动，所感染。”他们都是“主要依靠崇高的标准，雄心勃勃，把公司的利益放在第一位”。他们都不喜欢抛头露面，不借用媒体来炒作自己的形象。
当我们建立起了自身拥有无形资产和运营无形资产的实力之时，各方有形的资源就可以为我灵活所用了。

品牌经营要具备对资本和智慧资产运营和变现能力
智慧资产是企业运营无形和有形资产的核心能力。在把握消费需求走势的基础上，用企业的智慧创造第一，并形成无形资产，再用智慧运营无形资产和有形资产获得利润。我国目前对知识和智慧资产的重视还没有放到应有的位置上，其市场价格也落后于有形资产。
对企业发展而言，最重要的是人才选择要审慎，用人要重业绩、重实际工作能力和素质。许多企业衰败的原因错综复杂，但追根究底都可以归结到用人不当。确定资本的主人时需要十二分的小心，一定要找到可靠的、有经营能力、能够持续经营的“知本家”。同时，把优秀的人才留下来比什么都重要。不能不管有无专业知识，不管对市场是否了解，也不管素质能力是否称职，就实行谁投资谁派人。李嘉诚在汕头大学讲话时说：绝对不能选用名气大但妄自标榜的企业明星和以自我表现为一切出发点的企业大将管理企业。
现在，中国企业的价值链定位靠后，大企业主要还是在卖力气、卖产品、卖政策，而世界级的企业主要是卖品牌、卖技术、卖专利，这主要是我们的企业很少拥有自己的知识产权。品牌经营是一个综合、长期的积累过程，其中起关键作用，能够让企业持久抢占制高点的根本途径是技术创新。企业必须提高自主技术开发和自主创新能力，才能一直站在行业的前列，遇到多少难题都可以迎刃而解。影响技术开发、技术创新能力的一个重要因素是人才，人才队伍的首要问题是必须拥有行业的技术带头人，技术带头人比一批博士更重要。当然有了技术带头人，还需要一支博士生、硕士生、大学生队伍，也需要全体员工的合理化建议。每个有愿望、有能力、肯努力工作的员工，都应鼓励参与、从事管理工作。这样的企业才能够向着更强、更大、更高、更远的目标发展。
品牌经营是一项艰难的系统工程，要求企业建立健全品牌经营机制，包括生产、制造、管理、营销、策划和服务等都应进行与之相应的革命和创新，彻底更新观念，创造持久的品牌竞争优势。

时间：2006-6-28
作者：黄圣明

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