“品牌联想”VS“蓝海战略”

　　2005年底，百年智业为来自九朝帝都洛阳的百味集团进行了品牌整合。

　　百味集团已经有40多年的历史，是中国调味品协会常务理事单位、河南省调味品协会会长单位、全国十佳“铁强化”酱油试点生产企业。40多年来，百味集团用过硬的产品质量铸就了诚信、品质的旗帜，所生产的“建洛”牌调味品质量抽查合格率100％，在中原地区有较高的知名度。

　　为了企业进一步的发展扩张，百味集团领导找到了百年智业，带来了铁强化酱油、米醋、芥菜丝和新近开发出的洛阳糟鸡蛋几类产品，希望由我出谋划策，对品牌进行质的改造。

　　代理合同签订以后，我迅速组织百年智业两岸的精兵强将组成建洛项目组。

　　通过对品牌现状的审视，我对建洛进行了品牌战略整合，这其中，成功的最大关键就在于“品牌联想”。

　　“建洛”品牌价值的联想

1、“洛阳”衍生出的价值

a) 九朝帝都——5000年厚度的文化土壤，王侯权贵的仙厨百味，历史悠久的、洛阳水席为代表的地方菜系；

b) 牡丹之乡——美丽、雍容、华贵，国“色”天“香”。

2、建洛自身的品牌优势

a) 40多年铸就的诚信、品质旗帜；

b) 100％质量抽查合格率；

c) 中国调味品协会常务理事单位；

d) 河南省调味品协会会长单位；

e) 全国十佳“铁强化”酱油试点生产企业。

3、品质内涵：酿造美味、传递健康

a) 美味、健康来自科学的制作工艺；

b) 美味、健康来自严谨的品质管理；

c) 美味、健康来自对消费者的责任；

d) 美味、健康来自对全社会的爱心；

e) 美味、健康来自科技的不断进步（中西部26省市唯一“铁强化酱油试点生产企业”）。

4、新厂房、新工艺、新飞跃

a) 与时俱进、勇于创新；

b) 新产品、新滋味、新机会。

“建洛”品牌文化的联想

“建洛”品牌形象的联想来自美丽而神秘的古都洛阳

用心酿造，多年相伴生活

传递健康与美味的调味品品牌

九朝帝都，积淀了5000年厚度的文化土壤

牡丹之乡，倾动着如花盛世的繁荣气象

牡丹花开，天香四溢

建洛调和的仙厨美味

飘香万家，与牡丹的滋味一争短长

滴滴香醇，点点情真

蕴籍了洛阳牡丹醉人芬芳

秉承了帝都饮食文化千年精华

让旧时王侯厨中滋味

飞入寻常百姓之家

新厂房，新工艺

新世纪，新飞跃

已经用品质和真情领袖中原

更要让建洛

为大江南北，千家万户

调和美味，烹制健康

　　“建洛”品牌广告语的联想

　　“百味酝酿，建洛飘香”的广告语中巧妙地嵌入“百味”、“建洛”文字，突出了百味集团和建洛品牌，有很强的辨识性。同时突出了建洛调味品用心酿造，产品美味，品质卓越。

　　用品牌联想，做到“不与竞争者竞争”

　　一个企业壮大了，必然面临品牌延伸问题。单品牌策略和多品牌策略各有利弊。单品牌策略省掉了大笔宣传推广费用，但是相对混乱，而且会有单一产品出问题，殃及整个品牌的情况。多品牌策略避免了这些弊端，但是各个品牌容易各自为政，推广难度大大加大。

　　而介于一牌多品和一牌一品之间的副品牌策略，利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。对统一品牌战略进行了有效补充，成功避开了多品牌战略和单品牌战略的陷阱。

　　譬如海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等副品牌给人以强烈的冲击。以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象，是一个成功的案例。

　　副品牌策略减少了品牌延伸的风险，为未来的品牌发展预留了足够空间。

　　同时，主品牌往往不表述商品的功能、特质，副品牌则可以通过高度提炼，产生画龙点睛之效，给品牌的情感诉求及品牌联想留下一定的想象空间。

　　与主品牌相比，副品牌更灵活，限制更少，更能直接与目标市场相吻合，更能迎合消费时尚、体现产品特质，给消费者以强烈的听觉、视觉冲击力，利于从众多品牌中脱颖而出，在市场中做到“不与竞争者竞争”。

　　在品牌联想方面，副品牌也有极大的用武之地。正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。

　　副品牌战略在市场营销中确实有着巨大的震撼力。但如何赋予“副品牌”以智慧和灵性，却大有讲究。

　　“铁三餐”酱油的品牌联想：一日三餐，天天补铁

　　在建洛副品牌的提炼中，我让项目组遵循以下原则：

a) 与产品属性、产品气质吻合；

b) 要有独特性、冲击力、传播力、延展性，令人易于记诵又回味无穷，通过名称产生与品牌文化吻合的联想；

c) 尽量用文化、掌故等丰富品牌名称的内涵；

d) 能够通过注册。

　　通过数轮的究和筛选，最终，我为建洛系列产品确定了精彩的副品牌名称。

　　对于铁强化酱油，核心概念无疑是一个“铁”字。象加碘盐一样，作为国家公众营养改善项目，把补铁这一营养工程分解到日常三餐，是对铁强化酱油品牌策划的要点。

　　最终，我选择了“铁三餐”。

　　“铁三餐”与“老抽”一样，气质老到，一股乡土味，与酱油产品属性非常符合；

　　另外，“铁”——铁哥们、关系很铁，在这里包含一种对品牌的信任、忠诚，非“铁三餐”不用的联想。

　　副品牌带有强烈的情感，并且让消费者一眼看到，就能联想到产品属性、产品补铁的利益点，配上“一日三餐，天天补铁”的广告语，给消费者一种通过日常三餐，就能轻轻松松补铁、有益健康的积极的品牌联想。

　　“河洛米醋”的品牌联想:洛阳米醋甲天下

　　对于米醋产品，我则查阅了大量关于醋的历史掌故。一则老子造醋的传说吸引了我：

　　洛阳南市由个嘉善里，嘉善里旁有个荷泽寺，寺前有个荷泽泉，泉水源源不断，年长日久，自然形成了一个荷花池，方圆百亩，蔚为壮观。每逢花开时节，荷叶连天，花红映日，碧波荡漾，清香阵阵。游人如字织。传说周平王曾来荷泽泉游玩，对这里的风光赞叹不已。特别让人惊喜的是，荷泽泉里荷花鲜艳无比，莲子饱满香酥，尤其是地下的藕，挖出后天然少泥，洁白如玉，入口脆甜，食而无渣，都说是泉水甘甜之故。

　　圣人孔子来京都洛阳问礼，适逢老子在京都洛阳居住，孔子便去拜访。当孔子谈及京都缺乏森林，金、木、水、火、土五行缺木时，老子直言正虑此事，只是尚无良策。孔子及由五行联想到五味，苦辣酸甜咸中，酸味可补五行中木的缺乏，对人体大为有益。老子一听，很为高兴。不负知己相托，决定选址造醋。要酿佳醋，须有好水。孔子指着周围碧波荡漾的荷泽泉道，用此佳泉酿酰，莫非天意？于是孔子决定在嘉善里造醋。经过九九八十一次试验，终于造出了醋。老子也因此被誉“醋祖”。当时醋造成后，因量少，只做为贡品奉献于宫廷。传说中的老子炼仙丹，济世救人，实则造醋食疗治病，最早把醋用于治疗人体疾病。

　　如此，老子是醋的祖师爷，洛阳也就成了醋的发源地！而且历代洛阳米醋闻名天下，洛阳地区有食醋的习俗，洛阳水席因米醋风味独具，隋炀帝、武则天都留下了与洛阳米醋的掌故。洛阳与米醋已经具有了很深的渊源。

　　于是我为米醋产品提炼了一个响当当的副品牌：“河洛米醋”。

　　在这里，我通过副品牌的注册，建立、运用并独享一种产地概念。通过传播，建立米醋发源自洛阳、洛阳米醋最正宗、洛阳米醋甲天下的品牌联想。“洛阳”地名不能作为商标注册，但“河洛”可以，既能代指洛阳，而且更具有文化意蕴。

　　随后，我们为河洛米醋提炼了广告语“河洛米醋甲天下”，化用世人皆知的“洛阳牡丹甲天下”，短短七个字，传达出了品牌、产地信息，并把河洛米醋与洛阳牡丹联系起来，建立了一种国色天香的美好的品牌联想。

　　“喜太后”糟鸡蛋的品牌联想:慈禧也爱吃的宫廷贡品

　　至于建洛的另一个特色产品——洛阳糟鸡蛋，我们也挖掘出了一段极有价值的历史掌故：

　　洛阳糟鸡蛋本是洛阳传统名特产，已有一百多年的历史。光绪二十七年（1901年）九月，慈禧太后由西安回北京，路过洛阳，洛阳地方官把瑞芳栈酱园的糟鸡蛋进上，慈禧太后吃后，大为高兴，从此糟鸡蛋名声大振，被列为宫廷贡品。1914年三月，美国旧金山举办的“万国商品赛会”，河南省征集包括洛阳糟鸡蛋在内的一百多种土特产赴美参加展出，糟鸡蛋声名远播海外。

　　以后由于战乱瑞芳栈酱园生意倒闭，糟鸡蛋生产也就停止，在市场上绝迹多年，最近由洛阳百味集团成功制出，美味再现人间，并限量上市销售。

　　作为一种清廷供品，慈禧太后一段掌故无疑赋予了它最具传播力、最能体现它的特质的、最独特而不易被人抄袭的核心价值。因此，在副品牌提炼中，我要求要利用这些素材，有趣、传神地表达产品掌故故事，赋予产品文化内涵和积极的品牌联想。

　　项目组提炼的一个个副品牌名称被我否决。即便一个小小的鸡蛋，百年智业也要精益求精，况且这个小小的糟鸡蛋创意起来并不简单，太多的东西需要照顾，太多的信息需要表达，而且要传神地表达。

　　最终，我选择了“喜太后”这个副品牌名称。

　　“喜太后”与“西太后”谐音，含蓄而达意，“喜”字吉庆、祥和，作为食品名称非常合适。而且“喜太后”准确的点明了西太后慈禧“遇而食之、食而喜之”，并把洛阳糟鸡蛋列为宫廷贡品的极具价值的产品故事，赋予产品一定的历史、文化内涵、传奇性和品牌联想。

　　百年智业设计师为“喜太后”糟鸡蛋设计了差异化的包装，一款秀外慧中的新品诞生了。她食欲感、价值感十足，浑身透露出一种喜庆、传奇、神秘、高贵的气质。

　　我让助手拿着样品到家乐福门口做测试，结果大多数第一次看到“喜太后”糟鸡蛋产品的人，都认为产品做的很吸引人，看起来很好吃，如果在超市看到，一定会买回去尝试。而且他们都基本说出了符合品牌形象的、丰富的、积极的品牌联想：“风味独特、喜庆吉祥、宫廷贡品、悠久的历史、美味……”

　　2006年春节，我为百味集团策划的几款新产品正式进军中原市场，直到本书截稿为止客户的销售报表还没出来，但客户和我都十分有信心，因为通过“品牌联想”战略，我已经把这个品牌做精、做透，水到，自然渠成，成功是必然的!

　　战略分析

　　构成品牌资产的主要来源有五项：品牌忠诚度、品牌知名度、知觉质量、品牌联想、以及其它专属品牌资产。品牌联想在品牌资产中举足轻重，是品牌权益的核心。它为提供购买理由、创造正面态度或感受，帮助品牌定位以及品牌延伸，从而为公司创造价值。

　　所谓品牌联想，就是消费者看到或想到一个品牌时，他的记忆中所能被引发出的对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。

　　譬如想到“SONY”，消费者脑里会出现一个联想集合：日本、电器、高品质、高科技、高价格等等；

　　想到“NIKE”，消费者脑海里又会浮现出这样的联想集合：运动鞋、昂贵、耐久、NBA以及飞人乔丹。

　　这些想法可能是来自于消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。这些信息通过上述各个不同的来源，在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。

　品牌联想的质（正面的联想）与量（联想数量、联想强度）越趋完整，则消费者将其纳入考虑集合的机会就越大，该品牌也将有更佳的销售成绩。

　　因此，企业在塑造一个品牌形象时，应通过各种不同的营销渠道，竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想数，进而在消费者心中形成一持久性的印象，巩固品牌的市场地位。

　　联想公司有一句广告语：“人类没有联想，世界将会怎样？”

　　在激烈的市场竞争中，我们也可以说：“品牌没有联想，市场将会怎样？”自然是品牌没有灵魂、没有生命力、没有差异化、没有未来，市场一塌糊涂！

　　但是，千万别搞错了，“联想”不是天馬行空的“乱想”。

　　“联想”必须具有商业价值，必须对品牌有提升，必须差异化,这样的“联想”才能做到“不与竞争者竞争”!

　　在本案例中，我通过“铁三餐”的品牌联想，把“补铁”这一营养工程分解到日常三餐,让消费者一眼看到“铁三餐”酱油，就能联想到“补铁”的产品利益点，潜移默化地影响消费者一种“三餐都吃，天天补铁”的有益健康的品牌联想；另外，“铁”——铁哥们、关系很铁，带有强烈的情感色彩，让消费者产生一种对品牌的忠诚，非“铁三餐”不用的联想。

　　老子是醋的祖师爷，洛阳也就成了醋的发源地！而且历代洛阳米醋闻名天下，洛阳地区有食醋的习俗，洛阳水席因米醋风味独具,洛阳与米醋已经具有了很深的渊源;于是在本案例中，我通过“河洛”米醋的品牌联想，建立、运用并独享一种产地概念,让消费者产生“米醋发源自洛阳、洛阳米醋最正宗、洛阳米醋甲天下”的品牌联想。

　　另一个特色产品——洛阳糟鸡蛋，由于“喜太后”与“西太后”谐音，我通过“喜太后”的品牌联想，让消费者感受到“历史悠久、慈禧也爱吃的宫廷贡品”的品牌联想。

　　通过“联想”，探索还没有被开发的差异化市场。

　　通过“联想”，满足消费者还没有被满足的需求。

　　通过“联想”，开创“不与竞争者竞争”的绵绵商机,又一次实现了蓝海商机。