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打造中国有内涵的品牌

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2019-07-22 14:16

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核心提示

1983年，以建设、嘉陵为首的“中国造”摩托在重庆诞生，从此奠定了重庆这座“摩托车之都”的地位，也从此奠定了重庆建设工业有限责任公司在中国摩托车界的地位。
伴随这一行业的波折，建设工业也有着自己的起落。曾经的排头兵，也经历了跌落出行业前10位的窘境。当2006年建设工业刮起“五芯”风暴时，一个以世界品质为追求的新建设重新令行业瞩目，当2007年，建设荣获“中国名牌”殊荣时，行业发出了这样的声音，建设的“中国名牌”是有内涵的品牌，建设的“中国名牌”是实至名归的名牌。
事实上，也正是在“五芯”的推动下，建设品牌迈上了一个新的高度，一个精“芯”创造与世界品质比肩的建设新形象呼之欲出。今年上半年，建设工业实现销售收入27.59亿元，比去年同期增长35.16%，摩托车产销完成全年计划的58.18%、58.81%，同比分别增长27.50%。

25年来，重庆建设工业有限公司（以下简称建设）向1300万消费者提供了产品，在这1300万繁荣的数字背后，我们却也看到了建设的些许遗憾，当2007年建设获“中国名牌”时，我们不经意间发现，它竟是重庆摩托车5大家中，最后一个获此殊荣的。
或许，这是建设的遗憾，但建设正是在经历波折后崛起的，从2002年的“一三九”行动纲领，到如今震惊行业的“五芯”战略，让建设的“中国名牌”显得价值十足。用摩界专业人士的话来说：“如果不是前几年行业的震动，‘建设’早就应该是‘中国名牌’。如今，虽然它是5大家中最后一个获得‘中国名牌’的，但毫无疑问，这正是建设再度发力的信号，这个名牌是有内涵的品牌。”
“是有内涵的品牌”这句评价，应该说让建设工业的“中国名牌”有了一种新的价值。
建设工业的“五芯”战略，究竟创造了怎样的建设？这个有内涵的品牌，究竟意味着什么？
“五芯”闪耀的“建设”，是昙花一现，还是光芒内敛，劲道十足？
这一切的疑问都能够在“有内涵的品牌”身上找到答案。

什么是有内涵的品牌从技术的建设到品质的建设再到品牌的建设

对于何为有内涵的品牌，重庆建设董事长陈永强给我们打了这样的比喻：当年央视的标王“秦池”酒，凭借铺天盖地的广告，的确火了一把，但因为本身没有内涵，如今这个品牌已经淡出了人们的视野。“有内涵的品牌，就是要有技术支撑，有质量保障，有品质保证”陈永强如此强调。
25年，1300万用户群；25年，向雅马哈不间断的学习……应该说，正是这25年的积淀使建设工业在2002年再次起步时，敢于打破常规，向技术要效益，向品牌要效益。
2006年初，在雅马哈近亿元的广告轰炸上，建设的“五芯”冲击波同样令人记忆犹新，一个与世界接轨的建设重新站了出来。
“表面上，建设的‘五芯’是近几年的产物，但如果没有建设和雅马哈双方25年的精诚合作为基础，‘五芯’也绝不可能在这么短的时间内就全盘托出。‘五芯’是雅马哈技术、雅马哈管理与中国独特的市场相融合的结晶，是世界顶尖技术本土化的发展。”这是在一次全球产品发布会上，来自国际厂商对建设“五芯”的评价。
然而，在我们看来，这个“五芯”正如陈永强所提及的“有内涵的品牌”的保障，也是建设工业近两年席卷中国摩托车界的奥秘。
建设的用户张利说：“1992年我买了一辆CY80，使用了10年，除更换被摔坏的覆盖件和易损件外，发动机从来没有出过问题……1998年，我给老婆买了一辆YAMA?鄄HA90……2002年，我又给自己换了一辆JS150-A。这样，家里就有了3辆建设摩托，成了名符其实的‘建设之家’。”
“建设之家”，这就是对“有内涵的品牌”最好的认可，当有人再问“什么是有内涵的品牌”，我们会说像建设这样的就是有内涵的品牌，在摩托行业的起落沉浮中，它也同样有沉浮，但是它的品牌却没有沉浮，只要适时的结合市场，推出产品，它就能得到认可。

怎样打造有内涵的品牌建设的技术领先化管理卓越化营销差异化

怎样打造有内涵的品牌？这是我们向陈永强提的第二个问题。其实，与其说是怎样打造有内涵的品牌，不如说是建设如何有效实施了自己的“五芯”战略，如何从困境中走了出来。事实上，当陈永强解答了这样的疑问，怎样打造有内涵的品牌的答案也就跃然纸上了。
“从技术的领先化，到管理的卓越化，再到营销的差异化，把脉差异化的思路是建设‘五芯’的核心，也是建设工业从困境走出来的核心。”陈永强对于此是这样回答的。“从2000年开始，建设就毅然以低于成本的价格，处理‘铃木款’、‘五羊款’、‘新大洲本田款’车型。如今，在市场仍然畅销的这数款车型中，建设则凭借自己的‘五芯’系列摩托脱颖而出，这就是差异化。”
陈永强说的这一点，也只是建设差异化发展的凤毛麟角。真正实现建设品牌的内涵，还在于建设工业近几年系统的、全方位的差异化发展。
据了解，为了准确把握世界一流企业的管理经验，2003年以来，建设陆续从美国通用和德国宝马引入人才开展了项目管理，聘请上海朱兰质量研究院导入了六西格玛管理，请德国罗兰贝格咨询公司实施企划管理和流程再造。另外，还引进德国宝马的开发流程，作为开发工作的指南；引进美国通用汽车项目开发工作任务书制度，作为项目管理的作业指导书；引入PPM、IPTV、CPV、FTT4个质量数据管理制度，作为提高产品质量的法宝。
项目管理引进伊始，建设立即成立了JS125-5/150-8、JS125-27、110系列、JS400ATV、JS250ATV、SR150整车及发动机等项目组，为“五芯”战略的实施提供了组织保证。其次是建立完善了项目管理体系，建立与当前国际上广泛应用的矩阵管理模式相对应的建设项目管理模式；建立了项目管理的组织机构，发挥项目管理对职能部门和项目的协调管理作用，工作的流程、体系、方法；明确项目的指标和任务，对产品开发过程进行目标追踪和控制；市场需求和产品定位的导入等22项公司内部适用的项目管理制度和工作流程，进一步明确和规范了项目管理工作，为助推各项目的顺利实施提供了体系与制度保证。
而在营销上，建设更是实现了摩托车行业的多个突破。从2003年起，建设先后以闻名业界的“县县建点，天天卖车”、“一人管三县，重心在乡镇”、“重心向下，重心向外”以及对网络和商家实行分类管理等战略切入国内市场，以“本部外贸公司为主，其它外贸公司为辅；外贸公司人员为主，其它人员为辅；本部车为主，其他车为辅”以及以品牌建设提升销量等战略切入国外市场，形成了中国摩托车行业的营销第一网。从2007年开始，建设更是实施了直营店的销售模式，突破摩托行业传统的区域代理制，在直营店里由建设自己的员工负责销售建设自己的品牌。
可以说，建设的差异化营销不仅体现在“一时一策、一地一策、一车一策”上，还体现在市场的细分与开拓上采取了分点突破的战术，即抓重点，以促销为核心，抓好重点市场；抓难点，以新品种推广和商家信心提升为核心，抓好难点市场；抓弱点，以乡镇网络开发为核心，抓好弱点市场；抓布点，以网点布局为核心，抓好新品牌在建设网络体系以外的布点工作。
在这些差异化的发展中，建设实现了自己品牌的内涵，使得建设的这个品牌有了新的诠释，盼望不久的将来“世界因建设更美好”将逐渐提升为“精‘芯’创造，世界品质”。

有内涵的品牌带来了什么一个与世界接轨的建设

通过“五芯”战略，一个与世界接轨的建设站到了国内同行面前。2007年，摩托车趋势特别策划的《重庆五大品牌激烈碰撞》中就客观地评价道：当建设已经全面抛开同质化产品时，当差异化产品与同质化产品同台竞争时，结果是不言而喻的，全面的胜出，建设让我们看到了一个全新的摩托车国企形象。我们也有理由给予更多期待，走出同质化“怪圈”的产品能够与合资品牌一争天下。
通过这样的评价，我们能感受到一个与世界接轨的建设，它在近几年潜心培育品牌内涵的付出，通过“五芯”的打造，实现有内涵的建设。建设不仅有了突破，而且搭建起了五大平台，实现了三大转型升级。
五大平台包括：一是规模平台，建设销售收入从2002年13.98亿元增长到2006年49.08亿元。二是产业平台，大力进行产业结构调整，提出并实施了“五芯”战略。汽车空调压缩机排量由单一的96逐步发展到72、83、120、150、170、320全系列产品，实现了由旋叶式向活塞斜盘定排量发展。三是市场平台，摩托车内、外贸销售取得长足突破，汽车空调压缩机，2006年销售主机厂数比2002年翻了一番多。四是管理平台，4年来，对标国际管理模式，建立具有建设特色的管理模式。五是人才平台，通过“吸引、培育、用好、稳定”4个环节、不断精干经营管理人员队伍，充实工程技术人员队伍。4年来，累计引进了1名院士、24名博士，以博士作为项目带头人，培养了150余名技术研发、生产制造、经营管理的业务骨干；招收了1000余名大学生；初步形成了一支知识领先、结构合理、业务过硬、精干高效的人才队伍，为公司持续发展搭建起了专业化的人才平台。
三大转型升级包括，一是着眼转换经营机制，健全法人治理结构，深化人事、用工、薪酬3项制度改革，实现体制机制的转型升级；二是提升制造技术，积极实施技术改造，实现制造水平的转型升级；三是着眼于提升创新能力，提高产品技术含量和管理水平，实现产品结构的转型升级。
五大平台的搭建，三大转型升级的实现，建设工业初步形成具有国际竞争力的大型企业集团的雏形。

时间：2007-9-14
作者：李贞蒋维胜

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