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奥迪品牌的力量

法律快车官方整理

2019-07-22 16:52

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“抢滩”达沃斯
尽管有5家汽车企业的产品成为了世界经济论坛夏季达沃斯年会的指定用车，但奥迪无疑是最大赢家。
9月6日～8日，世界经济论坛夏季达沃斯年会在大连召开。国务院总理温家宝出席，同时出席的还有约旦王后拉妮亚、英特尔公司董事长贝瑞特等政界首脑和商界领袖……这一消息早就引起了汽车厂商的注意。他们希望能参与到这次活动中来，给自己的品牌也创造一个“出名”的机会。沈阳华晨汽车、一汽红旗、广州丰田、一汽丰田和一汽—大众这5家生产企业是最后的胜出者。他们微笑着期待，人们在关注和谈论这个被称为“经济联合国”年会时，也会想起金杯阁瑞斯、红旗HQ3、凯美瑞、皇冠、奥迪这些汽车品牌。
在总计395辆工作用车中，最惹人注目的是奥迪。一汽—大众奥迪的110辆 A6L和20辆A8L，是此次年会政要和商界领袖的“贵宾用车”。一汽—大众奥迪销售事业部副总经理张晓军说，赞助世界经济论坛，是一汽—大众奥迪品牌赞助史上规模最大的一次，也是奥迪在中国赞助历史上规格最高的一次。
为全球各界领军人物提供座驾和服务，对有些品牌来说可能是一种努力争取到的荣耀。对于奥迪，则显得顺理成章。奥迪是达沃斯论坛长达20年的合作伙伴。此次提供贵宾用车，是其赞助活动在中国的延伸。

赞助活动与形象相符
在中国，一汽—大众奥迪也算得上一个活跃的“社会活动家”。在各种高规格国际性会议中，都能看到一汽—大众奥迪的身影。
一汽—大众奥迪还举办、赞助、参与许多艺术、体育类的活动，发起、参加社会公益活动。比如赞助上海时装周，赞助皇家马德里足球俱乐部、曼联足球俱乐部访华，引入勒芒24小时耐力赛，创立奥迪英杰汇等。一汽—大众奥迪今年年初已启动了奥迪奥林匹克计划。
在如此众多类型的赞助活动中，一汽—大众奥迪有一个赞助原则，就是“领先、最佳、惟一”。张晓军解释，这也是奥迪全球的一个赞助原则。“以夏季达沃斯为例，有这么多政界、商界高层人物参加，这个活动的形象和奥迪‘尊贵、进取’的形象是相符的。”

“回归”真实品牌形象
“当宫就坐四个圈”是人们对奥迪消费群体的描述。也正是由于大量政府用车，奥迪多年占据着国内高档车第一的位置。在今天政府用车增长大大低于商务和私人用车增长的情况下，奥迪的“官车”形象会如何影响奥迪的市场表现?
“官车是在特定历史时期给大家留下的一种印象。奥迪最初进入中国时，产品确实很单一，所以留下了这个印象。实际上奥迪的产品线很宽，除了A6、A4这些公务车型，还有A3，包括早期的A2。还有A8，奥迪TT和Q7等。”张晓军解释。
我们注意到，在最近的活动中，一汽—大众奥迪销售事业部一直在介绍奥迪的全系列车型和完整品牌形象。在张晓军看来，这不是“转变”，而是“回归”奥迪的真实品牌形象。
在近两年快速发展的商务和私人用高档车市场，奥迪并没有因“官车”形象而受影响。据一汽—大众奥迪的数据，目前销量的用户群中，商务和私人比例高达80％。
奥迪一直把品牌个性定位于既尊贵又内敛、既低调又进取。在张晓军眼中，中国官员的特点就是内敛、低调。而大气、进取正是众多企业领导、私企老板的追求。“我觉得所谓的官车和私车用户并不矛盾。”张晓军说。

品牌与市场
对于汽车这种特殊产品，品牌所传达的精神可能比品牌的“知晓度”更重要。
对于频繁参与各种“社会活动”，尽管一汽—大众奥迪总是强调其履行社会公民责任的意义，但通过各类社会精英的形象代言，扩大市场销量，肯定是企业同样关心的。
今年1～8月份，一汽—大众奥迪销量为66370辆，仍坚守高档车领跑者的地位。不能不说，这个成绩与一汽—大众奥迪一直注重品牌形象的推广密不可分。

时间：2007-9-10
记者：宋凤珠

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