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品牌要与文化紧密结合

法律快车官方整理
2019-07-22 22:22
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品牌是一种文化载体,国际著名品牌之所以成功就是它有能力带着自己拥有市场所在地(国)的文化标记走向世界并被消费者认同。我们在开脱自己不能使品牌国际化时常用的“越是民族的才越是世界的”一句话,只说对了一半。民族的不~定是世界的,但反过来不是民族的也决不会是世界的。道理非常简单:民族的要想成为世界的,需要两个条件:一是必须按照国际的规则去游戏,而且你必须有参与游戏的能力。一是你成为世界的了。你又决不能放弃民族的。品牌国际化,必须带着民族的标记走向世界,去融入国际化规划之中。国际品牌在开发新领域时要表现本土文化,时刻不要忘记自已是谁,这才能使品牌不至于走失于国际品牌的丛林之中。无论你的公司是大是小,无论你的品牌是否已成为国际著名品牌,这是不可违的品牌金规。
可口可乐有着117年的辉煌经历。品牌价值最高达696.4亿美元,是可乐类目的第一品牌。可口可乐是除OK以外世界上使用率最高的词汇,被誉为世界每个角落都有销售的红色魔水。但在民族文化标记方面,经验和教训同样都让他们刻骨铭心。
上世纪90年代中期这位高傲的绅土麻烦不断,市值低落,市场萎缩,失业剧增,究其原因是在文化标记方面出现了一些问题。56岁的澳大利亚人达夫特成为第五代可口可乐掌门人后及时纠正了这方面的偏差,开始了他的“本地化思维,本土化经营”的战略规划,以挽救他在1999年上仁E时来自国际市场的反抗及品牌价值的滑坡。他撤掉了集权机构,削减了5400个职位,放权于区域市场。他告诉各区域经理们:你们要了解当地人群的组成、习性和生活方式,充分认识公司在尊重消费者的成长环境及文化色彩等方面存在的差异。他要求公司必须以不同社会中的不同人群的消费环境为基础,品牌营建方式要回归国际化,要求所有品牌官:你们要掌握当地消费者的行为方式、生活态度、价值取向,以达到国际化品牌与本地化思维的统一。他下令改变广告发布内容及形式,改变产品摆放地与摆放方式,在强调标记各地区文化特征的同时继续兑现可口可乐一惯的“随手可得的满足”的承诺,同时进一步创造“随手可得的欲望”新理念。
一系列措施立即获得成效,消费者与品牌的隔阂迅速缩小,文化的认同感使可口可乐将失去的消费者又引领到自已的消费群体之中。
虽然在品牌文化方面的教训时时发生,但一些品牌还是重蹈覆辙,一些国际著名品牌继续为我们“创造”经验教训,使我们随时可以看到国际国内品牌在引进国际化品牌方法时的消化不良及以本土化自居、保守而无奈的品牌功能衰竭综合症。
雪铁龙汽车带着它的法兰西式的浪漫与善良、信心十足的技术准备来到中国,并没有得到中国消费者的认同。尽管当时技术与外型都很先进,但两厢车就是不被中国人接受。法国人对此百思不得其解。同样是欧洲的德国大众却用已不在本国生产的三厢老车迎合了当时中国人的文化心理.一路畅销。
这种品牌与销售利润的损失足足让法国人痛苦lO年而让德国人舒畅至今。
  无论是什么品牌,只要不带着市场所在地文化标记,你就无法走向世界。

时间:2007-8-6
作者:侯丽芳

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