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商标意识与品牌经营

法律快车官方整理

2019-07-23 09:14

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中国市场经济的发展速度是惊人的，十几年前，很多著名产品品牌在商标局都处于“悬空”状态，可是跨进新世纪以后，不仅商标注册已经成为企业的第一任务，而且国内已经出现大批的“炒商标一族”，用敏锐的市场眼光抢注热门词汇，在现有的市场环境下最大限度的进行资源整合。

纵观这几年的商标炒作事件，我们可以看到以下的几种情况——
企业经营的正常行为　　

例如 “婷美”注册“人造美女”和“纤腿观音”，曾经在网上进行过激烈的争论，“纤腿观音”因为有傍春节晚会“千手观音”的嫌疑，一度被指责为恶俗和无聊。其实“婷美”本身就是知名品牌，单款产品也不能擎起企业的大旗，但是注册热门词汇，使得媒体积极关注，这是企业公关的正常行为，也是企业的目的。类似张裕注册“解百纳”，海尔注册“防电墙”，都是为了扩大市场份额，面对竞争对手的“品牌”行为。　　

对于大企业，企业品牌不能承载过多的产品品牌，所以产品品牌的建立也是企业的重要任务。在产品品牌的建设中，产品的名字是关系到市场战略的大环节，比如“动感地带”，既是产品品牌，也是流行的歌曲，这就是企业广告、公关结合的产物，还有类似的“奇瑞QQ”，也都是借助了社会的流行热点进行品牌的命名。

企业打造名牌的捷径　　

以“木子美”安全套商标为例，本来安全套是很难在大众媒体做大量宣传的，但是企业注册“木子美”以后，全国上亿的网民都知道了这个安全套的品牌，为招商、企业销售立下了卓越的功勋，“一个好名字胜过千言万语”，在中国医药行业，“补雪”、“护彤”都是商标的经典之作。　　

“邦德”、“侦探”被注册为镖局和侦探公司的商标，曾经引起了巨大的轰动，但是商标局都为这些商标进行了受理，原因就是这些商标不具有社会危害性以及符合善意注册的原则，特别是新商标法的推行。使自然人拥有商标注册的权益，使商标注册成为社会热点。　　

当胡戈和陈凯歌因为“馒头”在网络上成为焦点的时候，名为“胡戈”的馒头在苏州十全街的钱塘茶人茶馆出炉，工作人员将第一笼热腾腾的馒头送给现场的围观者品尝，为了给馒头造势，昨日出炉的每个馒头上都印有红色的“胡戈”二字，这一极速的商标意识瞬时使整个互联网上都是馒头的气息。而广告语“馒头不能好吃到这个地步”使无数的网民捧腹大笑。

炒商标一族
商标一族很多都是专业的商标代理人或单位，或者专业的市场推广营销人员，他们专业致力于热门词汇和市场商标的动态研究，并且善于避免“恶意注册”，具有非常专业的商标意识和法律意识，注册成功率高。比如“赵本衫”服装、“老鼠爱大米”系列产品、“天下无贼”、“国脚”啤酒等，赵本衫已经公开叫价1000万，而“老鼠爱大米”100个品类的价格在网上已经突破亿元，这就是名牌的价格。

目前国内以炒商标为业甚至出现了商标超市，预示着商标热的方兴未艾。　

知名商标与品牌运营　　

商标只是一个品牌的名称，绝对不是市场的表现，类似“秦池”、“爱多”这样的商标可以说是绝对的知名商标，但是依然摆脱不了失落的命运。百年千年的知名品牌“杜康”、“王麻子”也未必活的潇洒，这就是品牌的双刃。　　

中国的老字号都具有不菲的价值，但是企业一旦“失市”，所谓的商标就失去价值甚至一文不值——因为一旦一个品牌有了负面新闻，还不如直接创造一个崭新品牌。近期欣闻吴炳新含泪接见当年三株骨干，三株帝国意图东山再起， “生态美”系列重新调整，大面积上市，笔者就十分担心，与其花费大量资源打造“生态美”，还不如重新包装一个新品牌，毕竟三株在大多数顾客心目中是一个有阴影的品牌。　　

品牌运营还是在于美誉度，所以类似“泻停封”这样的品牌虽然叫的响，但是先天的炒作会给顾客一定的心理反感，顾客的感受绝对高于企业的一相情愿。例如摩托罗拉的V3系列手机，最早的名字是“渊薄”——有容量大、机型薄的含义，但是“渊薄”这个名字一直没有得到顾客的认可，后来又命名为“锋丽” 、“锋彩”系列，户外广告投放量相当大，但是顾客还是认知V3，这就是企业过于一相情愿，忽视了顾客的第一认知——V3，所以很难把产品品牌叫响，如今以流行词“薄客”出击，还是出力不讨好，浪费企业资源。　　

从整合营销的角度看待分析问题，产品商标和名称属于4P里面的产品(Product)，仅仅是营销的一个组成部分。单纯从产品出发，还包括产品质量、形状、包装、颜色等等，所以绝对不能夸大产品名称的作用，所谓出奇制胜适用于战役，绝对不是营销战争的全部。　　

我们既不能夸大商标的作用，但是也不能忽视“好名字”给顾客直接的感官和第一印象，笔者也希望“宝洁”、“联想”、“奔驰”这样的品牌，“舒肤佳”、“润洁”这样的产品更多的涌现。

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