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品牌定位之前先“定向”

法律快车官方整理

2019-07-23 12:03

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中国商标信息网资讯(引自中国管理传播网)

要成功塑造品牌必须进行正确的品牌定位，这个大家都熟知。但是，在品牌定位之前，除了市场调研和公司内部调研之外，我们还需要做什么呢？

　　定向，即：确定品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向。

　　显而易见，定向影响一个品牌一生的发展方向，并且决定一个品牌的定位。反之，如果企业连一个品牌的方向都没有把握准，或者说没有一个明确的方向，品牌就会在发展过程中“迷离错乱”，甚至出现定位的“朝令夕改”，也就是说，企业很难找到正确的品牌定位。因此，只有先确定正确的品牌方向，我们才能找准品牌的位置，才能给品牌进行恰当的定位。

　　事实上，很多人在给品牌做定位时都考虑过品牌方向的问题，但对品牌方向的重视程度还不够。我们不仅应该把品牌定向作为品牌定位之前的一项程序，而且应该把品牌定向作为品牌塑造工作的一个关键。

　　例如，远卓品牌策划在为诗诺尔珠宝旗下雪孩子珍珠服务时，结合珍珠首饰的历史沿革，确定了“东方的、自然的”这个品牌方向，随后我们在经过精心准备之后，策划了“珍珠挑战钻石”这一震撼珠宝业的轰动事件，习惯上称之为“珠钻之争”。“珠钻之争”的实质就是“东西之争”。“珠钻之争”迅速提高了雪孩子珍珠的品牌知名度和美誉度，并逐渐推动了其招商工作的顺利开展，以及其它渠道和终端的拓展。

　　再如，远卓品牌策划在为南宋御酒服务时，同样确定了其“中国的、皇家的”这个品牌方向，然后再确定其相应的品牌定位，以及系统的立体化品牌传播策略。

　　但是，品牌定向不具有唯一性，它只是确定了品牌生存和发展的方向，因此，极有可能出现两个品牌的定向是相同的。当然，品牌定向的一致性给不同品牌之间的深度合作奠定了方向基础，这一点同样值得企业在寻求品牌合作时认真考量。

　　另外，品牌定向不能随意更改，一旦确定就要长期坚持，否则，牵一发而动全身，品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失，甚至从此一蹶不振。

　　谢付亮，远卓品牌（www.achievebrand.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被近十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，中国管理传播网、全球品牌网、销售与市场、中国营销传播网等30余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。

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